移动互联网时代流量经营策略探析

徐冰, 陈斌

（中国移动通信集团设计院有限公司陕西分公司，西安 710077）

移动互联网时代，随着用户核心需求向端、管、云转移，通信运营企业正逐渐被管道化。电信业传统以话音、短彩信、视频通话为主的业务模式，正迅速被内容应用类业务替代。终端厂商和互联网公司借由移动终端切入到移动通信领域，形成以移动终端为中心，服务为重心的发展模式。该模式已经颠覆运营商在通信领域已存的贴近用户、理解用户感知的优势。运营商面临着巨大的网络压力，如何提高流量管道的把控能力和用户粘性，成为管道化背景下，运营商重获产业话语权的核心。

1 移动互联网时代电信运营商面临的挑战

1.1 消费者信息需求日趋多样性、碎片化

IEM商业统计报告最新研究表明，访问互联网已经成为我国消费者继住房之后的又一项刚性需求。截至2012年6月，手机已经超过台式电脑成为中国网民的第一大上网终端，移动互联网已成为一种生活方式[1]。消费者不再满足接入式的通信需求，转而更期待以碎片化的方式获取信息、体验业务。他们更倾向于以人均多终端的方式同时接入，同时使用；更倾向于参与内容的制作、分享与传播，更倾向于以移动的方式生活、工作、学习。随着消费者信息需求的丰富性及多样化，他们对移动宽带、终端设备有更高的要求，需要更安全可靠的、可随时随地接入的移动通信平台。

1.2 信息产业重心正逐渐向移动互联网转移

电信业作为最具活力和进取的行业和产业链中心，高速发展了10年。然而，随着消费者信息需求转变及智能手机普及，信息产业的重心正逐渐向移动互联网转移，竞争日趋集中在端、云之间。虽然目前端、云对管道的威胁尚不直接，但电信运营商的话语权正在逐步消失，如图1所示。

1.3 流量与收入松耦合增长挑战运营商收入增长模式

图1 移动互联网时代信息产业竞争格局

随着用户普及率的攀升，电信运营商已经面临收入增长率、客户增长率双份额下降的局面。在话音、短彩信等传统业务不能贡献收入增长时，数据流量业务成为新的利润增长点，且所占收入份额呈逐年递增趋势。

然而，虽然移动数据流量以每年130%的速度增长，但是随着资费的不断下调，OTT类业务流量日益增多等，流量增长无法像传统的话音类业务那样为运营商带来与之正相关的收入增长。事实上，运营商却因此面临着巨大的网络压力。仅靠廉价的数据流量收入已无法支撑电信运营商的收入增长。流量与收入松耦合的增长关系成为挑战电信运营商收入增长的主要问题，如图2所示。

图2 单MB流量收入逐年下降

2 移动互联网时代流量经营的必要性

2.1 流量经营的定义

流量经营是以智能管道为技术手段，以信息运营为基础，以扩大流量规模、提供针对性优质信息服务为运营方向，以满足客户异质化的信息需求为目的，将流量和信息转换成价值的一系列经营方式[2]。

流量经营是相应话音时代运营提出的概念。在话音时代，运营商经营的业务是通话，不管用户等级如何，所占用的资源相同，需要满足的需求是同质化的。而到了移动互联网时代，用户表现出丰富的、个性化、异质化的信息需求，运营商必须改变只提供接入手段的哑管道式经营模式，才能满足用户异质化的通信需求。因此，与话音运营最大的区别在于流量经营时代，运营商不仅提供信息接入、传送管道，而且参与信息内容制作，并为用户提供针对性的信息服务。

2.2 流量经营的价值

在收入、客户双份额增长率持续下降的趋势下，电信运营商将关注点聚焦于日益激增的数据流量上。然而，流量与收入松耦合的增长关系促使他们转向移动互联网领域寻求新的利润增长点。他们正试图通过将信息服务变现，获取新的业务收入。

在这一过程中，运营商与互联网公司相比最大的优势在于，所有互联网内容都会经过运营商的网络。因此，运营商除了能够利用智能管道将流量变现，保证管道的基本盈利能力外，还能够对内容进行聚合，借鉴电视台或互联网频道运营模式，结合手机终端个性化特征，展现给用户个性化业务频道，将信息服务变现，从而进一步挖掘流量价值。

