农村消费者行为研究：国际进展与本土展望

刘 超 李家伟 张 婷

近年来，农村消费问题成为新的研究热点。文献研究发现，目前国内学界对农村居民消费问题的研究主要集中在经济学领域，以营销科学的视角，尤其是从消费者行为角度对中国农村居民消费问题进行的系统研究相对阙如。有鉴于此，本文的目标和重心在于： （1）通过对国内外农村消费者行为 （rural consumer behavior）研究文献的回顾与评述，厘清当下农村消费者行为研究的脉络、重心与特征。 （2）在对中外前人研究的镜鉴与反思中，洞悉本土农村消费者行为研究的未来方向与着力点，冀望于通过本土化的理论创新为全球农村消费者行为研究的知识园地贡献理论新知。

一、近十年农村消费者行为研究概览：趋势与反思

（一）国外农村消费者行为研究概述

系统的文献研究发现，农村消费者行为研究并非国外学界重点关注的领域，相关成果的涌现也仅是近10年来的事情。其中可能的原因或许在于农村消费者行为研究在西方学界还是一个相对边缘的领域，发达国家城乡二元差异的不彰显或许一定程度上影响到了学者的研究视域和选题旨趣。总体而言，国外的农村消费者行为研究具有以下特点：

1．研究对象与成果输出出现由西方到东方的自然回转。除美国、德国、加拿大、澳大利亚、新西兰、苏格兰、芬兰、土耳其等发达国家的农村消费者成为主要的研究对象外，①Schopphoven， I．（1991）．Values and consumption patterns： A comparison between rural and urban consumers in western Germany［J］．European Journal of Marketing．25（12）：20-35．中国、印度甚至加纳这样的新兴市场或转型市场的农村消费者行为也受到了国外学者的广泛关注。②Owusu-Frimpong， N．（2008）．An evaluation of customers′perception and usageof rural community banks（RCBs） in Ghana［J］．International Journal of Emerging Markets， 3（2）：181．可以预见，随着发展中国家研究者问题意识的觉醒及成果国际化发表能力的提升，未来将会有更多以新兴市场国家农村消费者为原型的研究成果见诸于国际学术期刊。

2．选题取向上的城乡情结显著。城乡消费者行为的比较研究成为主流，跨文化的农村消费者比较研究有零星成果展现。③Harcar， T．＆ Kaynak， E．（2008）．Life-style orientation of rural USand Canadian consumers： Are regio-centric standardized marketing strategiesfeasible?［J］．Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，20（4）：433-454．综合国外研究可以看出，城乡消费者行为差异最直观的体现可以反映在消费层次与结构上，而收入水平差异则是显性的影响因素。④Yildirim， I．＆ Ceylan， M．（2008）．Urban and rural households′fresh chicken meat consumption behaviorsin Turkey［J］．Nutrition ＆ Food Science， 38（2）：154-163．糟糕的消费环境、失衡的零售与分销网络、滞后的售后服务、缓慢的收入增长，亲城市的经济体制，是城乡消费者行为存在差异的现实影响因素与农村消费市场发展面临的难题。⑤Larsen G．， Lawson R．W．＆ Fischer W．（2002）．Consumer affairs in rural New Zealand［J］．Journal of Consumer Policy， 25（2）：233-256．价值观与生活方式的城乡差别，型塑出了城乡消费者行为差异的心理机制。⑥Sun， T．＆ Wu， G．H．（2004）．Consumption patterns of Chinese urban and rural consumers［J］．The Journal of Consumer Marketing， 21（4）：245-253．

