加强品牌建设确保新疆棉花企业长久生存发展

2013-08-15吴艳萍

中国棉花加工 2013年3期

■吴艳萍

〔新疆棉花产业集团有限公司，新疆乌鲁木齐 830000〕

现代品牌在消费者心目中是产品的标志，代表着产品的品质和特色，是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。它可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间，品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，即使其产品已历经改良和替换，其领导地位也可以经久不变。

一、新疆棉花品牌现状

新疆棉花总产、单产、商品调出量等已连续19年位居全国首位，自2007/2008棉花年度以来，棉花产量已占全国总产量的40%以上，近两年占全国总产量的50%以上，占全球总产量的1/6左右。在棉花产业发展过程中，新疆因其独特的地理位置、气候因素等，生产的棉花棉纤维呈现色泽白、丝光好、纤维长、强度强、细度适中、加工质量好、异性纤维含低、可纺性好等特点，深受纺织企业的青睐，在业界拥有良好的口碑。逐步形成的较知名的棉花品牌有“新农”、“雪莲”、“叶尔羌”、“瀚海”、“大漠”、“锦牌”、“银力”、“银天”等，这些优质的棉花品牌拥有众多忠诚客户，对促进国内棉纺织和新疆棉花产业的发展起到了积极的作用。

新棉集团所属莎车棉业有限责任公司，于2000年注册“叶尔羌”品牌，2001年在同行业中率先进行ISO9002质量认证，取得认证资格;2002年“叶尔羌”品牌获得了“新疆著名商标”称号。为了保持“叶尔羌”牌的可持续发展，公司采用了ISO9001∶2000国际质量认证模式对公司及所属15个轧花厂进行了全面质量化、标准化、科学化管理，2009年10月19日顺利通过了ISO9001∶2008的升级认证，系统化、科学化地管理精炼了公司的团队，保证了“叶尔羌”品牌在国内、国际长期市场占有率。

新棉集团公司“叶尔羌”、“雪莲”等棉花品牌为提升新疆棉花向高质量和高标准发展树立了表率和风向标，在其成长、发展的过程中，为其他品牌的棉花起到了引领、示范作用，对促进新疆棉花产业的发展起到积极的推动作用。

二、新疆棉花品牌建设存在的问题

棉花作为大宗农产品，棉纤维及皮棉受地域、气候、土壤、水、病虫害、棉种、农药、种植模式、种植结构、采摘方式、交售、价格、堆放、加工、流通、政策等多方面因素的制约和影响变动很快，创建或保持品牌的道路也变得异常艰难。

1.品牌棉地位及价格优势没有显现出来。

新疆棉花收购、加工市场“大锅饭”现象严重，只有很少品牌棉企呕心沥血、排除万难、花费大量人力、物力保自己精心培育的品牌，但由于新疆普通棉和品牌棉价区别不大，因此大多数棉企在收购、加工棉花中执行棉花质量管理办法不到位，棉花质量难有保证，品牌棉花标杆引领作用也逐步隐退，造成棉花质量整体不高。

2.多种经济成分参与市场收购棉花，不重视质量，高等级棉比例逐年下降。

近年来，棉花市场波动很大，价格大起大落，混等混级交售及收购、加工现象严重，造成高等级棉比例下降明显；二是棉花市场彻底放开后，收购加工主体增多，中小民营企业比重上升，加工能力过剩，导致轧花企业抢购棉花资源，棉花质量下滑明显；三是棉花从农民采摘卖给经纪人再由经纪人交售到轧花厂的过程中，基本上处在无人监管的状态，“三丝”大量混入，上述原因是导致高等级棉比重逐年下降的主要因素。目前，南疆一级花零星存在，北疆几乎没有一级花，1～2级花的比例基本维持在30%左右，新疆棉以3级花为主体，与99年以前全疆1～2级花占80%相比，相去甚远，新疆棉花质量尤其是品牌棉建设步伐停止不前或有质量倒退迹象。

3.影响品牌棉健康发展的制约因素多、成分复杂。

新疆缺乏区域性种子龙头企业，造成优良新品种的育、繁、推相互脱节；同一区域棉花种植品种过多严重阻碍了当地棉花质量的提升，影响了政策实施效果；机采棉短绒率高、含杂量大、棉结多，品质低导致纺织企业不愿使用，销售价格不高；品牌棉同时还受气候、土壤、水、病虫害、农药、种植结构、采摘方式、交售、价格、堆放、加工、流通、政策等多方面因素的制约和影响，制约品牌建设稳定健康发展。

4.棉花收购、加工技术能力不足。

不少个体或私营棉花收购加工企业缺少专业技术人员或检验、加工人员仅进行短时间的培训，专业知识欠缺，在棉花生产过程中，不严格按照国家棉花标准严格把关，片面追求产量，影响到了加工质量。

5.棉花品牌意识薄弱。

有些棉花企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述相关的“品牌”行为。这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，他们不懂得品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。还没有明白一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。

三、加强品牌建设政策建议

1.树立品牌观念，为品牌棉打造广阔的市场空间。

品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力，在于它那一股足以俘获消费者心灵的无名力量。创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。新疆棉花已经占据国产棉半壁江山，国际影响力弥足珍贵，必须有拿得出、叫得响的品牌棉花吸引着世界人民共同消费，提升消费空间。

2.借政策良机、创企业品牌棉花正当时。

当前，国内棉花库存千万吨，销售形势严峻，新年度大多数企业仍然靠交储棉花达到销售目的。虽然国家收储对棉花质量要求非常严格，但是，与品牌棉花质量要求仍有一定的距离，因此，国家应该出台优先收储新疆品牌棉政策，这对新疆品牌棉建设工作将起到积极推动作用。

3.加强质量管理是打造企业品牌棉的关键环节。

棉纺织企业为了清理棉花中“异性纤维”，花费大量人力、物力挑拣“三丝”，品牌棉由于严格杜绝“三丝”，深受纺织企业欢迎。因此，棉花企业打造品牌棉，首先从收购、加工的每个环节入手，层层严把质量关，同时对计量器具、包装材料、组批、棉包外形、检验技术人员等都要做出规范的要求，为品牌棉规范技术要领打下坚实基础。

4.注重品牌管理，时刻维护企业品牌棉形象。

棉花企业在做战略规划时，应该将企业的品牌棉花塑造与企业宗旨有效有结合起来，小心翼翼地培养品牌。就像小孩需要父母照顾一样，品牌监护人必须对品牌的特殊点及优缺点了若指掌，要对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。树立明确、清晰而又积极的品牌价值观取向：首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益；在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这才是棉花品牌管理工作的重要使命和意义所在。