大众传媒对消费群体及消费欲望的构建

文 刘小欧 高胜勇

随着消费社会的到来，大众媒介可谓无孔不入，其利用各种手段猎捕大众眼球到各色商品上，从“你值得拥有”的劳力士手表，到“乐观无忧，掌握自己未来的女人”的菲拉格慕香水，大众媒体在不断将文化价值移位到商品的实用价值中，使商品不再是商品，而是概念化为一种大众趋之若鹜的理想生活方式，并在目标族群中培养自己的“死忠”消费群体。大众传媒通过四通八达的传播网向大众构建了一个流光溢彩的物质与文化交织、物欲享受与精神快感交融的世界，在这个世界里消费者是上帝是神，而神买的不是商品更不是寂寞，而是一种难以言说的尊崇与同类的社会认同。

约翰·费斯克在《理解大众文化》中说，在现代经济中“商品变成了一个文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构”，而将商品变成这种结构主要依赖于大众传播媒介。现代社会特别是当代中国社会经济的飞速发展和变革，产生了新的群体和阶层，比如白领族群和先富起来的富人，前者需要休憩于充满小布尔乔亚式浪漫的温床，后者则急需要获得社会认同，而大众传播正是针对他们的特点用“情感”和“概念”作为无往不利的利器，制造出消费欲望，把他们培养成为自己的消费群体。比如宝马X系列的广告语“以谦谦君子之势流露出傲人气质”，使人在看到它的时候往往会忽略它的外观和性能，而是直接联想到他的拥有者是这个城市中的内外兼修的成功人士。大众传播利用符号学中的“能指”与“所指”之间的联系使得商品具有了社会象征性，在这种情况下消费者购买的不再仅仅是商品，而是类似做穿prada的女魔头与穿only的小丫头之间的抉择，是被大众传播内化在商品中的一种生活阶层和生活品质的选择与追求。现代社会的大众传媒不遗余力的打造商品的“符号文化”，使商品符号为一种精英族群的视角和生活方式。利用人类向往更好生活的本能追求刺激和培养消费欲望和消费族群。

当代社会挟大众传播为利器，培养起忠诚消费群体的品牌不胜枚举，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语，使哈根达斯在中国的众多店面在各大节日人满为患，虽然这个1921年诞生于美国的冰激凌在中国的售价比在它的出生地高4倍，在中国的欧美人都对它敬而远之。哈根达斯成功的营销策略在于它“爱她就请她吃哈根达斯”这句广告语，像咒语一样俘获了现代都市中渴求真爱的时尚女人，而都市男性则因不能承受广告语后的悖论而纷纷缴械，使哈根达斯成为了和玫瑰一样代表纯真、浪漫爱情的“符号”。

在中国濒临倒闭的“飞跃”运动鞋被法国人重新“包装”在法国以绿色休闲的理念重新亮相，竟然买出了99欧元一双的“天价”，甚至超过了倍受国人推崇的“匡威”。“飞跃”鞋用的是硫化工艺，鞋子不易老化开裂，弹性好，耐热，最关键的是没有使用有毒胶水，法国人抓住了欧美人追捧“绿色、无添加”的心理，大打“环保健康”符号牌，使它成功抓住了法国人的眼球，并在法国抢注了自己的品牌。而中国“飞跃”则面临着售价仅35元还无人问津，厂家甚至没有资金打广告，进行市场宣传推广的窘境，真是天上人间两重天。

现代社会，大众传媒掌握着解读精英生活方式的话语权，通过铺天盖地的各路媒体，向大众喧嚣着如何使手中的财富转化为与之相衬的社会地位和品位，使消费成为大众自我标榜与获取社会认同的重要形式，如果善用大众传播这一武器武装商品，将会在渴求更高生活方式的大众中俘获最忠实的臣民。