3．研究重心的实用倾向与现代意识。购物行为 （shopping behavior）成为研究热点，网购行为 （onlineshopping）研究的选题倾向近年来有所显现。⑦Lennon， S．J．， Ha， Y．， John， K．K．P．， Jasper， C．R．， Damhorst， M．L．＆ Lyons， N．（2009）．Rural consumers′online shopping for food and fiber products as a form of outshopping［J］．Clothing and Textiles Research Journal， 27（1）：3-30．国外研究发现，农村消费者在 “外出购物行为” （outshopping）、⑧Broadbridge， A．＆ Calderwood， E．（2002）．Rural grocery shoppers： Do their attitudes reflect their actions? ［J］．I nternational Journal of Retail＆ Distribution Management， 30（8）：394-406．产品采纳过程中的购物决策风格特征、⑨Sullivan， P．， Savitt， R．， Zheng， Y．＆ Cui， Y．L．（2002）．Rural shoppers： Whogetstheir apparel dollars? ［J］．Journal of Fashion marketing and Management， 6（4）：363-380．渠道惠顾倾向与动机、⑩Tuli， R．＆ Mookerjee， A．（2004）．Retail formats： Patronage behavior of Indian rural consumers［J］．South Asian Journal of Management．11（3）：57-73．网络购物的行为机制、变化与趋势Worthy， S．L．， Trautmann， J．Miller， B．＆ Hyllegard， K．etal．（2005） Onlinehomefurnishingsand furnitureshoppingpracticesof rural consumers［J］．Journal of Family and Consumer Sciences， 97（4）：30-35．上具有自身显著的特异性。这些研究成果的产出契合时代特征与应用实践中的理论需求，对于指导企业科学开发农村消费市场具有显著的现实意义。

4．研究范式与方法选择的多元化。横截面的实证研究与经验研究占据主流，但质性研究和纵贯研究 （longitudinally research）设计占有相当比例。Johnson， K．K．P．， Yoo Jeong-Ju， Rhee， J．， Lennon， S．， Jasper， C．＆ Damhorst， M．L．（2006）．Multi-channel shopping： channel use among rural consumers［J］．International Journal of Retail＆ Distribution Management， 34（6）：453-466．总体而言，农村消费者在教育程度和认知能力等方面与城市消费者相比居于弱势，进行研究设计时，常规的问卷调查未必是最佳的选择 （尽管仍是主流和最常用的调查方法），规划适宜农村消费者状况的调查方法是此类研究需要考虑的问题之一。在国外的农村消费者行为研究中，深度访谈、焦点小组访谈等质性研究方法得到了相当部分学者的采纳，部分原因在于前文所述的农村消费者个体特征现实。访谈等质性研究方法的采用有助于国外研究者厘清概念、构建理论、提出假设、开发测量工具、以及深入洞察农村消费者的心理与行为特质。

此外，发达国家研究者和普通居民都相对熟悉的邮寄问卷调查方法在国外本领域研究中非常普遍，但在应用于中国等发展中国家时需做慎重选择。欠缺充足的样本数据库储备、受访者保守和怕麻烦心态导致的低回复率，是主要的实践应用障碍。

国外农村消费者行为研究在方法和技术路线上的另一个重要特点，在于部分学者对农村居民网络购物态度与行为的动态变化规律表现出浓厚的兴趣，通过纵向时序的追踪 （follow-up）研究设计开展相应的趋势研究。

（二）国外农村消费者行为研究评鉴

可以看到，尽管国外的农村消费者行为研究取得了相对丰硕的成果，但囿于社会发展阶段的非对等性与文化差异等客观现实的存在，国外有关农村消费者行为的研究结论不能盲目地移植和应用于中国农村消费市场开发实践，还必须立足于中国实际，对具有中国特色的农村消费者行为进行本土化的探索研究与创新。

1．社会发展阶段的非对等性对西方成果本土借鉴的约束。与西方发达国家相对成熟的农村消费者市场相比，发展中国家的农村消费者市场大多还处在方兴未艾的哺育期。在加纳的研究显示，发展中国家的农村金融服务体系远远落后于欧美发达国家，发展中国家的农村居民还要经历一段金融消费文化的教育期。Owusu-Frimpong， N．（2008）．An evaluation of customers′perception and usageof rural community banks（RCBs） in Ghana［J］．International Journal of Emerging Markets， 3（2）：196．显然，由于中西方农村存在社会经济结构、市场发育程度、居民消费水平、消费观念等诸多差异，发展中国家身处转型期的农村居民有其自成特色的消费者行为特征。

值得注意的是，由于社会经济发展程度的差异，欧美发达国家的城乡二元消费结构现象并不似发展中国家那样显著。在发展中国家，正在经历的是农村居民向城市的迁移以及城镇化程度的加速，而发达国家却是富裕的城市居民向小城镇和农村社区的逆向迁移。因此，对国外农村消费者行为研究结论的理解与分析必须回到当时当地的社会现实和具体的研究情境，不能囫囵吞枣地简单套用或移植于对中国本土农村消费者行为的判断。

