中小酒企招商杂谈

邵斌

多年来，中小企业的生存状态和经营问题持续恶化，尤其是河北一带的中小白酒企业，有的靠代工赚差价，有的靠仿畅销品做“康帅夫”一类的产品低价招商，有的则规规矩矩的做区域市场直营。

而近些年的市场环境对于这些企业来说越来越严峻：代工利润越来越薄，一些区域名牌或者全国名酒的低端产品越来越多；地域偏僻，找不到高素质的销售人员，企业又缺乏培养能力；还有来自东北低价白酒品牌的冲击等等。

这些企业面对新的市场形势束手无策，有的甚至直接关门了，对于经营多年的老企业来说实在可惜。因此，同大家共话白酒营销话题，希望对大家都有启发。

招商是人与人之间信任的过程

我们经常说招商是一个系统的工程，招商的途径、方式、方法、人员培训、经销商选择标准、谈判，招商成功如何协销等等，都属于招商的范畴。

市场本来就是动态的，这些都是需要灵活运用的东西，因此，对于营销的方法不可能墨守成规。

在我看来，招商工作的本质其实是人与人彼此信任的过程。

从第一次见面或者电话沟通，判断有没有需求或者值不值得跟踪下去。

第二次是较深入的了解，在第一次的基础之上聊一些以往的操作产品之类的话题。通过谈话，了解该经销商的性格特点、企业状况、特点等等。再判断经销商综合实力及是否适合企业产品。

第三次沟通可能就是更深入的沟通了。通过前两次的谈话，在情感上距离拉近不少，通过招商人员的专业展示，就经销商的特点，带着针对经销商的营销方案去谈。

这样一步步的拉近和经销商之间的距离，推进招商成功的步伐。就好像我们平常认识陌生人第一次肯定会问“你好，请问您是张总吗？我是XXX，是做***的”；

第二次再沟通就亲近许多了，“张总你好，我是XXX啊，最近怎么样？”；

第三次就完全是一个熟人的姿态了，“张哥，在哪儿呢？找你聊聊，我这两天一直在咱们市场跑，了解了一下咱们公司代理的产品和您的渠道，并且到终端看了看，我发现咱们的产品线不全啊，咱们公司的市场人均消费能力比较强，XXX价位的产品在咱们的渠道里应该也能跑一些量，不过咱们没产品啊，我们公司的**产品怎样怎样，咱们这样那样做，机会应该不小，干他一把？”

人和人的信任的建立是需要时间的，这是客观因素。除了时间之外，还需要我们讲求策略一步一步耐心的推进，交浅言深或者原地打转不进阶都是大忌。

在彼此信任的过程中，需要招商人员展示个人的专业能力和个人魅力，这是取得信任促成合作的主观因素。

招商要主动的“挑”和“选”

区域招商要找重点，所谓的重点就是那些符合公司产品的经销商，标准很多。我认为最重的是：

1、该经销商渠道是否适合企业产品；别把茅台放到农村小卖部，别把老村长放到星级宾馆；

2、经销商是否锐意进取，从事行业多年的坐商虽然渠道资源比较广，资金实力比较强。但正因如此，对于中小企业来说，你的产品绝对不会是他的主推产品，更多的时候是待在该经销商的仓库里。

对于中小企业来说，行动力较强的新锐经销商可能更合适一点。哪怕他的实力一般，需要咱们企业多扶持，但相对来说他对产品热卖的渴望比企业还要强。行动力更强，对企业的回报也会更大一些。

招商人员负责的区域市场，一定要有选择。一次可能选不准，但要知道取舍，要懂得放弃。要在最短的时间内找到最有可能突破的市场，以此为基点，再向其他市场渗透。

一开始就选择一个难突的市场，闷头苦干，浪费的就不仅仅是时间了，还浪费了企业的运营费用和领导对你的信任！

当然，任何区域市场都有一两个比较强势的酒类品牌。相对来说，任何市场都可以找到一两个强势品牌力量薄弱的地方，这里就是招商的入手处。

你不是在县城消费氛围强，餐饮终端做的好吗？没关系，我去农村；你不是政府团购搞的好吗？没关系，我做婚宴，我做其他渠道。

市场机会是很多的，完全把竞争对手拒之门外的情况是少之又少的。

招商人员要学会“掌控”和“放弃”

以前的白酒企业在招商上多采用区域总经销的模式。即使现在，一些实力较差的企业也是这样。反正我产品是给你了，你看着办吧。

而有的则自己设办事处，实行小片区经销，即根据渠道扁平化需要而做的划分。由于白酒企业的利润差价较为丰厚，所以窜货的现象时有发生。

因此，销售经理就要做好区域市场内的整体布局，如两家经销商之间渠道尽量不要重叠，区域市场重叠也要小。这样就会防止将来经销商之间斗价、杀价竞争。还有经销商以及二级分销商之间的辐射范围有无冲突等等。

首先在经销商选择上做好预防。一个区域是选择一个分销商好，还是两个好？这个要根据市场的实际需要来选择，并且充分考虑区域总经销商的意见。

在渠道的选择上面，那些覆盖多渠道的经销商通常是最理想的。如果所选择的经销商只是覆盖某些渠道，就有必要考虑在另外的渠道在选择新的经销商了。

招商工作，除了找经销商，还要学会在必要的时候放弃经销商。

招商人员经过千辛万苦谈好了经销商，但经销商做不好，达不到公司要求怎么办？一个就是需要招商人员在前期的“重点”选择上多观察多思考。

另外就是在工作中多多留意，发掘第二经销商的人选，甚至可以是前一个经销商分销体系当中的二级经销商。

这样，一旦经销商发生问题，第二个经销商马上就能顶上去，虽然看起来有些不人道，但市场的稳定和持续性必须保证。

最后要说的是，白酒招商，不是做几期广告，参加几次招商会，发一些资料就能解决的。最终的工作还是人与人的工作，还是需要我们的招商人员去一步一步推进。