新品创新 步步惊心

我做了十多年的营销策划，看到很多企业的兴衰，也见证了很多产品的沉浮。至此我想起了一句很经典的话，“不差钱”鸭蛋说了句“长江后浪推前浪，我把我爹拍在沙滩上”。我感觉这和现在的市场竞争很相似。现在很多企业都死在了新品创新上。被打死的主要原因可能有以下几点：

第一、忽视了消费者对产品的认知基础。中国幅员辽阔，南方人和北方人的认知基础有很大的差别。比如说北方的杏仁露，它在北方销量很好，是因为杏是中国北方的主要栽培果树，南方人很少知道。如果要想在南方大范围推广，就需要投入很多的广告费用，让人们对其产生认知，才会渐渐被接受。

因此，新品开发要建立在人们的认知基础之上。如果人们对一款产品毫无认知基础，那么这就好比空中楼阁，没有任何外力可以借助，所以这单生意注定是会赔钱的。在认知基础方面有认知强于无认知，广泛的认知基础总是要好过小的认知基础。

第二、产品归错了品类。比如说白酒和红酒，人们在喝酒的时候可以选择白酒也可以选择红酒，这两者之间存在可替代性，因此同属于酒的两个品类。

“每天喝一点，健康多一点”，这是 “宁夏红”提出的消费理念，将积淀了千百年的枸杞药食文化和中国红文化完美结合起来，增添了品牌的文化魅力和优势。“宁夏红”采用枸杞鲜果酿造，把饮酒变成了一种享受，让它既有白酒的豪爽，又具有红酒的时尚，更有健康的价值，已被很多人接受，这主要归功于他们选对了品类。

在这方面比较成功的还有以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，它的命名主要突出“营养”，因此在消费者的心智中找到最佳的购买理由。如果营养快线选则的不是营养类而是乳饮料的话，那它早就结束了，因为伊利和蒙牛是中国最大的乳饮料厂，其任意一款产品都可以把它压下去，但是由于选择营养这条绳，所以它成功了。就连毛泽东都说过不要站错队伍入错伙，否则只有挨打的份。

第三、漠视了消费者的消费习惯。说到这里我想起了郭德纲，他说过北京人其实很好分辨。如果在北京的大街上碰上个人你把他按地上灌碗豆汁，完事了那人起来骂街，那说明这人不是北京人，如果这人起来说“有焦圈没啊”那这就是北京人。

还有广东某凉茶，在最开始的时候，以消除人体病痛为目的，有着浓浓的苦味，不少人都难以接受。但商家对凉茶进行了改良，比如口味，颜色，气味等方面，以达到消费者易于接受的形态同时保证其功效。这样不但被被广泛接受，销量也直线上升，所以说产品要符合消费者的习惯，才会被消费者接受。

第四、忽视市场原则的创新。一个行业中的企业好比金字塔，新品创新是要根据自己的企业资源、企业文化、历史一层一层叠加，不断精进才能行的通。有句老话说得好，“有多大的鸟做多大的窝”，所以企业要量力而行。