自媒体背景下互动营销研究

■倪鹏飞 河北大学管理学院

一、引言

随着各种社交网站和即时通讯工具的普及，自媒体时代已经悄然来临，成为人们生活的一种方式。自媒体的兴起对企业的营销活动带来巨大冲击。自媒体背景下，传播主体与受众规模日益扩大，企业只借助于某一传播主体进行营销活动将面临受关注度下降、营销效果不明显的困境。利用自媒体开展网络互动营销，成为企业一种解决办法。

二、自媒体简介

根据 Shayne·Bowman 和 Chris·Willis的定义，自媒体，即“we media”，是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身新闻的途径。自媒体依靠现代数字科技由普通大众分享信息，其传播工具包括Facebook、Twitter、人人网、QQ空间以及QQ、微博等，它们共同构成了自媒体平台，每天都有海量用户生成内容涌进这一平台进行传播和扩散。自媒体本质上是一个大众化的信息发布和传播平台，每个人既是信息的接收者，更是制造者和传播者。自媒体信息的传播具有如下特征：传播主题大众化；传播信息巨量化；从“由点至面”到“点面结合”；裂变式传播；人际关系仍是主线。

三、自媒体与互动营销

菲利普·科特勒认为，“与顾客直接沟通和交易的渠道不是传统的广告、杂志或者终端零售店，而是电子方式。互联网为营销人员和顾客提供了更多互动与个性化的机会。”他将互动营销视为网络条件下进行的一种营销活动。查阅国内相关论文，对互动营销的定义多数与菲利普·科特勒相同，认为互动营销即是基于网络的互动营销。而自媒体的兴起，为企业互动营销活动的开展提供了更加广阔的平台。自媒体给互动营销带来的机会包括以下几个方面：大量的用户生成内容，企业可以多渠道获得海量信息；自媒体实现了用户小众划分，企业可以更精准地开展互动营销；能够直面顾客，获取新消息；自媒体突破了信息传播的时空限制，企业科能更加深入的进行双向沟通。

四、自媒体背景下互动营销的应对措施

1.顾客识别

准确地进行客户的识别是进行互动营销活动的开始。互动营销目的是满足顾客个性化的需求，为顾客提供个性化的产品和服务，因此企业需要通过自媒体平台上准确识别顾客和发现顾客需求。首要的就是要能够快速准确识别出已经和企业发生过接触的顾客，搜寻出已经搜集到的有关这些顾客的信息，提高和顾客沟通的效率和准确性。其次，企业还需要主动发掘顾客，通过相应网络和数据技术支持，在自媒体平台上挖掘出企业的潜在客户，并主动出击和顾客取得沟通，为企业开展互动营销活动做好铺垫。

2.即时互动

识别出顾客之后，企业就要借助相应的自媒体技术，例如微博，社交网络，企业网站，相关论坛，即时通讯工具等，和顾客展开深入沟通和探讨。自媒体的出现和广泛应用，为企业和顾客展开全面的和全方位的沟通提供了便利。沟通打开了顾客与企业之间的窗户，自媒体正是这两扇窗户之间的桥梁。多元化的表达方式是企业与顾客沟通的有效工具，而自媒体本身就是一个多元化表达方式的集合。企业可以借助自媒体的各种形式，“声情并茂、图形并用”地向顾客传递企业信息，和顾客展开多种形式互动，尤其是面对正在崛起的90后甚至00后，借助于多媒体的“全方位、立体式、多角度”沟通更是必不可少。

3.个性化营销

个体在自媒体传播中广泛分散并重新分类。借助于此，企业可以进行真正的“小众”划分，更有有针对性地传播他们真正关注的产品和服务信息，进行精耕细作式的小众营销。同时，在营销过程中，注重为顾客提供产品和服务的解决方案，而不是简单的产品和服务。自媒体时代，各种产品和服务信息充满顾客眼球，为顾客提供了超乎寻常的多样选择的同时，也增加了消费者的搜寻成本和选择难度。企业借助自媒体开展互动营销活动，发掘顾客需求，制定适合的产品和服务解决方案，是帮助顾客解决这一难题的有效方法。自媒体以及相应的数据分析技术，也为企业提供了具有可操作性和成本较低的方式。

4.营销扩散

病毒营销是营销扩散的有效方法。病毒营销是多级传播模式，首先将信息传递给特定的目标顾客或者意见领袖，然后再由他们通过人际与群体传播将信息向周边传递，以此类推，实现信息逐层再次传播，达到几何级扩散。病毒营销通过口碑、植入、邀请等方式，实现信息“病毒”扩散，扩大信息影响范围，提高营销效果。自媒体的“点面结合”和“裂变式传播”的信息传播特征，正好契合了病毒式营销的“多级传播模式”，为病毒式营销提供了一个信息传播范围更广阔和传播速度更迅速的平台，让营销信息迅速无缝地在海量用户间传播，让营销的果在自媒体平台上几何级扩散。

综上所述，自媒体为企业的互动营销提供了广阔的平台，多样化的渠道，海量的数据，合理利用这些优势，并将其转化为企业的竞争优势，将有效提高企业在自媒体背景下进行互动营销的效果。

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社,2009.

[2]Shayne·Bowman,Chris·Willis.WeMedia[R].003

[3]吴凯.自媒体时代下微博的传播特性及效果[J].科技传播，2012