基于系统动力学的企业网络舆情突发事件因果分析※

2013-08-01叶平浩

武汉商学院学报 2013年1期

叶平浩

（武汉商业服务学院，湖北武汉 430056)

一、前言

网民数量的高速增长已爆发出强大的舆论力量，给企业应对突发事件网络舆情带来巨大的挑战，企业网络舆情的高发领域主要集中在涉嫌违法或违规操作、薪资矛盾、产品缺陷、企业内部管理不善和灾害事故等问题。这些由突发事件带来的网络舆情会给相关企业带来巨大的危害。

企业在当前的网络舆情状况下，减少甚至杜绝负面焦点事件的发生，提高应对网络舆情的能力，提升企业形象和公信力，维护社会的和谐稳定，已成为当前各类企业共同面临的课题。

二、企业网络舆情突发事件因果

网络舆情突发事件是指社会民众受到自己关心的或与自身利益相关的突发性事件的刺激，在网络上突然爆发的具有一定规模的网络舆情信息，造成或可能造成严重社会危害[1]。本文基于事件作用力、网民作用力、媒体作用力和政府作用力四个角度对企业网络舆情突发事件热度形成的影响因素进行分析。因果关系是系统动力学的基本工具之一，因果关系图是一种定性描述系统中变量间因果关系的图示模型，即用图的形式描述系统变量之间相互影响和相互作用的关系，这是基于社会系统是一个以因果为基础的系统，是系统动力学建模的基础[2]。

系统动力学（System Dynamics）。是系统科学与计算机仿真相结合，专门研究系统反馈结构与行为的一门科学，采用定性与定量相结合的方法，通过系统综合推理处理复杂问题[3]。该方法主要从系统内部的微观结构入手，在掌握系统内部结构、参数和总体功能的前提下，分析并了解系统的特性与行为。其本质是带时滞的一阶微分方程组，是一种面向实际的结构型的建模方法，能方便地处理非线性和时变现象，能作长期的、动态的、战略性的仿真分析与研究[4]。主要有因果关系图和存流量图两种分析方法，本文主要利用因果关系图进行分析。

因果关系图中变量用因果链联系，因果链用箭头表示，每一条因果链都有极性，极性是当变量变化时，与之相关的变量会随之变化。当A↗引起B↗，或A↘引起B↘，则表明A和B之间是正因果链。当A↗引起B↘，或A↘引起B↗，则表明A和B之间是负因果链。

（一）事件作用力

网络舆情突发事件是网络舆情产生的导火索，网络舆情突发事件通过网民在网络上的转发、更贴、媒体的跟进、企业和政府的应对处理间接地影响网络舆情突发事件的变化。成本最小、最经济也是最成功的突发事件网络舆情危机管理办法是避免危机的发生或将危机消灭在萌芽状态[5]。

1、企业的影响力。企业的社会知名度、品牌影响力对事件影响力造成很大的影响，企业知名度越高或者行业影响力越大，其使事件影响力也越大。当事件本身与民众利益相关程度、兴趣爱好一致程度较高时，也会影响事件的影响力。

2、事件危害程度。企业网络舆情突发事件的发生，必然会给社会和人民带来一定的危害，使民众在心理上出现不安和恐惧，这种危害既有物质上的，也包括精神上的影响，危害社会的稳定，影响行业、政府的公信力。其危害程度越大，民众心理上的恐惧感就越强，网络舆情的热度也越高。

企业影响力与事件危害程度的综合作用，就是事件的作用率，只要其中的任何一个因素产生作用，就会引起网络舆情突发事件。其作用率越大，吸引网民的关注度就越大，网络舆情热度就越高。

（二）网民和媒体作用力

1、网民参与度。网民参与度是指网民在互联网上针对某一事件发帖、评论、转发其他人发表的内容等行为，网民参与度是将这些行为产生的数据综合计算而得到的一个统一度量指标。同时，在网下也会以人人相传的方式，互相传播网络舆情突发事件信息，网民对网络舆情突发事件议论频率增多，人们相互模仿，不断影响，网上讨论与网下行为相互促进，推动舆情传播和舆情热度的高涨。

2、意见领袖的影响力。在交互网络环境中，每个人处理信息能力和理解能力不同，大众媒体时代所遗留下的权威性仍将在网络新闻媒介中习惯性地发挥着作用，在网民中有一定的影响力，能在一定范围内影响他人的行为，当网上出现大量模糊信息时，人们需要听取权威评论家的意见，当网民观点与意见领袖的观点一致时，网民的认同感强烈，情绪和态度就向这最初的方向更加极端的发展，引发网络舆情的快速发展，若意见领袖对事件的看法、观点具有正确的导向性，对网民的思想具有指导作用，网民的情绪就会得以缓解。企业应发挥管理人员、专家、学者和政府官员的权威优势，定期邀请相关领域的专家在线进行访谈和讨论，争取更多网民的支持、理解和参与[6]。

3、传统媒体新闻发布速率。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言，以传统的大众传播方式，通过某种机械装置定期向社会公众发布信息的媒体。传统媒体中的报纸受出版时间的限制，电视受到节目时间的严格限制，但是传统媒体在新闻报道的广度、深度、高度方面具有优势，能做出更全面、深刻的新闻报道，拥有较高的权威性。传统新闻媒体在克服发布速率问题的同时，能够通过发布企业的深度报道，推动企业网络舆情的缓解。

4、网站新闻发布速率。网络传播具有较强的资源优势，内容丰富，时效性强，互动性和参与度高，但权威性低，事件报道不够深刻，但能使网络舆情突发事件快速扩散，容易提高网络舆情的热度。企业需要针对性的对网络报道作出应对，提高网络新闻发布速度，使网络舆情热度得到消减。

