对贵州茅台品牌的建设与保护的思考

贵州六盘水市委党校 伍应德

中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(以下简称公司)总部位于贵州省仁怀市茅台镇，公司的前身是成立于1951年的贵州茅台酒厂。公司经过几代茅台人的精心经营和呵护，已经发展成为特大型企业和世界知名企业，是全国唯一集国家一级企业、特大型企业、国家优秀企业(金马奖)、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。2012年1月11日，胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台位列“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”第四位。同年，全球知名品牌调查公司评选机构华通明略在纽约公布的BRANDZTM最有价值全球品牌百强企业名单显示，贵州茅台以118.38亿美元的品牌价值入选，位列全球最具品牌价值企业排行榜第69位。茅台不仅是首个入选全球最高级别品牌排行的贵州企业，也是中国西部唯一入选全球百强的品牌。

但是，近年来，塑化剂风波、限制三公消费、绿色认证等问题把贵州茅台推向了风口浪尖，少数别有用心的人利用媒体大肆渲染塑化剂问题，把“三公消费”与茅台紧紧联系在一起，恶意诋毁贵州茅台的品牌形象，给贵州茅台带来了一定程度的负面影响。贵州茅台为国家政治、军事、外交，以及经济建设做出了重大贡献，已经成为世界知名品牌，是中华民族的骄傲，为了促进包括贵州茅台在内的民族品牌的发展，需要的是对民族品牌的保护，从而实现中华民族伟大复兴的中国梦。

1 茅台品牌的发展

什么是品牌？现代汉语中“品牌”是指产品的牌子，是特指著名产品的牌子。对企业来讲，品牌是一个商标，是一个代号，是一个标志。它代表了一个企业的文化和责任，品牌是一种无形资产。它是由无数的与企业相关的文化组成的。民族品牌是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的凝聚中华文化(包括传统和现代文化)元素著名产品。品牌作为承载企业文化发展的标志，品牌发展决定于品牌文化的内涵。国酒茅台六十多年的经营，其品牌可以概括为四个层面：一是文化内涵；二是社会责任；三是质量承诺；四是创新精神。

1.1 茅台品牌的文化内涵

茅台文化是贵州茅台的立身之本、发展之魂，贵州茅台已经逐渐形成了完整的文化体系。茅台文化主要是指以茅台酒文化为特征的地域文化，其特征是源远流长、博大浑厚、兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。“茅台”文化是茅台酒的核心竞争力。茅台酒具备鲜活的几个特征：悠久的历史，特殊的工艺，厚重的文化底蕴，上乘的产品品质，并且是绿色、有机食品，茅台酒被国人誉称为“国酒”。茅台酒为中国革命事业做出过重大贡献，新中国成立以后，为我国政治、经济、军事、外交等领域发挥了重要作用，因此“茅台文化”已积淀了丰厚的历史文化内涵。并且茅台自身历史传承下来的独特酱香白酒的酿酒工艺，及茅台镇无法复制的生态酿酒环境，使茅台酒与国内其他名优白酒之间，形成了巨大的“品牌价值”反差。

2006年，国务院批准将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化名录，并申报世界非物质文化遗产，将其作为中华文明的文化基因和人类的共同财富加以保护。“绿色茅台、人文茅台、科技茅台”等定位，更是贵州茅台坚守与吸纳、传承与创新的有机结合，使国酒茅台这一中华民族的著名品牌的形象和内涵得以全面提升。“绿色茅台”是生态文明的重要体现，展示茅台生态文化。保持茅台酒的绿色、天然品质是维护国酒茅台声誉的要义。“人文茅台”是以人为本的重要体现，包含了茅台人诚实、守信、淳朴、厚重的朴素观念，并上升为对顾客、对生产者尽可能多的人文关怀，对国家、社会的反馈与回报，对社会责任的勇于担当。“科技茅台”体现了茅台人的创新精神。在整个生产、包装、营销等各个环节，采用高新技术和手段，让传统生产工艺与现代科学技术相融合，充分展示了茅台人不断探索创新，追求卓越的精神。

