致力服务“三农”事业 建设社会主义新农村

郑兆山　熊炜

农发行从1994年成立至今，己走过18年风雨历程，从一个传统的政策性银行，逐渐成长为当前金融支持“新农村建设”主力军中的重要一员。农发行总行2006年确定“中国农业发展银行，建设新农村的银行”的为农发行宣传语，今年9月农发行总行正式将此确定为农发行使命，把“建设新农村的银行”作为履行党中央、国务院赋予全体农发行的历史使命，意义更加重大及深远。但我们不能满足于过去的成绩而止步，而是要进一步深化体制改革、创新金融产品、完善结算体系、提高服务水平，全心全意服务“三农”事业，着力打造农发行“建设新农村的银行”品牌形象，完成党中央、国务院所赋予我们“建设新农村的银行”的历史使命。

一、“建设新农村的银行”品牌解读

品牌之所以具备强烈的感召力，是因为其代表的产品能让广大社会公众的接受与认同，而打动公众就必须具备核心价值。如在汽车行业，沃尔沃代表安全，奔驰代表舒适，劳斯莱斯则代表贵族享受等。农发行要在国内众多金融机构脱颖而出，必须拥有自己的品牌和独特的使命和价值，这就是当前我们正探讨的打造“建设新农村的银行”品牌形象的重要课题。

“建设新农村的银行”从字面上理解，包含了三个层次，即服务对象是农村，服务目标是社会主义新农村，服务的内容是为新农村建设提供有效金融支持。“新农村”建设是全面建设小康社会的重点任务之一，具体包括5个方面，即新房舍、新设施、新环境、新农民、新风尚，五者缺一不可。“新房舍”指的是农村要因地制宜地建设各具民族和地域风情的居住房，“新设施”指的是要完善农村道路、水电、广播、通讯、电信等配套基础设施，“新环境”指的是要打造良好的生态环境良好、优美的生活、卫生环境，“新农民”指的是加强农村教育，培养具备现代化素质的新农民，“新风尚”指的是提倡科学、文明、法治的生活观，加强农村的社会主义精神文明建设。

农发行对建设新农村则可以从“农民、农业、农村、农文”四个方面进行支持：一是通过进一步加大对粮棉油等农产品收购资金供应、加强对农补贴资金下划与拨补、加强对农扶贫开发力度，拓宽农民增收渠道，促进农民持续增收。二是通过进一步加大对农业产业化的支撑，加强农村现代流通体系建设，大力提供农业科技创新与转化，推进现代农业建设。三是通过进一步加大对农村基础设施、农业综合开发、水利设施、土地整治等项目的资金支持，提高农村基础设施水平，打造“宜产、宜居”的农村生产、生活环境。四是通过进一步加大对农村“科教文卫”等设施建设的支持，快速提高农民教育程度、劳动技能、文化素质，推动农村精神文明建设步伐。

二、打造“建设新农村的银行”品牌的意义

（一）是履行农业政策金融使命的需要

建设社会主义新农村是全面建设小康社会的重点任务之一，更是党和国家在社会主义初级阶段的重要任务之一，需要社会各界的积极参与和共同努力。农发行作为国家设立，以贯彻政府的农业、农村经济发展政策为目标，在特定领域开展金融业务的政策性银行，也是市场经济体系下建立健全农村金融宏观调控体系的必要构成部分，应在支持农业和农村经济发展中发挥主导性作用。因此，必须要调整好农发行职能定位，即“建设新农村的银行”，以农为本，切实促进农民增收、推动农业增长、保持农村稳定发展。

（二）是打造一流现代政策性银行的需要

近几年，农发行改革己进入攻坚阶段，面对国际、国内政治、经济、金融复杂多变的形势，支持新农村建设成为农发行改革发展的必然选择，也对农发行经营战略转型提出更新、更高、更紧迫的要求。农发行总行在企业文化建设中提出了“打造一流现代农业政策性银行”的农发行愿景，我们必须牢牢抓住新农村建设的这一重大历史机遇，将改革、发展与新农村建设紧密结合起来，将与“打造一流现代农业政策性银行”结合起来，巩固当前发展的成绩，坚持“两轮驱动”战略，继续积极拓展信贷支农领域，以“服务三农”为己任，树立农发行“建设新农村的银行”品牌新形象，努力把农发行办成符合市场经济需要、适应新农村建设需求的打造一流现代农业政策性银行。