如图一所示为网民和媒体作用力因果关系图，图二为网民和媒体作用力因果循环的逻辑架构图。图三为企业应对能力因果关系图，图四为企业应对能力因果循环的逻辑架构图。图五为政府和行业协会作用力因果关系图。图六为政府和行业协会作用力因果循环的逻辑架构图。

图1 网民和媒体作用力

图2 网民和媒体作用力因果循环逻辑架构图

（三）企业应对能力

1、企业信息透明度。企业信息透明度是引导、防止和治理网络舆情突发事件的前提。企业要建立及时信息发布公开机制，增强信息透明度，利用各种媒体，全面公正的发布权威信息、引导舆论、公布真相，在保持信息畅通和信息公开的情况下[7]，多做解疑释惑、化解矛盾的工作，满足消费者的知情权，争取消费者的理解，有利于快速减小网络舆情突发事件的危害。

2、企业危机处理能力。企业危机处理能力主要是指由于企业间恶性竞争、企业内部管理的不善或非可抗力因素而发生严重伤害企业利益的危机事件时，企业降低损伤、化解危机的能力。网络时代背景下企业危机处理能力是指企业在危机事件发生前鉴别和预警危机的能力、危机事件中的消化和应对危机能力、危机事件后的企业恢复和创新能力的综合。具体包括舆情预警能力、舆情应对能力、舆情消化能力、恢复能力和创新能力[8]。通过问题的鉴别和舆情危机预警，把舆情危机消灭在萌芽状态，防止舆情危机深化，利用合适的方法和策略，塑造企业的新形象，使企业回归良性发展轨道。

3、企业舆情监测能力。设立舆情监测部门用科学有效的手段对网络舆情突发事件进行分析，对网络舆情的特点，网络“舆论领袖”关注的事件进行透彻的了解和把握，才能适应网络舆情发展的趋势，随时应对网络舆情突发事件对企业造成的危机，企业舆情监测能力越强可以前置预防关口，有效的减缓网络舆情突发事件的扩散速率。企业可以通过与外部权威舆情监测机构合作，为企业应对危机提供依据。

图3 企业应对能力

图4 企业应对能力因果循环逻辑架构图

（四）政府和行业协会作用力

1、政府信息公开度

政府所拥有的信息资源对国民经济建设有着重要的作用，政府信息资源公开度对经济有着至关重要的影响效应，政府信息公开度越高，对经济影响的作用会越大，反之会越小。一方面是依照法律和有关规定应公开的政府信息是否全部公开的程度，另一方面是政府公开信息的公众传送覆盖程度[9]。政府在处理企业网络舆情突发事件时，通过官方网站和官方媒体就企业网络舆情突发事件发生和发展情况及政府采取的措施和行动信息及时、透明的向社会公布，有利于民众了解事件的发展和处理过程，减少负面信息的传播。

2、政府舆情处理力度。政府对企业网络舆情突发事件及时、有效的处理，有利于提高民众对国家政府部门的信任度，包括对企业网络舆情突发事件处理的满意度和响应速度。响应速度是政府部门对于事件的发生作出的反应数度，用以减少和消除事件对社会和消费者造成的损失和伤害，政府响应速度越快，处理的越及时，带来的危害就越少，有利于提高政府公信力，减少企业网络舆情突发事件的热度。

3、新闻发言人权威度。新闻发言人应对企业网络舆情突发事件做出准确判断，面对众多网民的质疑，从中归纳和判断出网民最关注的核心问题，通过媒体向公众告知事件真相、危害和解决办法的情况，做出有针对性的回应，引导公众理性思考，消除公众的疑虑和恐慌情绪，有利于平复网民情绪、缓解网络舆情的热度。

4、行业自律度。行业自律是一个行业自我规范、自我协调的行为机制，是维护市场秩序、维护行业利益、保持公平竞争、促进行业健康发展的重要手段。行业自律度越高，有利于整个行业做大做强，行业自率失范，不利于行业规范发展，行业自律着眼于行业利益，讲求行业效益和同业公平，关注过程，贴近市场[10]，具有针对性和及时性，有利于防微杜渐，及时减少网络舆情的影响。

图5 政府和行业协会作用力

图六政府和行业协会作用力因果循环逻辑架构图

三、企业应对网络舆情突发事件的建议和对策

通过因果关系图分析，企业应对舆情的传统办法已不适应新媒体环境，还存在对网络舆情突发事件的重要性认识不足，应对网络舆情突发事件的工作机制不完善，应对网络舆情突发事件能力欠缺，综合协调第三方的能力和消除危机的能力匮乏等因素。企业需要对网络舆情突发事件及时有效地加以疏导，第一时间搜集各类信息，制定相应举措，有效提高企业形象。

（一）提升企业网络舆情组织体系管理水平

企业需要重视网络舆情突发事件管理和管理员组织体系建设，建立健全网络信息员队伍，明确职责[11]，做好企业网络舆情管理员的选聘、管理和考评工作，提升企业网络舆论管理与引导水平，学会转换舆论把关方式，树立疏导意识，做好本企业日常网络信息发布和网络舆情监测，做到及时发现，及时引导。

（二）提升企业危机公关能力

在主动以诚信为原则的基础上，第一时间向公众传达事件的真相并及时采取解决措施，只有在诚信的基础上，企业的公关、法律顾问才会在企业的组织下，提供目标明确的危机处理方案[12]。适时转移视线，设立企业基金用于资助因突发事件对消费者造成的损失，变被动的危机公关局面为主动引导事态发展的局面，采用推陈出新的策略，开发新产品，开展新产品的营销活动，挽回企业损失，更好的影响事件的发展。