饮料行业发展状况浅析

◇朱 辉 邓鑫灏

一、背景

随着社会化的发展，人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求也越来越高，当然与之而来的就是人们的消费水平和消费观念都相应的发生了很大改变，在饮料市场上也一样，消费者对新的产品的接收能力也越来越强，尤其是对一些有特殊功能的价格较高的饮料产品的接受能力得到了很大提升；无论是大企业（可口可乐、百事可乐等）还是小企业（广贝、东一堂）要在市场上更好的立足，都必须准确了解消费者消费习惯的改变，精准的了解市场发展趋势以及国家政策的相应调整，以消费者消费习惯改变为前提、以市场大环境动态为方向、以市场空白为切入点，只有这样才能使得自身在立于不败之地之余还能谋求进一步的发展。

二、饮料行业状况

“十一五”期间，中国重点对饮料行业产品做了调整，其重点是发展果汁蔬菜汁、植物蛋白、茶饮品等饮料，降低碳酸类产品的市场占有率，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，在这种政策的指引下，未来5年饮料的产业布局将会发生重大调整，这就为新兴公司提供了大好机会，在这个时期，功能性饮料、果汁饮料、茶饮料的发展将会如火如荼，这就是为什么会发生汇源股权之争、王老吉加多宝的婆媳大战、东鹏罗巴克的崛起以及红牛受迫的重大原因。

饮料产业是我国发展最为迅速的行业之一，其行业产值增长达20%有余，继2006年我国饮料产量突破6000万吨大关后，未来五年我国饮料行业产品将突破1 亿万吨大关，相对1978年的20 多万吨，在改革开放几十年中其增长近500 倍，成为了全球数一数二的饮料生产大国。而我国的饮料消费也将同时成为了全球数一；改革开放之初，汽水就是饮料的代名词，市场上几乎都是碳酸饮料。而现在，市场上出现了各式各样的饮料产品，总的来说可以分为10 大类：包装水类、果汁饮料类、碳酸饮料类、茶饮料类、特殊用途饮料类、蛋白饮料类、植物饮料类、咖啡饮料类、风味饮料类、固体饮料类。

三、存在的问题

1.策略受到忽视

由于饮料行业在中国发展极为迅速，其发展的模式就显得比较成熟，整个行业的发展方式基本都是一个样，尤其体现在各个企业运用4P 策略的时候，大家都是跟着可口可乐、百事可乐、汇源、统一、康师傅等这样的行业巨头的步调。由于市场的竞争越来越激烈，相反企业在运用4P 策略的时候没有及时创新，所以目前饮料行业中在产品上基本都跟着国家的政策走，要实现产品多元化；在价格方面，大家的定价方面与大企业也是极为相似，而中小企业则为了在市场上有立足之地，则偏向于将价格定的更低一点；在渠道方面，各个企业都是采取一样的渠道（厂家—经销商—分销商—便利店—消费者），都是派公司的业务员去帮分销商跑单，争夺市场；在促销方面，两乐（可口可乐和百事可乐）的促销力度可以说是所有饮料企业中最大的，紧跟着就是统一和康师傅，而一些小的企业由于在价格策略方面就已经是把价格放到最低了，所以在促销方面是远远跟不上的。

2.盲目跟风模仿

目前，有很多企业都是跟着市场上现有的大企业的步伐在走，两乐、统一和康师傅这几个死对头是由于公司的战略布局差不多，所以其产品的相似度就非常高，如可口可乐推出的雪碧和百事可乐推出七喜，康师傅推出的经典奶茶和统一推出的阿萨姆奶茶。而其他的一些中小企业则更多的是跟着这些大企业走，不断推出相类似的产品，尤其在凉茶市场更是如此，如东一堂推出了菊花蜜、柑橘柠檬，广贝推出了广贝凉茶、广贝菊花蜜、广贝罗汉果、广贝金银花等，而这些产品在市场上都可以找到很多类似的产品，这些企业主要是受到加多宝与和其正的影响，竞相来争夺这块市场。

3.打价格战

打价格战是在很多行业普遍存在的现象。众所周知，饮料行业是一个讲求品牌的行业，是一个讲求配方的行业，就饮料本身来说成本很低，所以其利润空间相当大。正是因为如此，饮料行业的价格战也就一直不停的打，虽然各个企业采取的方式不一样，但是最终都是想要寻求市场份额，实现薄利多销。

当前，很多企业通过各种促销、给终端小店陈列费等方式将产品本身的定价直接拉下了一个台阶，有的企业甚至为了扰乱竞争对手的市场，通过扶持傀儡，让傀儡用很低的价格销售竞争对手的产品，自身将差价补给这些傀儡，最终达到扰乱竞争对手的价格。

四、未来发展方向

1.差异化的产品将更受青睐

了解国家政策和市场动态后可以发现，随着人们消费水平的提高以及对生活质量的高要求，使得人们对一些绿色健康高价的产品情有独钟，目前市场上出现了很多定价在8～12元的果汁（可果美），号称是100%的纯果蔬汁，而这部分企业的产品也逐渐进入消费者的眼球甚至心里，这将使得人们对这些有差异化的产品逐渐青睐。

2.重塑行业巨头

未来的竞争是产品的竞争、是价格的竞争、是渠道的竞争、是促销策略的竞争，企业单单靠其中一个或者两个策略是肯定不可能在市场上独行的，只有通过将4P 有机的整合在一起才可能永葆青春。对当前的饮料行业，很多大企业都没有能在渠道方面进行创新，一直在另外3P 上面不断纠结，致使最终没能让4P 起到非凡的效果。渠道的发展方向是直接厂家到零售商再到消费者，甚至是直接由厂家就可以将产品卖到消费者手中，这种发展方向相比现在的渠道是精简了多个环节，这也就是不能忽略渠道策略的一个重要原因。