3 海外运营商流量经营的优秀经验

3.1 DoCoMo根据品牌部署数据业务

DoCoMo按照性别及通信需求将目标用户进行品牌划分，根据用户品牌针对性定制终端并部署数据业务。例如他们针对女性推出STYLE及PRIME两大品牌。前者面向仅需要基本通信功能的女性用户，后者面向注重娱乐且手机更换频率高的女性用户；针对男性用户对应推出了SMART及PRO两大品牌。前者面向期望通过手机增强工作效率的男性用户。后者面向追求时尚又实用的男性用户。对于不同的品牌客户，在终端定制上，DoCoMo从外形、操作界面、功能系统等方面都做了差异化区分；在数据业务推广上，也针对性设计了相应的套餐。简言之，用户群细分、品牌定位及精准营销是DoCoMo流量经营的不二法则。

3.2 AT&T以数据流量合约化提升客户粘性

AT&T针对自身数据业务用户少、收入低，现有客户群升级为高端移动数据功能用户潜力空间大的特点，除加大3G网络建设外，采用了终端合约化、差异化的数据业务营销模式。用户只要承诺使用相应的流量、语音套餐，即可以较低的合约价格购机。通过合约化购机方式，AT&T在提高客户粘性的同时，发展了数据流量业务。

除此之外，为增加终端吸引力，AT&T与苹果公司独家合作，借助iPhone影响力，发展自身业务，该策略推出后取得明显成效。

3.3 Vodafone以门户集成及内置应用实现收入增长

为提升管道把控能力及用户粘性，Vodafone依托自身管道优势，创建移动门户网站，并将大量受欢迎的互联网应用内置在自身的定制终端中，通过端、管、云深度合作的模式实现收入新增长。

目前，Vodafone live已成为德国最大的移动门户网站，其开放性、兼容性保证用户登录该门户后就能快速接入丰富的互联网应用。通过对用户信息、个性化访问行为等数据的分析，Vodafone掌握了用户对移动数据业务的偏好。并据此不断开发、调整自有业务，以APP的形式内置于其定制终端中。以用户访问数据为基础开发数据业务内容的方式，保证Vodafone内置应用有针对性、操作便捷、受用户欢迎。

4 国内电信运营商流量经营策略建议

4.1 终端策略

目前，用户使用主流智能终端的操作系统集中于Android、iOS、Symbian。通过对某省移动公司高流量客户终端使用情况的调研发现，在以上主流智能系统中，Android用户流量使用最成熟，iOS用户费用弹性较高，Symbian用户通信消费则更为理性。

图3 主流智能系统人均流量与弹性

图4 主流智能系统人均GPRS费用与弹性

此外，调查结果表明Android、iOS机由于上市时间短，使用用户的换机需求小，而Symbian用户则有较强的换机需求。因此，建议引进大屏幕的Android明星手机，通过针对性的终端购机补贴合约，将Symbian用户批量向3G网络迁移。于此同时，进一步加强Android、iOS使用用户的数据业务营销。

4.2 业务策略

培养明星型自有业务成为成熟的流量业务。将手机导航、手机阅读、手机游戏作为利润增长点，对手机视频、全曲下载流量向平台分流，提升流量收入。对于自有业务，建议按照流量收益关系制定不同的发展策略。对于高流量、低收益业务采取不主动发展，控制流量，流量转移策略；对于高流量、高收益业务采取集中资源推广业务，扩大用户规模策略；对于低流量、高收益业务采用扩大用户规模，提高用户使用量策略；对于低流量、低收益业务，采用自由发展策略。

4.3 资费策略

“价格”素来是牵引用户行为转变的最有效手段之一。本着经营流量的理念，在深层次挖掘客户需求的同时，建议从以下几个方面考虑流量资费体系的设计，以增强用户粘性，拓展数据业务。

第一，对用户进行精准定位及分群，通过网速差别化方式，实现差异化定价，限制“哑管道”使用方式；第二，通过差别化收费方式，引导用户向低成本网络实现迁移，以减少网络拥塞，提升客户感知；第三，设计多种形式的资费套餐选择，以降低套餐流量使用对用户心理的影响；第四，建立同一账号，构建用户多设备间流量分享的资费体系；第五，精细化收费单元，匹配偶然型用户需求。

总之，流量经营最根本的目标是要满足用户个性化和多样性的信息需求。因此，运营商需掌握用户的消费行为特征。并以此为基础，以互联网信息为内容向用户提供个性化服务。大量端、管、云深度合作运营的成功实例证明，管道商应该借力端、云，复用电信能力，提升管道的把控能力和用户粘性，才能在移动互联网时代重获产业话语权。

[1] 中国互联网信息中心，中国互联网络发展状况统计报告[R].2012年6月.

[2] 杨帆. 智能管道是流量经营前提七大举措成市场驱动力. 通信信息报[N]. 2012年2月.