（三）是农发行提升核心竞争力的需要

农发行作为唯一的农业政策性金融机构，还与政府、财政具有特定的关系，在整个农村金融体系建设中处于特殊位置，应与其他支农金融机构，如商业性、合作性、民间性金融有所区别。因此，农发行应以支持“新农村建设”为核心，切实发挥政府引导、保障粮食供给，调控农业、农村经济发展方向和规模，调节农村经济供给和需求，调整农业、农村生产力结构布局，促进落后地区特别是东西部地区协调发展，保障农业、农村可持续发展等重大问题的主导作用，充分体现农发行核心竞争力。

（四）是转变农发行社会公众形象的需要

当前，农发行虽在粮棉油收储、调控中切实履行政策职能，帮助各级政府解决了“卖难”、“打白条”等问题，特别是2004年下半年国务院第57次常务会议，重新确定了农发行职能定位，农发行除解决“卖难”、“打白条”等问题外，特别是在支持农业、农村经济的快速发展及新农村建设中，逐步取得了政府和相关部门的好评，但在普通群众和客户眼中的形象仍较陌生、模糊，甚至大部分群众不了解农发行的存在，部分客户觉得农发行“高门大户”难以接近。因此，着力打造农发行“建设新农村的银行”品牌，是彻底转变农发行社会公众形象的有效途径和重要手段之一，让农业政策性银行“名副其实”。

三、打造“建设新农村的银行”品牌形象存在的问题

（一）公众形象淡然。提起新兴银行就会想起招商银行，提起网络银行就会想起工商网银，提起农村银行就会想起农业银行和信用社，农发行似乎游离在公众的视线之外。有不确切的统计，100个过路人，有99个都不知道有农发行，部分金融界同仁虽知晓农发行但对其业务范围也不太清楚。农发行公众形象淡然至此，有着客观和主观上的原因。一是机构形象差。农发行企业文化建设起步较晚，总行虽然研究制定了《VI》手册，但由于资金匮乏，对外的行铭牌、形象标识全国、全省未能统一一致，制作质量不高，更体现不出来农发行特色。还有办公楼、营业场所没有统一装修，在公众中没有形象和地位。二是受众面窄，宣传力度不足。农发行是1994年从农业银行分离出来主要经营农业政策性金融业务的专有银行，一般只在县及以上区域建立机构，甚至部分县、市只设立营业网点，服务对象限制在较小的范围，加之对外宣传力度不够，所以形成社会公众、农村、农民对农发行认知较少的局面。与公众、农村、农民保持较远的现实距离，也不利于农发行全方位支农。三是行政色彩浓厚，服务意识淡薄。除了客观上的因素，还有主观方面的因素导致了客户对农发行一定的负面心理。农发行“至诚服务、有效发展”的核心理念虽然制定了五、六年，但由于落实不到位，部分分支行还没能彻底的转变经营理念，仍抱有政策银行“金字招牌”的心理，行政色彩浓厚、至诚服务意识不强，部分干部、职工墨守陈规、不思进取、缺乏责任感、在客户和群众中造成了较深的负面影响，造成了农发行社会公众形象的负面影响。

（二）品牌差异性不足。一是核心价值不突出。目前，还有很多金融机构也同样打着“新农村建设”这一招牌，如农行、信用社等，农发行相对于这些金融机构并没有突出的核心价值以示区别，即不像改革以前的国开行专注于大型综合项目开发建设，也不像商业银行全面经营。二是产品支持领域较窄。除了少数中央政策指令性业务（如中央储备、粮棉油调控等），农发行能支持的领域，商业性金融机构同样也能支持，且农发行支持领域要远小于同业，这也造成农发行支持“新农村建设”的尴尬境地。三是服务范围不足。限于很多现实原因，农发行目前还只能对部分涉农企业进行信贷支持，而对有着大量资金需求的农民、农村经济组织、农业研究开发、推广机构不能提供便捷的服务，相对于农发行、信用社等金融机构，支持“三农”名不符实。

（三）产品竞争力不强。一是产品创新力度不够。近几年，农发行业务品种虽逐渐从传统粮棉油收储拓展到农业产业化、农村流通体系、农业科技、农村基础设施建设等领域，但是仍将重点放在贷款品种上，对汇票、贴现、信用证、保函、金融租赁、银团贷款、外汇买卖、贵金属、代客理财等资产或中间业务探索不足，相对发展潜力越来越弱，没有与“建设新农村的银行”，以及“打造一流现代农业政策性银行”的愿景联系不紧。二是产品契合度不高。农发行在产品设计方面，很大程度上还是从政策层面和自身目标出发，而不是通过深入调查了解客户的实际需求，做出针对性的产品创新、设计，较大部分客户不太适应这些产品的运作模式，也是客户资源逐渐向商业银行流失的原因之一。如收购贷款不能周转使用，期限也限定在9个月之内，客户资金使用效率下降直接促使其经营成本上升。三是产品营销不规范。有些地区分支行出于发展目标、风险控制等考虑，自身提高了部分产品的准入条件，增加了产品使用的附带条件，如风险保证金、代理保险、咨询业务、合作担保等，要求“只上不下”，将农发行低利率的优势消失殆尽，很难在同业竞争中取得优势。反之，商业银行在信贷产品、方式、期限、利率有着较大的自主权，对优质客户能提供更合适、更方便、更匹配、更低廉、更便捷的“定制”产品。

