中文医药广告中语用预设的研究

朱 燕

生活中广告无处不在。据统计，全世界每人每天平均至少要接触800次广告（戚云方,2003）。广告的目的在于引起消费者的注意，并最终说服他们购买广告中的产品或服务。为了达到这种效果，广告词撰写者往往煞费苦心，用尽了各种手法和策略，其中语用预设便是这样一种频繁使用的语言策略。所谓语用预设(pragmatic presupposition)，指的是“那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。（何自然，1997:68），即说话者说话之前假定真实的命题，认为其是理所当然的。譬如下列一则广告：

①三阳工业从不敢以第一自居。

此句包含的语用预设为，一些人认为三阳工业居业内第一。广告表面是在表示三阳工业的谦虚，实际通过预设强化了一个事实：三阳工业口碑好位居榜首。通过这种语言策略，三阳工业的正面形象很容易深入人心。

一、语用预设的特点

语用预设有着其独特的特点。陈新仁（1998）将其归纳为三点：单向性、主观性和隐蔽性。也正是这些特点使语用预设成为广告中的一种重要策略。首先，语用预设是在听话者处理话语之前，说话者认为双方共知的理所当然的内容。因此，此时语用预设是由说话者单向发出的，听话者到底知不知道这个前提信息其实还是个问题。第二，语用预设的信息是说话者主观的假设或信念，其客观真实性是不能保证的。第三，语用预设具有隐蔽性。说话者将其处理为双方都共知的背景或前提信息时，听话者也很容易认为预设的内容是理所当然的。譬如在上面三阳工业的广告中，受众很容易不知不觉相信预设的内容为真实的。为了让消费者更容易接受广告欲传递的信息时，具有隐蔽性的语用预设便成为一种很好的选择。下面我们以医药广告为例，探讨其中语用预设的使用。

二、医药广告中语用预设的分类

陈新仁是国内首位将中文广告中语用预设进行分类描写的学者。他将广告中语用预设分为四类：事实预设、信念预设、状态预设、行为预设。笔者在研究楚天都市报上185则中文医药广告时，发现这四类预设并不能囊括数据中出现的所有预设。因此，作为补充完善，笔者增加了一种新的预设，称为描述性存在预设。

（一）事实预设

摆事实通常是具有说服力的。然而如果在广告中直接陈述事实，读者不一定能相信或接受。但若将事实处理为语用预设，读者不大会去质疑，也不会花费精力去调查预设内容是否真实。医药广告中便广泛运用了这类预设。譬如：

②北京知蜂堂2009年再获国家专利 品质确保效果效果造就口碑

③祝贺鸿茅药酒湖北上市三周年暨销量突破百万瓶

广告例②包含语用预设“北京知蜂堂以前曾获过国家专利”这个事实。读者很容易接受这个事实，相信北京知蜂堂是一个可信赖的知名品牌。例③则预设“鸿茅药酒已在湖北上市三周年且销量突破百万瓶。”其实读者无从考察此药酒具体销量，但也不会花费精力去调查其真实性，因此一般会接受。而且，中国人大部分具有从众心理，大家觉得好的肯定就好。

（二）信念预设

广告常通过运用信念预设来动摇或改变消费者一些固有的观念看法，医药广告中运用信念预设的例子更是比比皆是。譬如：

④高血压不再终身用药告别中风偏瘫

⑤藏药治痔疮无需动刀吃药就好（金诃藏药【复方酸藤消痔胶囊】）

例④预设为，原以为高血压需要终身服药。高血压是一种常见病，会带来很多诸如中风偏瘫的并发症，很多人都以为需要终身服药来控制。这无疑加重了人们的经济负担和身体上的麻烦和痛苦。看了这则广告的高血压患者无疑是找到了救星，愿意试一试这种新药。同样，广告⑤语用预设为，原以为治痔疮需动刀。动手术听起来就很吓人，给身体带来的损伤和痛苦较大。痔疮患者看到广告后便会倾向于选择痛苦相对小很多的吃药。

人们有些信念是根深蒂固的。笔者在研究中也发现，广告撰写者有时不是去改变这种信念，而是运用语用预设去迎合。如：

⑥告别“神经—心理疾病”顽固性失眠、抑郁症、焦虑症、恐惧症、强迫症、神经障碍就用美国“消郁灵”