1.2 茅台品牌是一种社会责任

贵州茅台的发展得到历届党和国家领导人的重视、关心、支持和爱护。毛主席早在1958年就提出了茅台要“搞它一万吨”的愿望；周总理多次强调茅台酒是国酒，要保证质量，要发展，要加以爱护；邓小平同志指出：“发展名优酒，首先应大力发展茅台酒的生产”。如今，国酒茅台发展已经取得了骄人的成绩。2012年，茅台产量已经超过3万吨，公司主要经济指标实现了较快增长，共生产茅台酒及系列产品基酒42，824.38吨，同比增长8.33%；实现营业收入2，645，533.52万元，同比增长43.76%；营业利润1，883，073.98万元，同比增长52.65%；实现净利润1，330，807.96万元，同比增长51.86%。贵州茅台在取得巨大成就的同时，没有忘记回馈社会，而是担当了更多的社会责任。2008年四川汶川地震发生后，茅台集团累计为灾区捐款3800多万元；2010年玉树地震发生后，茅台集团向灾区捐款500多万元；2013年雅安地震，茅台集团向灾区捐款2000万元。2012年，茅台集团捐助1亿元为两万名贫困学子圆大学梦，捐赠1900万元为贵州部分农村小学建设100所“希望食堂”，捐赠1575万元为贫困学生购买《新华字典》。“十一五”以来，茅台集团累计投入各种公益事业近10亿元，彰显了茅台集团大品牌有大担当的善举、义举。茅台集团公司董事长袁仁国有句话说得好，“企业的品牌形象不仅包括漂亮的财务数据和市场份额，更包括它的公益形象、环保形象、员工归属感、社会公众的评价等等。大品牌更是要有大担当”[1]。

1.3 茅台品牌是一种质量承诺

茅台作为全国白酒行业唯一集绿色食品、有机食品、国家地理标志保护产品于一身的高端健康饮品[1]。茅台酒具备不可复制的资源垄断性，得天独厚的自然环境与长年形成的微生物菌落以及独特的酿造工艺决定了“离开茅台镇，就酿造不出茅台酒”，其生产工艺也决定了当年酿造出来的茅台酒需要陈化、勾兑等工艺，至少五年才能上市销售。贵州茅台尽管有着得天独厚资源垄断优势，但是，贵州茅台并没有降低产品质量标准，而是严格按照茅台酒生产的传统工艺和周期进行生产。从原料到茅台酒的出厂，每一道工序，每一个环节都始终把质量放在第一位。为此，贵州茅台逐步建立并完善了包含14类167个技术标准在内的技术标准体系，涵盖了从原料进厂到产品出厂的整个过程，有力地保障了产品质量和食品安全。针对进厂原料有严格的验收标准和验收程序，除监控品质指标外，还严格按照有机产品的要求监控原料中农药残留等食品安全指标，所有投入茅台酒生产的原料均不得检出农药残留。为此，公司于2000年开始推动有机高粱基地建设，以“公司+基地+农户”的管理模式，累计投资8660万元支持基地建设，2012年仁怀市及毗邻地区有机高粱基地认证面积达到62万亩(其中仁怀市30万亩，习水县20万亩，金沙县12万亩)，产量达到10万余吨[2]。多年来公司坚持以远高于市场平均价格的优惠条件收购有机高粱，保证了公司原料的质量，确保茅台酒的品质和食品安全。

为了确保产品质量和食品安全，更好地维护公司和消费者的合法权益，公司在中央财政以奖代补资金2700万元的支持下，投入了1.27亿元建立茅台RFID溯源系统[3]。通过此项技术，凡带有RFID芯片标签的每一瓶茅台酒在生产过程中就匹配有唯一身份标记，该标记记录了每一瓶茅台酒从生产、流通到消费的全生命周期信息，以便消费者、企业及监管部门进行溯源查验，同时随着NFC技术在智能手机上的普及，消费者通过自身携带NFC功能的手机就可随时随地对茅台酒进行查验。通过构建茅台溯源体系、防伪体系、物流体系、市场管控体系四大精细化管理体系，力求使消费者能够买到放心茅台酒。