2．文化差异对国外成果外部效度的影响。大量的研究发现，消费者行为方面的主要差异，是与不同的文化价值体系差异相联系的，消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响，以 “儒家” （Confucianism）思想为代表的东方文化与西方文化存在很大差异，要想准确描述亚洲消费者的消费行为就必须基于跨文化的视角。Hellmut， S．＆ Deanna， C．（1998）．Consumer Behavior in Asia［M］．New York： New York University Press， 27．而研究发现，即便是在美国、加拿大这样的经济一体化和消费者同质化倾向显著的国家，农村消费者在价值观与生活方式上的差异依然显著。Harcar， T．＆ Kaynak， E．（2008）．Life-style orientation of rural USand Canadian consumers： Are regio-centric standardized marketing strategiesfeasible?［J］．Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，20（4）：449．

不可否认，随着中国农村居民生活水平的提高，城乡一体化的进一步发展，现代化与全球化浪潮必然在价值观、尤其是生活方式等方面，对中国农村居民的消费行为产生冲击，出现城市化、现代化乃至西化的消费趋势，但同样必须看到文化中传统核心价值观影响的惰性和对消费者行为的助长性。中国人的核心价值观有四大特征：家族取向、关系取向、权威取向及他人取向杨国枢．中国人的心理与行为：本土化研究［M］．北京：中国人民大学出版社，2004：92．，这些文化烙印反映在消费领域，就是节俭、谨慎、厌恶风险、平衡、适度、和谐、集体导向等。 “儒家”思想衍生出的消费价值观对中国农村居民的影响依然深远。

以此观之，在中国情境下考察农村消费者行为时，有必要在总结、参考西方研究成果的同时，重点关照以下与西方人大不相同的本土特征：抵制创新、购物更谨慎、更加依赖内部的信息搜寻 （如亲友推介）、信赖官方媒体、受参考群体影响大、相信口碑、从众效应与权威意识浓重等。例如，在中国农村消费者的信息认同中，权威机构或人的权重显著加大， “人微言轻”等成语亦反映出中国环境中 “谁说”比 “说什么”往往更重要，极端的，农村有老奶奶回答 “为何买XX商品”时甚至会说， “是党中央要俺买的” （她对中央电视台有关广告的理解）卢泰宏，杨晓燕，张红明．消费者行为学：中国消费者透视［M］．北京：高等教育出版社，2005：87-88．，文化对中国农村消费者行为内隐型塑的功能可见一斑。

（三）国内学者对农村消费者行为研究的探索与缺憾

目前，国内学术期刊中题为 “农村消费行为”的论文多为经济学领域的研究成果，偏重于以支出习惯为表征的农村居民消费结构及其影响因素研究，主要从经济因素 （主要是平均收入水平）来分析农村居民的消费行为特征。王曼：农村不同收入群体消费行为特分析，《北京工商大学学报》，2001年第4期，第51-56页。需要指出的是，经济学研究视域中的 “消费行为”即是支出习惯，而并非营销学真正意义上的消费者行为学研究。整体而言，现有经济学文献对中国农村居民消费问题的研究具有极大的趋同性，表现在以下几个方面：数据来源趋同、解释因素趋同、分析方式趋同、策略建议趋同，并且研究内容多是对某些消费模型的实证性研究，这些消费模型多来自西方经济学某一局部理论，模型的设定前提与运行环境与中国实际情况存在差异。李宝库：中国农村居民消费模式及消费行为特征研究，《管理世界》，2005年第4期，第85-98页。

国内真正基于营销学与消费者行为学视角的农村消费问题研究可谓刚刚起步，文献资料十分有限，零星实证研究所涉及的主题包括：农村居民的消费模式、购物决策风格、信息搜寻行为、品牌意识与品牌选择行为、城乡感知价值差异及消费市场差异和广告影响等，郝辽钢，高充彦，贾建民：中国城乡居民消费市场差异性实证分析，《消费经济》，2008年第2期，第49-52页。贾新明，田澎：城乡感知价值差异的实证研究，《价格理论与实践》，2009年第7期，第76-77页。李宝库：基于耐用品市场营销的我国农村居民区域消费模式与特征，《管理学报》，2005年第1期，第71-75页。没有形成体系化的研究范式和理论，在以下方面存在缺憾：

