三四线城市消费者行为调研与分析——以山东省德州市为例

赵 远 王文静 北京林业大学经济管理学院

为了探究三四线城市的消费者行为，笔者采取实地调研和访谈两种形式，调查人群锁定在三四线城市有一定购买力的青年以及部分大龄消费者。调查内容涉及三四线城市消费品的选择、消费人群的社交方式、网购的空余时间分布和媒体影响力。调研问卷针对三四线城市的消费群体，内容涉及基本信息、服饰、日用品、上网、网购及手机使用等。此外还开展了城市商业街的品牌分布调查。

一、调研发现

在问卷调研中，“基本信息”部分表明：虽然近年来三四线城市的生活质量不断提高，消费者购买热情高涨，但由于收入的限制及传统消费观念的制约，他们在消费时仍然比较节约，计划性较强。“服饰”部分表明：人们获取服装信息的来源主要是广告以及店铺招牌，消费者在选择服装品牌时非常注重面子和地位，他们会有选择地购买那些能够体现他们社会地位和符合其个人价值观的品牌，品牌忠诚度普遍较低。“日用品”部分表明：女性消费者购买日用品更认可传统销售渠道，价格是影响消费的主要因素，获取品牌信息的渠道主要是电视、网络和时尚杂志，对奢侈品品牌的认知范围较为分散。“上网”部分表明：消费者偏爱传统浏览器、主页导航页，新兴品牌的普及度很低。视频工具的选择范围较为广泛，微博和微信在大学生中认知度较高。“网购”部分表明：消费者较热衷于网络购物，渠道以淘宝、天猫为主，京东商城、唯品会的普及度较低。吸引消费者网购的原因是网上产品价格较低以及网络的快捷便利，不愿线下购买主要由于价格较高。“手机”部分表明：人们选择手机的原因主要是喜欢这个品牌，同时价格便宜，最后才考虑功能强大。未来，高端智能手机品牌受到消费者追捧，市场前景广阔。

此外，笔者选取了德州市最大的商业步行街——城隍庙步行街进行调查。观察后剔除非著名品牌，所分布知名品牌且为临街有招牌的实体店包括：真维斯、德尔惠、百斯顿、都市丽人、米雪儿、四海龙男装、李宁、鸿星尔克、阿依莲、唐狮、佐丹奴、奥康、361度、达芙妮、特步、以纯、美特斯邦威、海澜之家、杰克琼斯、鳄鱼、森马、九鹿王、花花公子、华伦天奴。此外商业街还分布有较多的本地品牌，最典型的是意尔康男装，共有四家。其次还有FASTFISH、稻草人、异空牛仔、步步高男裤、德古萨男装、S·DEER/CONCEPT、唯美时尚、雅尔美、飞豹品牌男装等在本地享有较高知名的品牌。

二、结论分析

本次调研共发放调查问卷200份，回收有效问卷186份，有效率为93%。

1.整体消费水平较低，处于保守状态

近年来德州城市居民收入总体增长较快，但不同收入群体之间的收入差距逐步拉大，低收入居民的收入增长出现停滞，收入和消费水平增长缓慢，严重制约居民总消费需求的增长。面对目前的世界性金融危机、国内股票市场的低迷以及对房地产市场遇冷，一些居民对未来的收入预期降低，因此消费处于相对保守的状态。

2.消费者认可本地企业和品牌

调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，德州的商业街上分布着很多的本地品牌商店，这些店铺购买者络绎不绝。在访谈中我感受到，三四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召力。

3.传统消费观念仍是主流

在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。

4.消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段

对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。

5.价格是影响消费者购买决策的重要因素

在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。

6.消费者获取品牌信息的来源单一

消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。

7.消费者非常注重地位和面子

问卷和深度访谈结果表现出三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重和羡慕。

8.网络购物日益普及

三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。

三、对策与建议

成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心[3]。该部分运用麦肯锡4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在于促销方式和广告投放。

1.产品与价格

品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可[4]。

产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一线的奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感到物有所值。

2.渠道

加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。

3.促销

加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。

加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。

广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树立良好口碑。

注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是德州人民普遍的交通方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。调查还发现，德州市天衢购物中心、德州百货大楼是当地人民最爱光顾的两大购物场所，因此可选择人流量大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。

注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形式，营销者可以选择在德州著名的天衢购物中心、德州百货大楼门前广场进行路演活动。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。

注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展开病毒式营销，树立口碑。

创新促销手段。以在德州市家喻户晓的“361度”运动鞋为例，可以借鉴Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提供了很好的借鉴方法。

通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。

[1]蒋伟.三四线城市，你不了解的顾客[J].数字商业时代，2010

[2]德州城市居民消费差距现状、原因及对策建议[N].中国德州政府网，2011

[3]陈秀玲.成功打开三四线城市消费大门的七个诀窍[J].实力传播，2009.12

[4]青年志.小城之青春—中国三四线城市年轻人生存状态调查[N].2011：36—73