消费“利是”：新产品的生死符

余不讳

我对市面上新冒出的产品有一种特别的兴趣，经常抢先买来“尝尝鲜”——除了期待这些新产品能带来一点不一样的体验外，更想从中探究一下企业的营销思路，占卜一下它的生死。

要了解一个企业，用不着到企业里去做调研和访谈，或者阅读一摞有关它的资料，最简单也最有效的方法就是拿一件它的产品，再把价格与同类产品比对比对。产品（服务）本身的性能以及购买时的价格，这两样东西，包含了一个企业的绝大部分密码，人品、能力、经营理念、营销思路，都在里面了。

那么，我这些年来“尝鲜”的结果怎么样呢？除了偶尔的惊喜外，多数时候还真不怎么样。

红酒新品行销靠什么？

本人好红酒，眼见进口红酒的地盘这几年不断扩大，特别想看看国内企业如何反应。所以在超市里但凡发现新出来的国产红酒品种，都忍不住买一瓶回来尝尝。品尝的结果，除了迷茫，还是迷茫。

比如一款山东烟台产的干红，标价40多元，价格比王朝、长城的基本款还高；它打六折促销的时候，长城、王朝也有同样打折的款型。我站在货架边本能地想，你一个名不见经传的企业，面对国内品牌已扎根多年、外国产品大举入侵的市场环境，怎么说也应该用心做产品，多少做出一点特色，给消费者更高的性价比呀；退一步讲，即使没有特色，用料也应该讲究一点，品质上成熟一点，这样，随着整个市场的扩大，你多少也能分一杯羹。

但开瓶后发现，气味、色泽、口感，少见的差，无法入口。我断定它采用的是劣质葡萄，极可能还渗了水和糖。坑爹呀，山东大大小小小这么多葡萄酒厂，你没有比对比对吗？如果做不出中高端产品，那就像有的同行一样，做十几元三四公升的大瓶装甜红，满足国内大众消费者对甜味的偏好和对价格的敏感，也算货真价实的一条正道啊！

这家企业的老板是怎么想的呢？我分析他的思路可能是：大多数消费者喝不出红酒的好坏，那么我采取相对偏高的定价，给渠道更高的提成比例，更多地打折促销，多少也能卖一些，挣点快钱。但是，市场上不会有多少像我这样的冒险者；在货架上的选择足够多、商品信息足够丰富的情况下，傻子是不够用的。靠消费者偶发性购买赚的钱，弥补不了你的产品上线费、超市进场费—等着停产吧你！

那么，所谓高端的产品，思路是不是会清晰一些呢？不见得！山东某老牌葡萄酒厂，近两年不断推出二三百元的高端红酒品种。本人肯定是要尝一尝的，但实在地说，真对不起这个价格。而且比很多进口红酒都贵，卖给谁呢？和法国的比，人家有几百年的清誉和个性化的口感；和澳洲、智利的比，你在口感、价格上都没有优势，更没有人家的进口光环和食品安全保障。

那它准备靠什么行销市场呢？我发现有这么几点：

1、外观设计和包装。特别是包装，真是舍得花本钱，法国名庄酒都没这么搞的。

2、玩年份酒概念。外国红酒也讲年份，但人家讲的是某年成的葡萄特别好，与中国白酒的几年陈不是一回事。但大多数中国消费者还没弄懂。

3、渠道与销售能力。特别是团购这一块，进口产品没法与进口红酒比。

4、品牌知名度。绝大多数进口红酒只有国家品牌，没有具体产品的品牌（法国的几大名庄酒是例外）。

这四点，除了最后一点外，都不是正途，支撑不起高端红酒的价格与形象。看看这一两年它们的销量就知道了，市场不会有奇迹。

消费者“利是”的基础

一个名不见经传或者相对弱势的企业推出新产品，应该以什么样的姿态面对市场？按常理，要么是更好的质量，要么是更独特的功能，要么是更高的性价比，要么是在保证基本功能前提下更低的绝对价格（比如七天连锁酒店）。

这四点，是一个新产品必须为消费者提供的“利是”（红包），也是消费者选购新产品的理由，不然，消费者凭什么要选择你？

构成消费者“利是”的这四点，其实就是营销4P中的前2P—产品与价格。作为一个没有得到市场认可的新企业，理当老老实实埋头苦干，将心思用在产品创新与成本管理上，努力为消费者提供更质优价廉的产品，准备更大的红包。在消费者接受你之后，你才可能逐步提高利润。一开始就想着自己挣钱，甚至挣大钱，哪有这么美的事啊！

但中国很多企业就是不顾这些常理，迷信于各种渠道策略和促销技巧—营销4P中的后2P，希望靠给渠道高额分成，靠消费者不懂行，靠豪华包装，靠广告忽悠和品牌故事，靠高定价后的虚假折扣，创造市场奇迹。事实证明，没有前2P为基础，后2P是成不了事的。前2P是本，后2P是末；后2P影响企业赚钱的速度和多少，而前2P决定了企业能不能在市场上赚到钱。

不得不说，近些年层出不穷的营销理论，以及各路营销专家鼓噪，把企业家的心思搞乱了、心术搞坏了。企业界整体上心态不正，都想着投机取巧、弯道超车，当然出不了好的产品，更成就不了真正的品牌。

当然，也有的企业并非存心蒙事，只是没有把思路理清（给消费者带来了什么“利是”？消费者凭什么买你的产品？），心存侥幸，在市场上盲目试探—自己都没整明白，指望撞上好运气，不是拿钱打水漂吗？有的则对自己的产品过于自恋，对消费者的接受度片面乐观，在产品推出之前缺乏独立的、客观的评价—你不愿听不悦耳的话，别人更不愿意驳你的面子、坏你的心情，心魔使然，神仙也挽救不了。