此句预设了人们固有的一个观念：美国产品值得信赖。的确，大多数人都觉得进口药品尤其是美国产的药品更让人放心，效果更好。医药作为一种特殊的产品，人们无疑将疗效和安全性排在首位。美国“消郁灵”迎合了人们的这种想法，人们也都会急于去试试。

（三）状态预设

广告中的状态预设通常是预设消费者在使用产品前不理想的状态来激发他们通过购买此产品做出改变。如：

⑦1个月摆脱久治不愈脖子不疼不僵、头不晕手不麻(天泰颈康片)

预设了患者之前的状态：久治不愈，脖子疼僵，头晕手麻。他们当然急于改变这种痛苦的状态，从而选择使用广告中的药品。

（四）行为预设

广告语中的行为预设通常预设消费者过去某种不太希望有的行为。如果人们想不再受制于这种行为，就应选择广告中的产品，当然这也是广告商的目的。如：

⑧耳鸣、耳聋远离药毒用小偏方（中华聪耳贴）

此句预设为，以前治耳鸣、耳聋经常喝药,免不了有毒副作用。对于耳鸣耳聋患者，他们肯定不想成为药罐子，因为我们都知道是药三分毒。既然如此，聪耳贴成为了一种更好的选择。

另外有一种典型的广告运用了行为预设，如：

⑨琥珀色的、没有任何沉淀的张裕鹿茸参鞭酒才能一酒治多病

此句预设为，市场上有人仿冒张裕鹿茸参鞭酒。显然，只有卖得好的东西才会有人去仿冒，这无疑正面宣传了该药酒。类似的广告语还有“认准药品，谨防假冒”。

（五）描述性存在预设

几乎所有的广告都会有一个预设，即存在这样一种产品。这本身并不能构成一种策略。然而，笔者发现，医药广告中的药品名称通常都会带着修饰描述性的成分一起出现，这个描述通常会给读者一个第一印象。如：

⑩纯生物制药“伊视清”修复血眼屏障康复各种眼病

其预设为，存在着一种药叫“伊视清”，它是纯生物的。读者很容易将其处理为背景信息，从而相信此药纯天然无副作用，用起来放心。在收集的语料中，我们发现不少医药名称前都会有像“专药”、“新药”、“藏药”、“奇药”等描述性字眼，能给读者深刻的第一印象。

三、医药广告中语用预设运用的调查

本次调查选取的数据来自楚天都市报2009年11月1日至2009年12月31日间发布的医药广告。需要申明的是，我们讨论的对象主要是标题性的广告，即一些加粗醒目的广告语，因为读者很少去注意细节性的征文。共收集广告185则，其中178则使用了语用预设，由于有的广告有几个标题性的句子，我们总共收集到196句语用预设。在陈新仁针对普遍广告中语用预设的调查报告中显示，状态预设使用频率最高。笔者在本文中专门针对医药广告，结果发现有所不同。具体如下：

预设类型 事实 状态 信念 行为 描述性存在 其他出现次数 29 47 62 15 38 5百分比 14.8% 24.0% 31.6% 7.7% 19.4% 2.6%总数 196

从表中我们看到，信念预设使用频率最高。我们知道，一旦患病，人们都是急于治愈的。一方面人们希望选择安全有效痛苦较少且经济成本相对不高的方法，另一方面消费者面临的选择纷杂，信念预设的使用正好利用了人们的这个心理。当广告表示该药品与传统的方法如何不一样，可以解除人们固有的一些忧虑时，人们会立即选择试用该产品。其次状态预设的使用频率也较高。显然，人们都急于改变过去不好的状态，这类广告正是抓住了这一心理。

四、结论

语用预设的确为广告中一种重要的语言策略。本文针对医药广告进行分析，剖析了此类广告如何针对消费者心理，通过语用预设达到其目的。我们发现，医药广告中广泛使用了各类语用预设，其中信念预设出现的频率最高。然而，广告中的药品是否真的如此神奇，达到颠覆我们传统信念的功用，是有待考证的。作为读者要谨慎小心，听取专业意见，而不能受文字蛊惑，一时冲动就去购买宣传的药品。

[1]Peccei,J.S.Pragmatics[M].Beijing:Foreign LanguageTeaching and Research Press,London:Rutledge,1999

[2]Yule,G.Pragmatics[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2000

[3]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语,1998,(5):54-57

[4]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997

[5]何自然,陈新仁.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2004

[6]戚云方.广告与广告英语[M].杭州:浙江大学出版社,2003