团购背后的经济博弈分析

袁 玲

（常州广播电视大学，江苏 常州 213001）

一、目前常见的团购模式

目前的团购形式大致上有三种：第一种是自发行为的团购；第二种是职业团购行为；第三种就是销售商自己组织的团购。随着现代网络与电子商务的发展，通过网络平台组织的职业团购行为更受消费者的青睐。在团购过程中，团购网站作为中间商，与厂商和消费者之间实现了三方带有竞争性的共赢关系。

1.厂商

厂商经营的根本目的是通过商品的价格及销量获得最大利润。一般情况下，价格降低，销量增加，而团购就通过规模的扩大来弥补厂商因价格降低而造成的利润损失。除此以外，团购本身还为厂商起到了无形的广告作用，短期内厂商可能会损失一部分利润，但是从长期来看，厂商能从团购中获得更多收益。然而，由厂商自行组织团购，需要厂商自身花费更多的成本来经营，并且影响力也不如目前流行的团购网站，所以，厂商更乐于放弃部分收益，由第三方来组织团购。

2.消费者

消费者是团购活动的主体，也是决定团购行为是否成功的关键因素。不管是什么类型的消费者，消费心理大致是类似的。会参与团购的消费心理，一般主要是从众和求实两大类。首先，团购作为一种目前比较风靡的形式，使得众多消费者盲目参与其中；其次，团购最大的卖点就是低价格，这正好符合了消费者的求实心理。因此，众多消费者乐于参与团购。

3.团购中介

在团购活动中，团购中介承担了活动组织者的角色，主要职责是选择合适的供应商、收取服务费用以及为消费者提供便捷的服务这样三大内容。但是在实际的团购中，团购中介们大多只为服务费用而努力，并不会太注重厂商的选择、考核；也不会以维护消费者的权益为己任。

在整个团购活动中，团购中介与厂商、消费者之间形成了三方博弈。消费者希望以优惠的价格买到优质的产品和服务，厂商希望用薄利多销的形式增加利润，扩大市场影响力，而团购中介就起着平衡厂商与消费者关系的作用。在这个过程中，团购中介需要分走厂商的部分利润，而这部分费用，又将转嫁给消费者。因此，这三方之间的博弈，既是合作博弈，同时也是非合作博弈。

二、团购背后的经济博弈分析

1.厂商与团购中介之间的博弈

假设厂商原有商品的价格为P，收益为Y；若厂商通过团购中介组织团购，参与团购的消费者数量为X，此时的价格为P1，收益为Y1，P＞P1，并需要支付给团购中介一定的费用C（包括所有为寻找合适的团购中介所耗费的交易成本）；若厂商自行组织团购，此时的收益为Y2，交易成本为C2，双方博弈如图1所示：

图1 厂商与团购中介的博弈

由①②得出，厂商是否组织团购以及团购方式的选择，主要取决于预计的消费者数量以及中介收取的费用。一般情况下，厂商自行组织团购，由于影响范围小，会直接导致消费数量的减少，因此厂商更愿意选择由中介来组织团购。而对于团购中介来说，若厂商不参与团购，则收益为0，而这部分收益通过厂商将直接转嫁给消费者。

2.消费者与团购中介之间的博弈

团购作为流行的消费方式，已经渗透到了消费者的日常生活中，优质的团购商品和服务能够为消费者带来实惠和便捷，因此，消费者能从团购中获得的单件商品优惠为P-P1，团购中介的获利仍为C，由厂商承担以后，转嫁到消费者支付的价格中；若是消费者不参与团购活动，只要厂商参与到团购中，团购中介都能从中获利。因此，假设厂商参与团购活动，消费者与团购中介的博弈如图2所示：

图2 消费者与团购中介的博弈

从图2不难看出，无论消费者是否愿意参与团购，团购中介是愿意组织团购活动的，只要厂商能参与到团购活动中，厂商就能从中获利。然而，若是团购中介没有一定的市场势力，无法有效地组织团购活动，厂商也将会对团购中介进行选择。

三、三方博弈反应的问题

1.三方信息不对称

在厂商、团购中介、消费者之间，厂商是愿意支付一定的成本选择专业的团购中介商的，但是专业的团购中介商改变了原来的团购模式，消费者由原来的抱团聚集改变为由单个毫不相干的消费者组成团体，这种团体是松散的，不利于厂商信息和商品信息的传递。这就形成了团购中不可避免的漏洞，例如，某些生活类的团购服务，正价销售与团购商品是存在一定的差异的，主要表现为消费条件上的限制，而消费者通常由于价格极为低廉而忽视了消费限制，反而造成了自己的损失。

2.对厂商的验证薄弱

从三方之间的两两博弈可以看出，无论消费者、厂商是否愿意团购，团购中介是愿意选择团购方式的，这是团购中介利润的主要来源。若是团购中介盲目追求利润，忽视对厂商提供的商品及服务的有效检验，将会给品质不过关的商品提供机会，进而造成消费者的损失，从长远来看，还会造成团购中介自身品牌及信誉的下降。

3.厂商的支付方式的弊端

虽然职业团购模式这几年很盛行，然而这种方式始终不是消费的主流模式，再加上消费者团体是由毫不相干的消费者组成，这就造成了团购数量的不确定性，而团购中介收取的费用一般与团购数量无关，因此厂商的团购利润是无法精确估计的，甚至有可能厂商参加团购扣除中介费用后毫无利润。

四、对策分析

1.提高团购中介的准入门槛

目前，团购网站从建站到获取ICP牌照所耗费的成本比较低，这就使得团购中介网站的市场准入壁垒也较低，技术和管理水平也都比较低，而这种类型的团购中介往往只看重利润，极少会考虑到消费者的权益而对厂商进行检验考核。因此，提高团购中介的准入门槛是极为重要的环节，应确保团购中介的真实性和准确性。除此以外，工商行政部门应当定期对团购中介进行审核，包括成交量、投诉量、访问量等方面。

2.改变原有的支付方式

在三方博弈中，厂商的利润由P1X－C组成，由于消费者数量X是不确定的，所以厂商的利润无法精确计算。团购中介与厂商的合作，以事先谈好合作方式与支付方式的形式为主，若是X较小，直接导致厂商的收益变小，但厂商仍需要支付既定的费用给团购中介，为了保障自身的利益，厂商必然会选择其他的一些形式来维持自身的利益，比如提供非同等质量的产品和服务。因此，要保障厂商和消费者的权益，就必须改变原有的固定支付方式，团购中介收取的费用应当与X挂钩，由X来决定最终团购中介能收取多少的费用。

随着网络和电子商务的发展，以团购网站为中介的职业团购行为已成为众多消费者选择的一种重要消费形式。但是，由于电子商务及团购模式本身的不完善性，在实际操作中也有可能给消费者带来一些不愉快的消费经历，这给消费信用带来了新的考验。因此，团购未来的发展，需要厂商、消费者以及团购中介的不断维护。

[1]李欣，赵辉.网络团购中团购网站与厂商的不完全信息动态博弈分析[J].经济师，2011，（10）.

[2]姚峰.团购现象的博弈分析[J].上海交通大学学报，2007，（4）.

[3]李晨焕.团购模式的博弈分析[J].广东财经职业学院学报，2006，（4）.

[4]秦蕾.浅析我国当前网络团购的模式问题[J].电子商务，2011，（12）.

[5]张欣，周宏.基于合作博弈的团购行为分析[J].江西科学，2007，（6）.