1.4 茅台品牌是一种创新精神

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。创新也是贵州茅台可持续发展不竭的动力。贵州茅台高度重视创新工作，不断加强创新能力建设，努力提高创新水平。2012年，全国科技奖励大会和省科技大会后，茅台集团立即召开公司科学技术大会。贵州茅台61年来特别是近十多年来，就有37项重大科技成果的有功人员受到重奖。2000年以来，茅台获得了一项发明专利，5项省部级技术成果，制定了两项国家标准，完成了11大类163项企业技术标准的制定、修订工作，在科技创新工作中取得了突出成绩，丰富了“科技茅台”的内涵。

创新不仅仅是指科技创新，还包括理念创新、管理创新、制度创新、营销创新等。理念创新是企业发展的根本保证，也是企业文化建设的重要内容。成功的企业，无一不是根植于具有先进理念的文化土壤之中。为此，茅台人始终不断解放思想、坚持在发展中更新观念，富而思进，富而思变，提炼、确立了“打造世界蒸馏酒第一品牌”的发展目标，提出了“酿造高品位生活”的经营理念，确立了“以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新”的核心价值观和“爱我茅台、为国争光”的企业精神。

管理创新，是茅台人不断追求卓越的根本要求。由于茅台酒的不可复制、不可克隆，这赋予了茅台酒的资源垄断性和比较优势，但同时贵州茅台也存在地处偏远、交通不便、信息不畅、高级人才相对匮乏等不利因素。尽管如此，茅台人崇尚先进的管理思想，大胆引进先进的管理方式、模式，积极进行管理创新。因此，贵州茅台于1988年荣获国家二级企业，1992年荣获国家一级企业，1994年获得国家质量管理最高奖——金马奖。六十多年来，贵州茅台通过管理创新，提高了企业质量水平和竞争能力，2003年获全国质量管理奖，2010年，贵州茅台荣获“管理体系优秀认证企业”称号。至今，贵州茅台共荣获国际国内奖项和荣誉100余项。

营销策略创新，茅台致力于把广大消费者的需求变成现实的享受，既把顾客当作上帝，还把顾客当作恋人，推行“感情营销，无情不商”、“顾客心动，我们行动”的营销理念；以客户为中心、开通网上银行BtoB在线支付、广泛建立销售服务片区、实行送货上门和到岸价销售等措施，不断缩短与消费者的距离，顾客满意度不断提高，白酒市场占有率不断提高，出口创汇也在连年增长，2011年茅台出口创汇突破1亿美元。在全国白酒行业中，主营业务利润率、人均利税率、人均利润率等排名第一，为茅台酒成为国际化大品牌奠定了坚实基础。

2 对茅台品牌保护的思考

品牌是企业的无形资产，目前世界上最富有的国家不是自然资源最丰富的国家，而是拥有无形资产最多的国家。由于无形资产投资的高回报率，无形资产已经成为一个国家、一个企业的重要财富资源。一项针对全球4000多家企业的调查显示，作为无形资产中最重要的组成部分，品牌已经给国家和企业创造了超过55%的利润。

2.1 发展是对茅台品牌最有效保护

品牌是给企业带来超额利润、产生增值的一种无形的资产，是企业科技创新、管理创新、体制创新和制度创新的结晶，是一个企业竞争力的标志。品牌预示着着企业的承诺、责任和担当；预示着消费者的信赖、忠诚和偏好；预示着生活的品位与品质。茅台品牌的建设是一个长期而持续的工作，对茅台品牌的保护需要将它建立在企业可持续发展的战略上。一是在保障和提高茅台酒质量的前提下，适度扩大生产规模，不断满足消费者的需求；二是实施产业多元化发展，不断拓展茅台品牌的外延影响力；三是加强制度建设，强化企业内部管理；四是加强企业创新能力建设，企业创新能力是保证企业能够持续健康发展的根本要求。发展是保护茅台品牌的第一要义。

