企业嗅觉识别系统设计研究

■欧永和 朱 华 朱晓阳 江南大学设计学院

CIS的理论体系被引入中国企业的历史并不长，但是其发展速度极为迅速。在中国由CIS翻译来的“企业形象识别系统设计”一词是从20世纪90年代初才开始正式传播的。经过几十年的介绍、宣传和示范，国内业界专家的潜心研究和先驱企业的积极实践，CIS理论体系在国内已经有了长足的发展。企业识别的本质即以理念、行为、符号区别于其他企业，那么，随着传统符号的日趋同质化，我们有必要发掘新的符号运用于企业识别。

全球品牌大师Martin Lindstom（2005）认为想要在未来的商战中保持领先地位，品牌必须建立一个综合五感的品牌体系。即使是有特色或知名品牌为了打动客户，也必须在传统的电视、印刷或网络广告之外寻求更多的营销手段。在嗅觉研究领域，前人的“视觉先导”的观念被证实是错误的。嗅觉比视觉更加能够引起回忆，而且嗅觉的作用要远大于视觉（Trygg Engen，1991）[1]。成功的品牌必须要超越视觉和听觉，综合嗅觉、触觉甚至是味觉来建立一个任何的竞争对手都无法模仿的独特个性。鉴于此，使用非传统的视觉标识来区别并强化品牌势在必行[2]。笔者欲从标识的内涵出发，结合嗅觉相关理论与CIS的经典理论来探索企业嗅觉识别系统设计。

一、嗅觉研究概述

嗅觉是人类感官的一种也是最为精致的部分，人类能识别并记住10000多种气味。当气味分子接触到鼻腔粘膜上的嗅觉感受器时，会引发神经冲动，这些神经冲动继而将嗅觉信息传递到位于大脑边缘系统的嗅球（olfactory bulb）（Parker，2008）[3]。罗伯特·梅尔（Robert G ·Mair）与威廉·麦克恩梯（William J·Mcentee）认为嗅觉冲动比起视觉的和听觉的信息，能够以更短更直接的路线到达大脑半球。这样嗅觉就比其他感官系统更快地在更多的脑区域进行交换，而且还能不费力地最后进行编码[4]。气味是一种物质粒子，它会影响生物体（包括人类）的生理和心理（Gerrig &Zimbardo，2003）[5]，进而影响人们对产品的喜好判断和购买行为。因为负责处理嗅觉的大脑边缘系统，也是负责处理人类情绪和记忆的器官（Parker， 2008）[3]，所以与声音、色彩、形状等其他感官刺激相比，气味可以更直接、更迅速地影响人们的情绪和记忆。

Mi11ward Brown研究中心进行了“品牌感知”的实验，并在全球13个国家同时进行。结果表明，企业传播活动中有83%依靠视觉来传达。视觉是人类显著的感知器官并不为奇，但值得注意的是，一旦人们需要作出情绪反应时，嗅觉就会成为强大的导火索，气味影响着我们每天75%的日常生活的情感反应。实验同时显示，在传播活动中人们有意识的运用嗅觉来传达信息的案例仅占2%，嗅觉是一直被低估的人类感官[6]。

莫奈尔化学感官中心（the Monell Chemical Senses Center）的高级研究助理苏珊·C·纳斯克（SuanC.Knasko）研究发现，当商店的两个部门喷洒了芳香剂的时候，与没有喷洒芳香剂的地方相比，消费者会在这两个部门逗留更长的时间[5]。Morrin和Ratneshwar （2000，2003）进行了一项实验，其主要研究关于环境气味对关注、记忆和品牌评估的影响，实验结果表明，气味在加强消费者对品牌的记忆方面有良好调节和促进作用。专家认为，消费者对商品关注度的提高和关注时间的延长是香气作用的结果[6]。

二、企业嗅觉识别系统设计

1. 企业嗅觉标识的内涵

标识是CIS中视觉识别系统（VIS）的核心要素。“亚洲CI之父”中西元男（2008）认为，在CI的理论体系中，标识是指人们可以通过视觉符号看到的，代表企业及品牌形象的视觉要素部分[7]。国内学者余明阳、杨芳平（2009）认为，标识是企业（产品）精神内涵的形象表达，即通过造型简单、意义明确的统一的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字[8]。