1．对中国当下城乡二元结构的社会现实缺乏更敏感的理论关照与消费层面具策略性的消解路径指引，缺乏新农村建设及城乡一体化背景下对农村消费者行为系统的针对性研究。

相当一段时期内，消费不旺、启而不动是中国农村消费市场凸现的主要矛盾，为此，相关政府部门出台了 “家电下乡”、 “万村千乡工程”等一系列有效推动农村消费市场开发的惠农政策与举措。近年来，国内学者对农村居民家电下乡产品需求、购买意愿及其影响因素、实施效果等问题有一定程度的研究，李敏，石涛：“家电下乡”产品的消费需求意愿及影响因素分析：基于湖北省农户调查数据，《中国农村经济》，2011年第9期，第68-77页。王文娟，李京文：后家电下乡时代农村家电消费需求分析，《中国工业经济》，2011年第4期，第44-53页。但整体上看，现有研究多从农村居民自身特征、家庭经济特征、政策自身因素、市场环境等几个方面提炼和实证检验农村居民家电下乡产品购买的影响因素，存在解释变量趋同、研究模型及其方法趋同的问题，缺乏对农村居民家电下乡产品购买决策过程及其心理作用机制的细致解读，未能对城乡二元结构向一元结构转型背景下的中国农村消费市场开发难题提供完整、可操作的消解策略。

2．国内现有的农村消费者行为研究基本都是单时点测量的静态研究，而文献回顾发现，趋势研究无疑是近十年国外农村消费者行为研究领域的亮点之一。尤其不相适应的是，改革开放以来的30年，正是中国农村在居民消费领域发生翻天覆地变化的30年，而随着新农村建设与城镇化发展的推进，未来的中国农村仍将以 “变”为主旋律，对中国农村消费者行为变化的客观规律缺乏系统的动态记录与科学揭示，可以说中国本土的农村消费者行为研究是不完整的。

3．在农村消费者行为的影响因素上，国内现有研究尚缺乏宏观、微观等多元视角的有机融合。整体上看，国内现有研究对农村消费者微观层面的个体特征关照有余，但对消费者个体生活场域中的背景因素尚缺乏整合视域下的完整把握。事实上，消费者行为不仅跟个体因素相关，而且在宏观层面上还与文化、生活背景关系密切，家庭、邻里、社区、政策、习俗和时尚等因素构成了具有深刻影响力的生活背景，支持或限制着中国农村消费者行为的发生与演变，因此，中国农村消费者行为不仅有着显著区别于城镇消费者的个体性特征，同时也有着鲜明的地域性和时代性烙印。综合考虑个体、家庭、社区、区域环境以及政策等若干多层次因素的影响，有助于科学勾勒农村消费者行为的完整风貌。近年来，随着多层线性模型研究方法的日渐成熟并被引入消费者行为研究领域，国内现有研究存在的方法与工具障碍可以得到有效解决。

4．国内现有研究的本土契合性尚有待提升，尤其是对中国农村消费环境、农村消费者心理与行为中深具中国本土现实与文化元神的细部特征需予以充分关注。近年来，部分欧美、香港甚至大陆学者对中国农村居民的购物决策风格、城乡居民的消费模式、消费者文化差异，城乡儿童的媒介使用行为、广告认知与品牌认知差异等进行了研究并在国外发表成果，Li， B．K．， Zhai， C．X．＆ Bao， W．M．（2010）．An empirical study on thedecision-makingstylesof the Chinese peasant consumers［J］．Journal of Consumer Marketing， 27（7）：629-637．Chan， K．（2008）．Chinese children′s perceptions of advertising and brands： An urban rural comparison［J］．Journal of Consumer Marketing， 25（2）：74-84．但纵览之下，这些研究多取 “强加式客位”（imposed etic）的认识论与方法论取向，其探究的问题，所采用的概念、理论、方法、测量工具乃至背后隐藏的方法论预设都基本沿用西方规范的科学研究范式，虽有其学术价值和对本土研究显著的启示功能，但与中国农村情境的契合性还有很大的努力空间。未来的中国农村消费者行为研究要产出更多原创性的研究成果，有必要在研究策略上转变思路。