2.2 提升茅台品牌文化的内涵，是保护茅台品牌的重要抓手

文化是品牌之魂，茅台品牌文化不仅仅是企业的文化，应站在更高的层面和更广的视角去定位，即国家层面和中华民族的视角，这样才能使每一个消费者、每一个公民对茅台品牌的保护变成自己的自觉行动。茅台是目前国内唯一通过绿色食品、有机食品和原产地保护的白酒品牌。在2012年1月11日胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台位列“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”第四位。虽然茅台不是奢侈品，但茅台已经成为全球最知名的品牌之一，这是中国之幸、民族之幸，是民族的骄傲，茅台有资格从国家层面和民族品牌的视角去赋予茅台更多的文化内涵。

2.3 提高对茅台品牌保护意识

市场经济是竞争经济，当然离不开企业之间的竞争，企业之间的竞争是在公平的环境下进行，不应以损害竞争对象的形象为竞争手段，竞争不是你死我活的战争，竞争应通过提高企业管理水平，创新能力，降低产品成本，提高产品质量等进行，竞争的目的是促进企业健康持续发展，竞争结果是一个多赢的局面，竞争者管理水平和产品质量得以提高，消费者得到更好的产品和服务。因此，对行业中企业而言，要改变竞争观念，提高对品牌相互保护的意识；对消费者而言，增强对茅台品牌的认可度和忠诚度；对民众而言，茅台是著名的民族品牌，是民族的骄傲，有义务去维护它，对茅台存在的问题可以通过善意的批评和建议方式，使之改进，不能恶意诋毁和损害它的品牌形象。

2.4 转变营销观念，提高茅台品牌地位和形象

长期以来，茅台被定位为“政治酒”和“官酒”，这严重损害茅台品牌的形象，也成为茅台酒拓展大众消费市场的最大瓶颈。“茅台与政治无关，”这是贵州省副省长蒙启良在回应“国酒茅台”商标争议时的一句话。但是，有人非要把茅台与政治相挂钩，与腐败相联系，全国两会，有政协委员提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，上海市一人大代表也提出政府“公款消费不准喝茅台酒”的建议提案，都是把“三公消费”高的原因与茅台联系在一起。2013年1月4日，珠海市某国有企业与当地一些国有银行、企业等单位领导共17人，一顿晚餐就喝了12支外国红酒，价值23706元，难道禁止喝茅台就能够降低“三公消费”吗？还能说“三公消费”高与喝茅台有关吗？回答是否定的。当然，由于茅台酒的优秀品质，绿色环保，许多领导喜欢喝茅台，这是一个不争的事实。因此限制“三公消费”给茅台带来了一定的影响，但是，这种影响是暂时的、短期的。茅台应抓住机遇，转变营销观念，使茅台从“官酒”向大众消费转变，从而提高茅台品牌在广大民众中的地位和形象。

要做好一个品牌，非常不容易；而要毁掉一个品牌，却有可能是瞬间的事情。季克良说道：“当前中国白酒行业不仅需要一个健康、包容的成长环境，更需要培养一种珍惜民族品牌、爱护民族品牌的氛围，社会各界，尤其是大众媒体，应形成爱护民族品牌、鼓励民族品牌发展的氛围，支持代表中国传统文化的白酒业走向世界”[4]。唯有如此，才能实现中华民族伟大复兴的中国梦。

[1] 袁仁国.打造世界蒸馏酒第一品牌[J].当代贵州,2012(2).

[2] 关于贵州茅台酒有机原料的有关情况 [EB/OL].http://www.moutaichina.com/publish/portal1/tab235/info4124.htm,2013-03-14.

[3] 国酒茅台RFID溯源体系上线[EB/OL].http://www.moutaichina.com/publish/portal1/tab236/info4615.htm,2013-05-23.

[4] 季克良.白酒业步入发展关键时期[EB/OL].贵州茅台集团,http://unn.people.com.cn/n/2013/0106/c156047-20108119.html,2013-01-06.