网络新闻宣传的途径与对策

2013-09-26徐晶晶

中国传媒科技 2013年18期

文徐晶晶

随着网络科技快速发展，新时代网络新闻是人们获取社会有效信息的重要手段，而信息的膨胀化使得网络新闻在宣传推广中遭遇各种各样的问题。本文就网络新闻的宣传问题分析，探析了网络新闻宣传思路与模式，着重研究加强网络新闻宣传的途径与对策，并就网络新闻宣传的有效性作评价分析。

网络新闻指由个人或机构通过网络渠道对新近或正在发生的事进行相关的报道，是一种较传统新闻更便捷、内容量更大、互动性更强的新闻媒体。

新时代网络新闻宣传现状与问题

我国互联网络发展状态统计报告显示目前我国网民数量已过3亿，网络普及率接近30%，在这种网络技术高速发展、网民数量剧增的大环境下，网络新闻也逐步有了更为广阔的发展平台，网络新闻遍布各大网络媒体、服务器终端和网页网站。网络新闻的宣传仍处于一种无严格秩序和非规范化的状态，网络新闻信息传播的速度极快，网络新闻载体与传播方式也具备多样性，网络新闻作者具有广泛性，而缺乏专业性，使得信息的真实性普遍较传统新闻低。

目前，我国网络新闻宣传主要存在以下三类问题。一是由于新闻来源广泛，及其本身存在的开放性、互动性，使得有害、虚假信息得以充斥网络，新闻传播秩序混乱。网络新闻中出现的编造或杜撰的虚假信息会给价值观薄弱群体带来不利的媒体冲击，给社会带来较大的负面影响严重情况下还会造成了一定程度的社会恐慌。二是网络新闻采编人员素质参差不齐，普遍缺乏专业培训。相比专业新闻记者而言，采编人员普遍取材随意，缺乏政策，致使大部分采编工作仍处于拷贝借鉴阶段，也因此而经常出现新闻质量差、内容深度浅或无深度等情况，更有些网络推手为赚取费用，通过编造虚假新闻，搞有偿新闻等手段去吸引大众眼球，进而提高点击率。三是网络新闻的法规和体制不完善，已出台的相关法规仍存在许多漏洞。在网络新闻的宣传和管理中存在着法律、法规的缺失，常通过借助其他法规来解决问题，严重的制约了网络新闻的管理与发展。同时网络新闻的体制也不完善使其呈现条块分割、各自为政的局面，既不利于网络新闻的统一协调管理，也在一定程度上制约着网络新闻的发展。

强化网络新闻宣传思路及途径

新闻传播事业与网络媒体都是社会生产方式发展到一定阶段，适应当今社会大众广泛获取信息以及互联网技术高度发达的信息社会的发展需要而产生的。网络新闻传播事业也逐步成为当今社会新闻发展的主流方向之一，因此对于其宣传也应研究其市场化运作的规律、运行的机制和模式。

1.网络新闻宣传的内容要求

网络新闻传媒的功能就把思想教育的层面拓展到有利于人的全面发展的各方面，发挥其鼓舞及温暖人心的作用，同时新闻真实性是社会主义新闻事业不可动摇的基本原则。网络新闻宣传的内容要对大众既有积极教育、引导、鞭策、鼓舞作用，又要体现信息共享对大众生活娱乐的促进作用，达到尊重、理解、关心、帮助大众的效果。网络新闻宣传内容还应真实有效，贴近群众生活，以提高网络新闻宣传信息的舆论引导能力，满足大众的知情权。网络新闻媒体必须坚持“以人为本，正面宣传”的原则，以社会主义核心价值体系为根本内容，尊重新闻宣传规律，讲究新闻宣传艺术，提高新闻宣传的吸引力、感召力、战斗力。

2.网络新闻宣传原则

应信息时代要求，网络新闻宣传应充分尊重和满足大众的知情权，以人为本、构建新闻宣传新思维，提升新闻宣传的权威性。新闻宣传要坚持讲真话、报实情，把贴近“实际、生活、群众”作为新世纪、新阶段改进新闻宣传工作的重要指导原则，网络新闻媒体还应多报道对工作有指导意义、群众关心的内容，力求鲜明、准确、生动，更好地为人民、社会主义、党和国家工作大局服务。

3.网络新闻宣传方向

网络新闻宣传、发展和改革应坚持正确的方向，以正面宣传为主，建设具备社会核心价值体系的和谐文化，为构建社会主义和谐社会奠定坚实的思想道德基础。首先要按照党中央提出的民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人和自然和谐相处的总要求，倡导和谐观念，培育和谐精神。其次网络新闻的宣传也应适时担当向公众介绍当前形势、研究变革的条件、讨论改良的方法、形成舆论、给人民大众提供正确的舆论方向的使命。

4.新型网络新闻宣传的思维及结构

新时期网络媒体把更多的镜头和时段留给了群众，网络新闻工作者的目光更多地投向了与人民群众切身利益相关的社会经济发展、就业、住房、教育、“三农”、社会弱势群体、进城农民工、医疗、食品安全、生态环境、践行社会主义荣辱观、构建和谐社会和积极开展舆论监督等热点、焦点问题，使得网络新闻报道的吸引力、感染力和影响力大大增加。网络新闻应发动广大走基层群众参与互动，以贴近百姓生活的新闻报道呈现社会，真正做到取真于众，告之于众。