标识是企业用以激发视觉感知的一种识别符号，给人以更加具体、更加可感知的形象记忆，帮助消费者更好的识别和记忆品牌。但是，随着众多企业视觉形象的过度曝光和产品同质化的现象的加剧，视觉元素越来越难以吸引消费者的注意力。企业想要在未来市场中稳固地位，必须突破视觉传达的传播模式，开发听觉、触觉，尤其是嗅觉来强化品牌差异性。同时在理论层面，笔者认为将标识的内涵狭义的理解为代表企业形象的视觉符号（图形或文字），已经无法满足现代企业对品牌形象塑造的需要。在CI理论体系中，标识的内涵应该扩展到人类的五种感官，其应指人们可以感知的感官语言，是企业精神内涵的形象“符号”，它一般由视觉标识、听觉标识、触觉标识、嗅觉标识、味觉标识五大部分选择性的规范组合而成，使之区别于其他企业的系统化企业（品牌）标识。

（2）嗅觉标识的概念

嗅觉标识（又称气味标识）是指以气味作为标识符号，使消费者能够通过气味来辨别不同产品或服务。嗅觉标识既可以被用在商品或服务本身，也可以被用在商品包装上。嗅觉标识使某个品牌存储在消费者的记忆中，以一种无形的印记长期影响消费者对该品牌的产品或服务的感知（Thomas P. Arden，2000）[9]。

嗅觉标识运用于产品或服务上，给消费者的的整体感觉与印象和传统的文字、图形等标识是不同的。嗅觉感官同记忆和情感联系最密切，也是人类最敏锐的感官之一。芳香的气味触碰人的心灵，触动人类的情绪和行为。而嗅觉记忆的精准度更是高出视觉一倍，把嗅觉等感官语言融入到品牌创建与传播中，会比传统的二元感官刺激更能激发顾客的兴趣，更有助于建立对品牌的识别及忠诚[10]。当人们闻到某一品牌的独特的气味时，就会不自觉的产生“感官联想”（sensory association）从而燃起你大脑中的记忆。这种精心设计的气味标识能够控制你的情绪，诱导你的购买行为。

2.嗅觉识别系统理论

嗅觉识别系统（Sense of smell Identity system），可简称为SIS，所谓嗅觉的标识，是把企业以感觉性的表现形式，作为识别而嗅觉化的符号；从CI战略角度来看，则是综合企业存在及经营活动的意义，在企业全体或事业、服务、商品等各式各样的形态层次上，以单纯的嗅觉语言来表现的标识。

前文说过：嗅觉是人类最敏锐的感官之一，能够轻易的到达人们的心智，从而影响人们的情绪与行为，并且比视觉有着更加准确的记忆性。也就是说嗅觉是人们接受外部信息最为敏锐和准确的通道。企业形象的嗅觉识别，即是将CI的“精神”内容转化为可以用嗅觉感知的气味符号，以无比丰富的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最为直接的传播。

因此，SIS设计的目的，是指将所有以气味标识为核心的嗅觉识别要素，运用统一的整体传达系统，传递给组织内部和外部的人群，从而实现良性认同、沟通和记忆。SIS设计的作用，一方面令旧形象获得更新或升级，使其更符合时代需要；另一方面则是统和所有嗅觉传达，使其更富有一体感和持续感。

但是没想到她猜错了，舅舅压根就不打算再认这门亲戚，对于她这个多年未见的外甥女，他只是诧异她“一哈子”就长大了。

嗅觉识别系统（SIS）是气味信息传递的各种形式的统一，是具体化、形象化的传递形式，也是CI中传播最直接、效果最明显的企业识别部分。

（1）嗅觉识别系统（SIS）的基本内容

嗅觉识别系统是利用人的嗅觉感官，营造企业（组织）独特的气味符号和营销环境，并且给企业定义特殊的气味识别。企业嗅觉形象识别是以气味传播为感染媒介，将企业的理念、文化物质、企业规范等抽象语意，转化为人类嗅觉可以感知的具体符号概念，应用在企业形象的展开方面，如基本要素和应用要素的规划等，它以标准化、系统化的手法，塑造企业独特的形象，凸显企业个性差异。

企业嗅觉识别系统是企业形象系统决策的嗅觉化，是企业形象传播的另类的识别方式。这种识别源于自然的感召，寓企业理念于无形之中，潜移默化地植入企业营销环境之中，弥漫于企业活动的细节之中。嗅觉识别系统的核心要素是嗅觉标识（标准味），反应企业品牌个性的芳香气味的应用实施需要适宜的媒介，而应用最为广泛的视觉识别系统（VIS）即为企业“标准味”良好载体。

企业视觉识别系统（VIS）主要由基本要素和应用系统组成，而应用系统又包含，办公事物识别系统、公共关系赠品识别系统、员工服装识别系统、车体识别系统、标识指示系统、环境识别系统（办公场所、销售店面、展示系统）、企业商品包装识别系统、企业广告宣传识别系统。应用VIS来传播企业“气味”主要表现在以下几个方面：