（四）服务水平不高。一是硬件不“硬”。（1）各种工作系统有待加强。通过合作开发、对外引进等多种方式，农发行已初步建立起了一个以科技为支撑的现代化服务体系，包括大小额支付等结算系统、CM2006信贷管理与监测系统、统计信息系统、综合办公平台、综合报表平台等，但仍需进一步完善模块、简化流程、提高运行效率。（2）营业网点设置、环境布置、服务设施建设方面有待提升。要积极学习同业先进经验，结合自身经营理念，为客户提供更加舒适的环境、贴心的服务、温馨的氛围。（3）有效服务时间有待延长。目前，农发行实行的是5日工作制，无法满足客户7*24小时的实时要求，特别是长假期间，客户资金调动极不方便，有必要增加营业网点营业时间、自主开发网上银行业务延长有效服务时间。二是软件不“软”。从客户侧面反映，面对客户的基层同志服务态度和服务水平与商业银行还存在极大的差距，员工价值理念还有待提升。（1）服务意识淡薄。部分基层客户经理还不能彻底转变身份，牢牢树立服务意识，仍当自己是“领导干部”，不甘做勤恳的“服务员”。（2）人员素质不高。由于多种原因，基层职工老龄化日趋严重，有的同志不会操作电脑系统、有的不会撰写调查报告，知识结构跟不上时代步伐，难以满足日益增长的客户需求。（3）服务行为不规范。由于大部分一线营业人员没有经过专业的服务培训，在面对客户时的服务行为比较自由散漫，无法准确、全面获知并满足客户的需求。

四、打造“建设新农村的银行”品牌的关键点

《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》提出了建设社会主义新农村的重大历史任务，为我国做好当前和今后一个时期的“三农”工作指明了方向，也要求政策性、商业性金融机构加快改革步伐全面“支农”，之后历年的中央1号文件更是明确、拓宽了农发行业务范围，鼓励并要求农发行担负起新农村建设主力军的责任。而打造“建设新农村的银行”这一品牌，则要求农发行从外部、内部两个方面去塑造和打磨。

（一）准确定位，完善内外部配套改革

今年来，农发行把加强企业文化建设作为农发行赖以生存及发展的灵魂，下大气力抓好企业文化建设。今年9月农发行总行制定了“打造一流现代农业政策性银行”的农发行愿景，“尽职、务实、创新、自强”的农发行精神，进一步明确了“中国农业发展银行，建设新农村的银行”的农发行使命，以及“至诚服务、有效发展、以人为本、构建和谐”农发行核心理念。为农发行打造“建设新农村的银行”品牌形象奠定了精神支柱和智力支持，我们必须以企业文化建设为统领，以打造“新农村建设的银行”为使命，准确定位，优化稳定的内外部环境。首先要从“服务三农，建设新农村”这一目标出发，进一步明确农发行职能定位，坚持政策性银行办行理念不动摇，坚持“打造一流现代农业政策性银行”的农发行愿景不动摇。其次，要营造一个良好的外部环境，促进政府尽快对农业政策性金融立法，“建设新农村的银行”使命以及“打造一流现代农业政策性银行”的愿景能够被政府所认同，解决好农发行的法人治理结构、注资、专门的监管标准及经营绩效考核、收入分配等问题。其三，要进一步加强内部改革，健全扁平化管理的二级分行经营管理基础平台，完善以绩效为中心的经营考核体系，推进信贷、会计等条线风险防控体系建设，积极开展人事及分配制度改革，建立全面的科技支撑体系，实现打造一流现代农业政策性银行的目标。

（二）外树旗帜，树立良好品牌公众形象

农发行打造“建设新农村的银行”品牌形象，必须在公众心中建立起一个独特、深刻、具有代表性的认知，也就是“第一印象”。这一印象是农发行在受众心中的烙印，代表了四个方面的要素：服务的理念，即农发行的宗旨、核心价值；服务的对象，即为谁服务；服务的内容，即品牌的外在表现；服务的方式，即品牌的沟通方式。

