基于用户角度的无线营销策略

■张文锁 王胜杰

一、市场分析

随着全球通讯市场进入3G时代，无线营销也业界看成极具潜力的新兴市场。根据iResearch艾瑞咨询提供的数据显示截至到2011年8月底，中国手机用户已达到9.27亿户，占全国总人口的64%[1]。中国网民手机上网行为报告（2011年3月）显示：截止2010年底，中国手机上网用户总量已经达到3.03亿。

无线营销其对象是手机等移动终端拥有者，而众多的对象，由于他们的性别、学历、职业等的不同，使得他们表现出不同的属性和特征。

1.性别特征

根据iResearch艾瑞咨询提供的数据，2010年手机上网的网民中，男性网民占57.7%，女性网民占42.3%。相比较于女性网民，男性网民更加喜欢尝试使用新的上网方式和上网设备。

2.年龄分布

iResearch艾瑞咨询数据显示，从2010年中国手机网民年龄分布特征看，18—24岁的用户占到49.2%，25—34岁的用户占到35.7%，年龄在18岁到24岁的消费者几乎占手机上网总体的一半。手机上网的便捷性、互动性、及时性等都深深的吸引着年轻群体。

3.学历层次

手机网民的学历层次也主要集中在初中、高中学历，分别占统计总体的33.6%和36.4%。是因为高中以上学历人群几乎都有自己的电脑，而高中及高中以下的人群在校不能够随意用电脑上网只能通过手机上网[2]。

从手机网民的职业状况看，各类白领总计占到33%的比例，加上40%有较高消费能力的学生群体，高消费能力的群体高达73%。

二、无线营销的特点

无线营销也称作手机互动营销或移动营销。无线营销（Wireless Marketing）是利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标[3]。

1.移动性

移动性是手机最为核心的特质。传统的营销媒体，如报纸期刊、电视广播，包括互联网在内都不能随时随地的伴随用户。但是手机打破了传统媒体时间和空间不可分离这一藩篱，即使处于移动的状态下，你也可以利用手机自如的读新闻、听音乐、收发信息、网上冲浪等等。

2.互动性

互动性是手机与生俱来的特性，它不是手机独有的特性，互联网也有互动性，但是加上移动性的互动性是互联网无法比拟的。在媒体融合的大背景下，传统媒体的店对面式的传播和新兴媒体点对点式的传播并存[4]。

移动的互动性可以达到传统媒体无法达到的效果：第一，传统的媒体点对面围攻式的广告轰炸虽然能够达到一定的目的，但是一方面增加了企业的营销成本；另一方面，非目标群体消费者会对企业有厌恶甚至反抗情绪，影响公司形象；而手机媒体受众更明确，从而企业能采取更有效的措施。

第二，有手机参与的互动性更能调动消费者参与活动的积极性，一方面消费者想参与活动的念头可能只是一闪而过，消费者都是懒惰的，如果没有合适的参与方式他们就会放弃；另一方面，互动性使消费者能够参与到活动中，从而消费者对产品的认知程度，对企业的信赖程度会有所加深。

3.即时性

即时性体现了无线营销的随时性和定时性。在一次重大的营销活动中，最重要的不是活动如何策划和实施，而是如何让消费者及时的得到信息并及时参与到活动中去，在消费者即时参与的过程中，相互交流的过程中不断的改进计划，改变消费者对企业和产品的看法。

4.个性化

个性化是指手机本身属于个人的私有物品，从而本身就有个性化的因素。从手机本身的品牌、功能及设置到手机内容的丰富多彩，接受信息的个性化定制等都体现出了手机的个性化[5]。而对无线营销而言最重要的是，信息的个性化，按照用户的需求、喜好来给用户发送他们允许的信息。

三、无线广告模式

1.推式

所谓的推式广告就是指把信息以短信或彩信的形式发送到目标顾客的手机上，这样信息的到达率高，覆盖面广[6]。推式广告主要通过SMS、MMS、WAP-PUSH等形式把企业活动信息精准的传递给消费者，然后在一定利益或者处于社交方面考虑收到信息的用户会转发给自己的亲朋好友。

2011年3月至2011年五月，飞拓无限以“北京奔驰E200L上市”活动为契机，助力北京奔驰通过彩信形式进行精准投放全国30多个省市的高收入人群，顺利达到提高电话量及进店率的目标。

2.拉式

所谓拉式广告就是通过在WAP网站上投放广告、在手机游戏、社区等App设置嵌入式广告、banner、Txet-link等来吸引手机用户点击的方式。

麦当劳麦乐送于2011年7月20日至2011年8月20日进行电话订餐优惠活动；本次活动以手机作为活动的网络支持平台，通过WAP网站媒体、智能手机APP内嵌广告媒体、PUSH等媒体，立体覆盖无线网民。运用了多种定向投放技术，包括地域定向，在WAP网站定向投放北京、天津、沈阳、大连四个城市；APP定向，主要针对那些年轻人比较喜欢的休闲游戏、社交、视频等APP进行了投放；时间段定向，经过多个广告投放的筛选，选择了上午7：00-8：00，下午2：30-5：00时段进行了重点投放。专题页面与图片banner结合，最大化地进行品牌展示与吸引用户点击。

3.互动式

互动就是参与。顾客忠诚度是会变化的，他们随时会转换品牌，要保持顾客的忠诚度，赢得长期的而稳定的市场，一对一的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系[8]。

2011年初，凡客诚品手机官网正式上线，2011年4月，手机凡客以凡客T为主打产品（超过1300款风格），展开移动互联网营销推广。用户可以在线“试穿”不同风格的凡客T，发表五四青年宣言，凡是参加的用户都可以得到手机凡客优惠券；优秀的凡客T试穿作品可以参加“凡客盛典直播”供亿万用户瞩目。用户“试穿”不同风格的凡客T，用户在线选择喜欢的凡客T，并上传个人相片生成“试穿”作品，人气最高的“凡客T作品”将获得5000元凡客大礼包。

4.混合模式

在现实的营销策划中会把上述三种模式结合运用，亦会与传统的营销模式混合运用。这样全方位多层次、多渠道整合，能够达到单一媒体达不到的效果。尤其是无线营销的加入，使得营销更加精准化，目标市场的覆盖率和信息的回馈率都得到前所未有的提高。

四、结论

综上所述，无线营销具有移动性、互动性、即时性和个性化的特点；在效果上无线营销具有覆盖率高、到达率高、响应率高和高的ROI等优势[9]。在未来的几年里，无线营销将成为营销行业的新的增长点。随着通讯技术的发展，手机不再单单是通讯工具，它将成为人们社交、工作、学习的必备物品。而第五媒体也将和其他传统媒体相结合打造一个无缝营销的环境。

[1]艾瑞网.2010-2011年中国手机上网用户行为研究报告简版.网址：http：//www.iresearch.cn/.

[2]李琼，郭鹏.无线营销市场潜力分析[J].商场现代化，2009，（4）

[3]朱海松.无线营销[M].广东经济出版社，2006，（6）

[4]杨丹琴，陈国华，徐彪.浅谈无线营销[J].华东经济管理，2006，（12）

[5]Jelassi，Tawfik.“Leveraging wireless technology for mobile adverising” ECIS 2004

[6]Phumisak Smutkupt，Donyaprueth Krairit, Do Ba Khang.“The impact of permission-based mobile advertising on consumer brand knowledge”. Mobile Marketing Association.2011，6

[7]Arno Scharl, Astrid Dickinger, Jamie Murphy.“Diffusion and success factors of mobile marketing” Electronic Commerce Research and Applications 2005（4）