电子商务发展之困境研究——以当当网为例

浙江商业职业技术学院 沈丽梅

1 当当网在转型之路面临的困境

5月7日，当当“尾品汇”上线，主打品牌尾货促销。这意味着，不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当，转眼又看上了“特卖”生意。在电商风起云涌的这十余年间，当当在“纠结和平衡”中错过了什么？转型之路上，其凌乱布局能否应对危机四伏的现实？

1.1 “稳健”丧失先行优势

毛利率高达23%，国内平台电商先驱，上市时股价35美元，被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。毛利率下滑到13.4%，营收落后中国网购整体66%的增速，股价不足5美元，这是现在的当当网。

“当当创建于1999年，京东创建于2004年，5年时间应该足够当当树立领先优势了，可京东的规模却远远赶超当当，什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢？”这是“知乎”网站上一个网友的发问。赶超当当的不只是京东，10年间，当当已从先驱者沦为了跟随者，被阿里系、京东系和苏宁系挤出第一梯队。如今的局面是如何造成的？业界认为，战略上的被动使当当错失了最佳的扩张时机，从而“养虎为患”。“在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候，当当走了较为稳健的路线，选择了精打细算的保守战略，但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。”电子商务分析师李成东告诉记者。“读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点”，李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东提出友好建议：错位竞争，做不同的细分市场，不要每个市场都做强。“这样大家都有钱挣。”

李国庆妻子、当当董事长俞渝曾经的一句话也印证了相似的价值观，透露了当当的自我期待值：“活下来了，而且活得还不错。这不也是一种成功吗？”事实上，当当的这条中庸之路走得并不成功，甚至不断遭遇质疑。

1.2 图书命脉遭分食

能让中庸者当当奋起回击的，似乎只有在图书奶酪被人动了的时刻。对李国庆和当当而言，与京东之间不得不打的图书价格战已非争霸之战，而是生存之战。“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲？”李国庆评价京东CEO刘强东，“既没有战略，又不懂事。”

“50万种图书全场5折，电子书全场不要钱！”4月17日，当当网推出了电子书全场3天免费下载的促销活动，京东商城迅速反应，推出“5万电子书免费下载”活动，甚至打出了针锋相对的宣传语：“免费谁没有，好书你没有。”

京东觊觎当当的图书“大本营”已非朝夕。早在2011年，刘强东就不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话，以低价对抗当当，“要打就要来狠的！”2012年10月，双方还上演了逼出版社“二选一”的暗战。如今京东再出新招，准备加大投入，大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。京东避开了当当引以为傲的出版社合作模式，另辟蹊径推出“名家电子书独家创作计划”，已签约多名畅销书作家，绕过出版社，直接邀请作家们创作电子书在其平台出售。

与此同时，号称有超过2000家供应商、并与部分图书供应商签订了长期排他性协议的当当网，却与自己的合作供应商不断产生矛盾和摩擦。此前，为对抗京东，当当屡次将合作供应商绑上自己的战车，强迫出版社与之“同仇敌忾”，并向图书供货商转移成本；在4月借由“网络书香节”发起的图书价格战中，当当网先斩后奏，喊出“电子书全场不要钱”的口号，引起出版社的反感。显然，一向只求稳健、中庸的当当，在前有猛虎、后有追兵的生存险境中，终于主动萌生出了“卡位”意识。“但是这种布局有点慢、也有点晚，”分析人士评价。如何护住图书命脉？留给当当的时间不多了。

1.3 寻找“第二条腿”

300亿的图书市场虽然不大，但当当赚的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭吃的时日里，当当“小富即安”。如今，图书这块蛋糕眼看不够分，单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货，试图找到“第二条腿”，终结多年来的“单腿跳”。去年年初，以图书品类销售为主的当当网宣布平方平台策略，以期从单一的图书音像类电商转型。而提升毛利率则是重中之重。