办公事物识别系统，主要包括信封、名片、信纸、档案袋、工作证、纸杯、笔记本、办公文具、旗帜等等。这些是企业日常商务工作中消耗量最大，流通最多的物品，它不仅存在于企业内部的每一个部门，而且也是企业与客户或合作单位进行商务活动的对外传播媒介。所以把企业的“标准味”植入到办公事物系统中，不仅仅在企业员工日常工作的环境中弥散着独特的芳香，令员工对自己的企业有更加的忠诚和归属感，也能增加办公室工作的趣味。同时，可以更加鲜明直接的传播企业形象。

公共关系赠品识别系统，主要指贺卡、请柬、手提袋、挂（台）历、明信片、礼品盒等。这是企业在商务活动中赠予合作单位或者客户的礼品，一方面传达了企业的文化理念，另一方面也是联络关系的纽带。适宜和正确的SI传播能够影响和加深客户和合作者对本企业的印象和评价。

员工服装识别系统，工作期间员工的着装是企业展现给人的一面旗帜，表现了企业的生产或销售活动中所表现得气质面貌，将企业的“标准味”植入到员工的服装上能够提升员工的形象，给人独特印象。

车体识别系统，是企业日常活动中的交通工具，一般指公务车、面包车、班车、货车等。在这些车辆上，特别是班车和货车上附着企业的“嗅觉标识”，可以最直接的让客户感知。

环境识别系统，主要包括企业办公场所、销售店面、展示系统等。办公场所是指企业员工日常办公和接洽的场所，包括其绿化环境等。这是员工日常工作的地方，也是对外和客户洽谈合作的场所。在这一空间内传播企业的“标准味”，一方面可以陶冶员工的情操，另一方面可以加深客户对企业的理解和印象。而销售店面和展示系统是消费者接触企业的最直接的空间，在其空间内传播企业“嗅觉识别”不仅能够吸引消费者，还能更加准确提升产品的个性，加强消费者对品牌的记忆。

商品包装识别系统，超市货架上的商品五花八门，商品包装也是样式各异，令消费无所适从。商品包装是企业“标准味”的良好载体，其不仅可以在琳琅满目的商品中脱颖而出，还能诱导消费者选择购买。

广告宣传识别系统，需要指出的是目前因为技术上的难度导致部分广告媒介无法运用SI传播（如，新媒体、大众媒体和大型户外广告等）。能够运用SI识别的主要媒介包括杂志、海报、T恤广告、DM、PoP、宣传册等。

综上，SIS与视觉识别系统（VIS）有很多交叉之处但又不局限于此，在实际运用过程中需要依据不同的行业不同的产品和不同的环境进行适宜的设计。SI传播运用了整合传播的模式，运用多种传播途径来达到最优效果。

三、结语

笔者依据嗅觉理论和相关研究成果结合CIS的经典理论，提出了企业嗅觉标识和嗅觉识别系统设计的概念以及视觉识别系统对于企业“标准味”的载体作用，丰富了CIS理论体系，但由于学科背景的差异和嗅觉科学理论研究的局限性，本文观点还比较浅薄。目前我国对于企业嗅觉传播的研究还处于起步阶段，尤其缺乏系统的理论研究和实践经验。期望国内能有更多的CIS理论专家和企业家，深入开展企业嗅觉标识系统设计的研究和实践，进一步的完善和延伸CIS理论体系。

[1] Trygg Engen . Odor Sensation and Memory[M]. New York: Praeger , 1991.

[2] Martin Lindstorm . BRAND sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and sound[M]. New York:Free Press, 2005.

[3] Parker, S. 人体——人体结构、功能与疾病图解[M].左焕琛主译. 上海： 上海科学技术出版社，2008.

[4] Trygg, Engen. 气味记忆为何长久不衰[J]. 施华芸译.陕西师范大学报自然科学版，1980， Z1： 357-358.

[5] Mark Gobe. 情感化的品牌[M]. 王毅等译. 上海： 上海人民美术出版社，2003.

[6] Morrin, M., & Ratneshwar, S. Does it make sense to use scents to enhance brand memory? Journal of Marketing Research,40(1), 10–25. 2003.

[7]王超鹰 中西元男. 超越CI：企业新形象设计[M]. 上海： 上海人民美术出版社，2008.

[8]杨芳平. 品牌学概论[M]. 上海： 上海交通大学出版社，2009.

[9] Thomas P. Arden. Protection of Nontraditional Marks– Trademarks Rights in Sounds, Scents, Colors, Motions and Product Designs in the U.S. 2000.

[10]“嗅觉品牌”传播释放营销最大价值[EB/OL]. http://biz.xinmin.cn/2010/11/15/7706176.html.