浅析如何提高县级电视台广告营销策划质量

2013-08-15文丨黄茂林

中国传媒科技 2013年6期

文丨黄茂林

浅析如何提高县级电视台广告营销策划质量

文丨黄茂林

随着我国社会不断发展进步、“三网融合”时代的来临和政府机构改革的需要，包括福建省在内的全国大多数的县广播电视机构进行机构体制改革，广播电视网络与各市、县级电视台已进行台网分离。县级广播电视台的经营创收，已成为制约县级媒体的发展乃至生存的最大瓶颈，而且随着广播电视网络收视费的剥离，其宣传事业发展和经营创收之间的矛盾会越来越突出。在新形势下我国广大县级广播电视台广告营销如何面对激烈的市场竞争，扭转自己处于市场竞争弱势的地位，是我们广大县级电视台广告工作者需要积极面对的挑战。

传媒领域；县级电视台；传播方式；广告营销；市场竞争

1 当前我国县级电视台广告经营现状困境及原因

随着我国广播电视行业不断的改革与电视产业的快速发展，我国县级电视台的广告增幅逐渐减缓。根据资料显示，我国县级电视台从1999年到2003年五年间，平均每年广告创收增幅达到了20%以上。但是到了近几年，县级电视台平均每年增长率却不到10%。我们说当前县级电视台广告经营领域的“蛋糕”逐渐缩小已经成为事实，而究其原因，我们可以分为以下几点：

第一，县级电视台自身条件的局限性。一直以来，县级广播电视台是最基层的电视台，如果以广告经营方面来讲则是我国传媒中影响力最小的一级媒体，在广告经营方面设有优势可言。县级电视台广告的受众，只能是本县之内广播电视所能覆盖的干部群众以及少量的流动人口，这是县级广播电视台广告事业发展的最大硬伤，也是县级广电广告发展的最大阻碍，又因自身存在的不足，难于做好对市场的调研工作也无法对市场进行细分，更难于认识到自己的广告目标市场的现状与经营问题。

第二，电视台频道栏目的竞争白热化。我们现在打开有线电视，可以看到上百个电视频道，除了中央电视台的十三个频道，各个省市电视台也争相竞争，这严重打压了各地的县级电视台。不管从传播范围、栏目制作，亦或是广告播出，都是对县级电视台产生极大的威胁。

第三，受到新媒体的冲击大。随着网络技术的不断发展，带给国内电视行业了巨大的冲击，尤其是当P2P技术、宽带技术等新型技术的成熟，为人们日常通信提供了便利，也阻碍了传统媒体的发展与分流，直接导致了县级电视台原有的受众群体开始逐渐减少。另外，现代大型户外广告、楼盘广告、车厢广告等多种广告新媒体迅速崛起，吞噬了传统媒体的广告份额。

第四，受到国家宏观政策的影响。我们可以看到这样的观点：我国政府对市场经济的宏观调控政策直接影响到我国县级电视台的广告创收。部分媒体专家与专业广告人士认为我国县级电视台广告经营状态不佳是因为当前政府相关部门加大对广播电视广告的监管，特别是对部分医院宣传广告、药品广告、直销广告进行整理整顿，这些都间接阻碍了县级电视台广告发展。

2 县级电视台广告营销定位及策略探讨

2.1 明确办台方向与定位

我们说电视栏目是电视广告营销的主要载体，所有电视台的广告营销都与这个栏目制作质量紧密相关。一个好的电视栏目不只是会在社会层面上引起高度的关注，也会在经济层面上引起客户的注意。虽然我国县级电视台的覆盖范围小，但是具有较强的针对性，自身具有明显的地域特征。这里的群众会关心本地城乡新闻、农业耕作要点、商场打折活动等身边的事情，这些事情是在省级以上的媒体无法得到的。我们需要深入研究群众的需求，并且细化了市场，针对地区观众的需求来制定栏目与广告营销模式，明确自身定位，汇集起有相同需求的观众群，解决电视栏目广告面临的主要问题，这样才能够实现广告获益的目标。如作为身处农业大县的平和县广播电视台相关人员就充分认识到媒体的先天不足与后天优势，较好地在电视台开设电视专题栏目《柚乡视界.三农时光》、《平和天气预报》等农民读者喜闻乐见的节目、内容并进行栏目包装与广告营销，引导农资、化肥厂商根据平和农作物特别是大宗农产品――蜜柚的一年四季耕作要求（如过冬肥、壮果肥、保花保果农药等）进行有目的投放，取得良好的社会与经济利益。

2.2 提高电视栏目质量

不管是什么类型的电视频道，都需要去追求更高的收视率，因为如果失去了收视率，就不会有广告创收，没有广告创收，这个频道就失去了自身存在的价值，很难生存。所以我们说广告收入是与电视栏目收视率存在互动关系的，而栏目收视率又与大众化有着紧密联系，也就是说商家投放广告是看收视率，而收视率的提升又必须让栏目实现大众化。我们说县级电视台作为我国县级范围内广告营销市场中的主流媒体，在区域内虽然一直处在强势的位置，但是当前受到新型媒体的冲击，必须要提升自己栏目的质量。但是与省级电视台相比，县级电视台缺乏足够的财力与其竞争，因此亟待提高自身节目制作质量。要想实现可持续发展，县级电视台要正视自身情况，倾力打造属于自己特色的栏目，挖掘当地群众所关注的热点问题，吸引受众，打动受众，进而获得最好的效果，让广告客户满意。

2.3 提高广告专业化水平

随着科学技术的不断发展，国内新型媒体开始迅速崛起，为了寻求更好更快发展，县级电视台必须要保持住原有的广告市场份额，并且以增加为目的，树立起全新的“整合传播”观念，拓展新的区域与资源。在过去，县级电视台为一些客户设计广告方案过程中，往往会因为缺少相关数据信息，进而缺少影响力。在广告营销过程中，影响力通常是无处不在的，并且不能被我们忽视。因此，电视台管理者需要为广告营销活动努力创造出健康的环境。另外，县级电视台要想为广告营销提供更多更好的相关增值服务，必须要对广告商提供相应的收拾数据信息，并进行客观的描述。

2.4 优化内部组织结构

随着新时期广告行业的不断发展，广告商愈加重视起媒体电视台投放广告服务的质量。可以说人们在投放广告过程中，也在进行消费服务。电视台媒介为广告商家提供了一个已经不局限发布信息的平台，而是包括了市场需求、多元品种、较大利润空间的全新广告产品。面对这种新型广告投放服务，第一次在电视台投放广告的客户会对业务不熟悉，因此电视台有义务对其进行详细讲解与建议。电视台自身也要严格按照流程服务，有利于对广告客户进行公平、透明、统一的交流沟通。电视台可以按照家电促销、医疗咨询等多种类型来制定相应广告投放套餐，协助客户取得更好的宣传效果。