二、中国农村消费者行为研究展望：方向与策略

以文献回顾为镜，以批判性反思为指针，未来中国的农村消费者行为研究有望在以下方向贡献理论新知：

（一）城乡二元消费结构成因及其消解路径研究

在中国研究农村消费者行为及农村消费市场的开发问题，不能不考虑中国现实的城乡二元消费结构特征，这是中国等发展中国家二元经济结构及城乡二元结构的缩影。发达国家的农村居民更接近 “小城镇” （small towns）居民的概念，Johnson， K．K．P．， Yoo Jeong-Ju， Rhee， J．， Lennon， S．， Jasper， C．＆ Damhorst， M．L．（2006）．Multi-channel shopping：Channel use among rural consumers［J］．International Journal of Retail＆ Distribution Management， 34（6）：453-466．其城乡消费差异尽管存在，但远非泾渭分明。相较而言，中国等发展中国家城乡居民的消费量和消费设施都处于更显著的 “不对称”状态。其形成和 “加剧”的原因是传统宗法体系的封闭性与农民消费观念的惰性、亲城市消费的经济体制与劳动力流动的“藩篱阻断”以及土地制度下政府 “经纪人”造成的农民利益缺失，它们归结为制度问题。高觉民．城乡消费二元结构及其加剧的原因分析［J］．消费经济，2005（1）：3-7．未来研究可以在厘清这些影响因素及其作用机理的基础上探索新型城镇化发展、消费政策激励 （如家电下乡、万村千乡工程）等制度安排与消解措施对农村消费者行为的影响。

（二）农村消费者行为变化的趋势研究

新兴市场国家正经历社会经济转型的农村居民，其消费结构、消费价值观与生活方式、营销组合态度与行为等都将在传统与现代、落后与先进的交织与更迭中经历变迁，这为中国本土学者提供了为国际理论园地创建新知的绝佳素材与契机。未来研究可以通过对这些消费者行为变量的时序测量，系统研究转型市场背景下农村消费者行为变化的客观规律。创新扩散是产品市场形成的主要机制，对于中国农村消费品市场而言，研究城乡差异对创新扩散的影响，有助于理解中国农村消费品市场的演进规律。可以断言，随着城乡一体化的推进，原先城镇居民主导消费的创新产品必然要经历向农村居民的扩散与迁移。产品迁移反映了农村居民在产品扩散的过程中，通过交互式的学习与模仿，对创新产品的接纳和采用程度，其动态作用机制的解析需借助纵贯研究设计的持续监测。在发达国家，网购可以成为研究者倾注热情的重点领域，而发展中国家研究者更现实的选题或将是电脑、空调、微波炉等“创新产品”在农村消费者中的扩散过程特征与城乡迁移规律。

（三）农村消费者行为影响因素的多层次研究

国外学者对农村居民个体微观层面的消费者行为影响因素及其特征有较细致的研究，但对农村社区、行政区域 （郡、县、省）等个体镶嵌其中的宏观影响因素未予充分的理论关照。未来研究可以通过建立多层线性模型，对个体特征 （如人口统计变量）、农村社区特征 （如偏远程度、人均收入、零售网点数、收入结构特征）、行政区域特征 （如产业结构特征、农村人口的人均GDP）等嵌套结构数据进行分析研究，从而系统揭示影响农村消费者行为的多层次因素及其程度与作用机制。

（四）主位取向的农村消费者行为本土化研究

西方研究者比较认同于应用霍夫斯泰德和钱德斯的 “集体主义-个体主义”框架来分析儒家文化圈的消费者行为，但研究发现，这一经典范式并不能很好地解释中国城乡居民的消费文化差异。Piron， F．（2006）．China′s changing culture： Rural and urban consumers′favorite things［J］．Journal of Consumer Marketing， 23（6）：327-334．为彰显中国本土学者的研究主体性与研究问题的在地性，未来研究有必要做两个层面的转变，即变 “客位” （etic）研究取向为 “主位” （emic）研究取向，变 “由外而内”的选题策略为 “由内而外”的选题策略，有必要在 “国际本土化创新”的理念下思考研究选题、概念、方法、工具的本土契合性问题，优先关照与中国农村当下的历史、文化、社会、经济背景更契合的消费者行为研究课题，如乡村相对闭塞的消费环境与关系主义氛围下口碑效应等人际渠道对于产品信息传播的价值与效用，权威取向与从众意识作用下意见领袖及官方媒体对农村消费者行为的影响等。强调 “主位”的本土化研究意识，并非一味盲目地拒斥西方理论与方法，而是在西方学术宰制的氛围下寻求更具解释效力的本土研究路径与知识体系，其终极目标是在国际农村消费者行为研究的知识园地中融入更多中国元素，能够适切地反映中国农村消费现实，并在指导中国等发展中国家企业的营销实践中完成理论落地。