网络新闻宣传的对策与措施

基于当前存在的网络新闻宣传问题，根据以上所研究的强化网络新闻宣传的基本思路和重要途径，笔者通过查阅文献、网络新闻实践经验及相关资料的研究总结，归纳研究出以下几项基本对策和措施。

首先，要树立网络新闻宣传与发展的紧迫感。随着网络的飞速发展，网络新闻媒体也日益发展壮大，竞争愈演愈烈，在这种情况下唯有树立网络新闻发展的急迫感，才能促使广大新闻工作者做好网络新闻的宣传，以顺应信息化的发展趋势。因此网络新闻宣传一方面应把握思想宣传阵地的主导权，为祖国树立良好的国际或世界形象；另一方面还要增强社会紧迫感、责任感和使命感，加大工作力度并加快发展步伐，在竞争中赢得主动和优势，以促进社会的稳定繁荣及党和人民的团结奋进。

其次，网络新闻报道应坚持党的领导，所报道、凸显、提倡、反对的内容和态度应与党的要求保持高度一致，同时要求各级党委把网络新闻的发展列入重要的工作日程事项，要求党委宣传部以对待传统媒体的心态管理网络新闻宣传推广工作，倡导地方政府集中力量和必要的运行经费办好政府新闻网站，还要对重点新闻网站进行统一规划，合理布局，结构优化，规范管理和严格审批，深度整合网络新闻资源，以突出重点，并增强整体观念和全局意识，将各地网络新闻媒体做大做强。

再次，为了增加网络新闻的吸引力和影响力。相关媒体工作者应深入研究网络新闻规律，，掌握其所具备的传播快、信息多、无国界、互动强、储存久的特点，把网络新闻做快、做全、做真、做深、做活，使其成为具有权威性、可读性，格调高雅且生动活泼的媒体形式。对于重点新闻网站还应发挥“原创多、可信度高”的优势，着力于改进网络新闻的服务手段，提高其服务质量，辅以网页优化设计，名牌栏目，精品力作，和文字图片、在线交流、音频视频、动画漫画等手段改进报道形式，办出有特色，有权威，有水平的网络新闻状态。同时还要借鉴传统媒体中的名牌节目经验捕捉网络热点，注重内容选材，办好互动栏目及网站论坛，捕捉人们普遍关心的问题，然后因势利导，正面的引导舆论风向。

还要抓紧培养网络新闻采编人才，从战略高度去解决网络新闻发展问题。既可以从传统媒体中选派经营对网络新闻工作者进行专业的业务培训，培养出一批网上的名编辑、名评论员、名论坛主持人，从互联网行业选派精英进行专业培训，培养出一批网络技术人才、经营人才和管理人才，务求达到丰富知识、开阔眼界、提高政治素质和专业水平的效果；最终形成一支熟悉党的新闻工作、掌握网络传播技术并具备开拓创新精神的网络新闻队伍。

最后，还要严格依法管理好网络新闻宣传工作，以适应网络信息迫切需要规范和健康发展网络新闻的要求。制定并严格执行网络新闻宣传法律法规，同时提高有关单位对网络新闻的依法管理程度，以“爱国守法、务实求真”的态度和要求实施网络新闻宣传工作，倡导网上道德，树立良好网风。

网络新闻宣传的时效性评价体系

在加强网络宣传工作的同时，为了检验工作效果，改进工作方法，做到与时俱进，和谐健康发展。还需要建立网络新闻宣传效果，其最直接评价标准是显示次数的网民点击率和粘贴率，对应于新闻信息的汇编、检索质量等效率问题，以显示新闻的敏感度和有效性。由于网络新闻信息的制作和发布技术存在差别，，网站媒体在“内容管理”、“阅评制度”、“第三方认证和监控”等工作可以根据各网络媒体的情况进行深入探究，或专门组织机构采用科学方法对此进行统一和规范。

笔者尝试从综合评价角度，对涉及网络新闻宣传主体（信息传播者）、媒体（网络新闻宣传沟通系统的支持平台）、客体（网络新闻的接受者）和传播信息内容等进行深入评价。其中网络新闻宣传媒体主要有官方、民营、个人网站和组织网页等，具体技术指标包括网络及服务器管理人员保障、硬件及网完整的网络新闻宣传工作有效性评价体系。

1.网络新闻宣传时效性评价指标体系建立的原则

网络新闻宣传工作应遵从“综合性与主导因子相结合，规范性与可操作性相结合”两项基本原则，要求所建立的评价指标体系能系统完整、多角度、多层次地反映网络新闻宣传的各方面。尤其在评价网络新闻宣传绩效时应贯彻两项基本原则，从新闻内涵及其经济、社会影响等多个方面来选择主要评价指标，提高评价结果的可信度，进行比较全面系统的评价控制。