外树旗帜，树立农发行良好的社会公正形象，必须按照农发行“建设新农村的银行”的使命和“打造一流农业政策性银行”的愿景要求，打造独特于其他金融机构的社会品牌形象，要求农发行建立与众不同的品牌识别系统，从而形成区别于同行业的品牌联想。如企业识别、性质识别、产品识别、地位识别、责任识别、符号识别等。品牌的识别都是通过品牌的外在表现出来的，就是在品牌与受众接触的过程中所表现的系列感受，包括品牌行为的方方面面。一是建立良好的社会形象，体现农发行“服务三农，建设新农村”的历史使命和价值观。二是建立领先的市场形象，体现农发行在“服务三农，建设新农村”领域的企业优势、技术优势等，使一流现代农业政策性银行“的愿景得到彰显。三是建立独特的产品形象，通过产品创新，满足客户最深层次的需求；四是建立一流的服务形象，体现品牌的含金量，提升客户的满意度、忠诚度。

（三）产品专业，打响“建设新农村的银行”品牌

打响“建设新农村的银行”品牌，农发行还需要强化产品服务的专业性，形成在某些领域、行业的领先地位，体现与其他金融机构的区别。我们认为可以在总行的基础上推行“三轮驱动”发展战略，从三个领域，打造三个品牌，推动“三农”发展。一是继续巩固和发展传统收购信贷业务，强化农发行在粮棉油信贷市场上的主导地位，打造农发行粮棉油收购、储备、加工“第一品牌”，切实维护国家粮食安全和农产品市场稳定，促进农民丰产增收。二是继续拓展农业农村基础设施建设信贷业务，强化农发行在支持农村大型基建项目方面的优势地位，打造农发行新农村建设“主要品牌”，切实巩固农村发展之基，解决农村发展之急。三是积极推广农业科技信贷业务，确立农发行在农业科技开发、转化领域的领先地位，打造农发行农业科技“著名品牌”，切实提高农村农业科技水平，以科技力量推动农村生产水平进一步提升，促进农民增收、农业发展、农村改善，最终建设成有中国特色的现代化新农村。

（四）内练功夫，着力提升客户服务水平

要获得客户对农发行品牌认同，提升客户对农发行的忠诚度，就必须在客户服务狠下功夫，要将“至诚服务、有效发展、以人为本、构建和谐”农发行核心理念真正植根在每一个农发行员工心中，发扬“尽职、务实、创新、自强”的农发行精神，内练功夫，着力提升客户服务水平。一是大力实施人才培养工程，强化员工培训激励机制，通过各种内外部培训渠道，提高全体员工的综合素质，切实打造农发行员工“本领强、技术优”的优秀形象。二是大力进行信息科技体系创新与建设工程，进一步优化系统流程与功能，切实创新客户关系管理、提高办贷效率、结算服务能力，切实打造农发行“科技新、效率高”的领先形象。三是大力实施服务礼仪培训工程，全面推行“微笑服务”、“全程服务”、“细节服务”等标准，最大限度满足客户需求，提高农发行知名度、美誉度和影响力，切实打造农发行“服务优、服务细”的温馨形象。

（五）品牌营销，快速提升农发行品牌形象

品牌形成与公众的认同一般需要一个相对长期的过程，有些著名品牌甚至经历几百年的历史沉淀形成，农发行要在较短时间内快速提升品牌形象，就必须采取一系列现代品牌营销手段大大缩短时间。首先要进一步完善视觉形象识别系统、员工行为识别系统、环境美化系统，统一品牌形象，以有形的企业形象彰显无形的品牌内涵。其次要在统一的大前提下，鼓励个性化文化的创建，因地制宜以区域特色文化，补充和丰富农发行整体形象。其三重视品牌宣传，各级行要充分利用传统与现代手段相结合的宣传方式，将农发行品牌形象更快、更广、更深地传播的群众中去。传统方式如政府信息、电视、新闻媒体等，现代方式如路牌、公交广告、新闻发布会、品牌推介会、网络媒体、搜索引擎、通讯软件等。其四是建立品牌营销与管理的长效机制。品牌的形成与成长并非一蹴而就，是伴随着农发行发展的每时每刻，因此我们必须建立一套完善的品牌管理系统，从建立、完善、成熟到与时俱进的长效机制，不能“只创不管”，最后流于形式。其五是树立全员品牌意识。员工是品牌创建与宣传的最终推动者，也是品牌的展示者，我们必须牢固树立“人人品牌”的思想，加强品牌认知、推广的培训，让员工深刻理解农发行“建设新农村的银行”品牌的理念，并自发将农发行品牌形象升华、宣传、推广。