3月，李国庆正式宣布，将服装品类作为除图书、母婴之外，当当网的第三大核心品类。“我有一个观点就是，我不认为一个平台，买什么都能让消费者首先想到。”李国庆对新京报记者说，“天猫在中国电子商务占的份额太大了，中国的电商都要正视天猫的存在，来给自己定位，那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候，他说他是做全人群，那我们就做中和中高端的顾客。”

1.4 尴尬平台业务

“现在买电子类产品，经常搜出来的都是第三方配送的，我要是用第三方，我来当当干什么？我直接淘宝了。”程序员高磊是当当的老用户，他对当当网出现越来越多的第三方商家表示不解。在这个被当当称为“引进来”的战略，当当希望通过开放平台，引入第三方商家有效降低成本、丰富百货容量，达到“优势互补”。然而，“引进来”战略对用户体验带来了伤害。

“当当拿什么服务中高端？”在当当吃了“哑巴亏”的老客户戴燕飞对当当的新目标并不看好。不久前，她在新浪博客写了长博文《我是如何由当当网的老客户变成了抵制当当网的咆哮姐的》，讲述在当当网的购物遭遇，并在微博上@了李国庆。“他态度倒是好，居然还给我回复了，向我要订单号码。”戴燕飞说，“但是前后过去二十天，我的问题都没有得到解决。”

除了服务质量之外，与其他开放平台业务的电商相比，当当的劣势也尤为明显。电商评论人士评论称，当当网一直在吸引淘宝卖家参与，打造当当网卖家平台，但与此同时，标准化的核心品类又是当当网购销体系的主营品种。这么安排的结果就是，当当网的开放平台一直处于边缘化地位。“当当到底要做的是什么？是借助标品打造品牌，还是打造平台？现在的情况是这两个方面都做得不太好，服务也跟不上。”分析师鲁振旺说，处于弱势的当当网开放平台一直不温不火，但与此同时，天猫和京东的开放平台业务迅速发力。“天猫已达近千亿元之巨，京东也迅速在3C、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。”

2 当当该如何摆脱此电商困境

分析师鲁振旺对记者说：“不管哪家电商，亏这么大的数字都是巨大压力。再亏两年资金恐怕就成问题了。”届时恐怕难以再融到充足资金供当当只赔不赚。

2.1 市场定位要准确

首先，看到了当当网这些年的发展历程，我们不难看出，当当的最终市场定位是模糊的，不够清楚和明确。所谓方向错了，以后的路只会摸着石头过河，越来越错，最后一片混乱，找不到出路，所以说当当当前的市场定位必须要够明确清楚，是打造开放平台还是自身的品牌建设很关键。如果是打造开放平台，那就多关注市场的开放量，海量地增加客户的关注度等；若是打造自身的品牌建设，那就多在商品上下下功夫，提高商品的质量、品质、价值，更多地满足客户的多方面需求等等。

2.2 转变当当及领导者的“中庸”思想

其次，所谓当当的“中庸”模式路子，实践证明并不是很符合当当的未来发展，从以上的困境不难看出，当当应善于创新，与时俱进。该冒险时别保守，该创新时别停滞，能做市场的领导者，就不用做跟随者。既要做市场，也要遵循事物的特殊性，该大该小，有主有次；既要做全，又要做强，到底如何做强，不可能每个层面都强，只有好好地分析其自身的优势在哪里，趋利避害，如引以为傲的出版社合作模式就不错，就可以深层次地挖掘、开发出来为己所用。还有一点，要注重有效地处理好自身的内部矛盾，保持与自己的合作伙伴们的良好关系非常重要，同时也关系到当当未来的长久发展和进步。

[1] 柴跃廷.我国电子商务发展战略与对策[J].中国创业投资与高技,2004(4).

[2] 方真.电子商务必须完善诚信机制[J].中国电子商务,2004(2).

[3] 石滨.网上交易的信用缺失及对策分析[J].科技创业月刊,2005(2).