基于广告大赛的《广告设计》教学改革初探

丁 耀（闽江学院中文系 福建福州 350108）

引言

《广告设计》是广告学专业的一门必修课程，它是在学生学习了《广告创意》《广告文案》《实用美术基础》《设计基础》等广告学理论和艺术基础课基础上所开设的较为全面、综合的实践课程。传统的《广告设计》教学往往采用“分段式”教学，把课程分为图形设计、色彩设计、字体设计、版式设计和招贴设计、宣传册设计等等章节，内容庞杂，且章节之间联系性不够强；对于广告创意到广告设计的过渡也没有一个适应性的教学内容。因此，课程的综合性体现不明显。如果将课堂教学与参赛相结合，开展专题模式进行课堂教学，有利于学生所学知识的融会贯通。

学生通过课程学习，如何才能设计出好的作品？广告大赛的举办提供了众多的练习机会。每年春季，广告学界的三大赛事——学院奖、大广赛和金犊奖，便粉墨登场，吸引着全国近百所高校几十万在校大学生踊跃参与。学生们通过参加广告大赛，不仅能从封闭刻板的教室里走出来，呼吸来自广告实务界的新鲜空气，而且还能将课堂中所学的理论知识运用到大赛实践中。

本研究认为，将广告大赛引入到《广告设计》课堂教学中，这种方法上的创新有利于广告学子学以致用，实现优势互补，提高教学效果。

一、将广告大赛纳入《广告设计》课程体系的必要性

广告大赛吸引着全国近百所高校几十万在校大学生踊跃参与，其权威性不言自明。就本校广告专业情况而言，每年赛事来临，学生的参赛热情持续高涨，入围了大量作品，虽然取得了一些成绩，但总体来说作品质量有待进一步提高。究其原因，很大一部分原因是课堂教学与广告设计实践活动脱节较大，这对《广告设计》任课教师来讲是值得反思的。因此基于广告大赛对《广告设计》进行教改研究，不但是必需的而且是迫在眉睫的。

1.有助于检验教学效果、推动实践教学

《广告设计》是一门实践性、操作性较强的课程。学生在课堂中学到的知识如何能更好的与广告作品相结合，需要大量的实践训练。但是目前，国内的《广告设计》教学，课程安排还局限在课堂的基础训练和书本的照本宣科，为提高《广告设计》课程的实用性，必须增加实践教学的比重。在诸多实践教学模式中，参赛教学能开拓学生专业视野，更能提高学生的自学能力和实际应用能力。因此，参加广告大赛，通过设计作品来进行课堂教学，既是对所学知识的巩固和运用，更是对课堂实践教学效果及整个教学内容的有效检验。

2.有助于紧密联系行业发展，带动教学内容更新

有人认为广告大赛是纸上谈兵，不如进入广告公司实习有针对性。事实上，这三大广告赛事均由学界、广告公司精英与广告主联合参加评审，这就在参赛的创作要求上体现出行业标准、消费需求与广告行业的最新变化。学生们通过参加广告大赛，能将广告行业发展的前沿知识带入课堂，围绕具体问题展开教学，既有利于带动教学内容的更新，不断优化课程体系，又有利于了解行业发展动态，增强《广告设计》课程的实用性。因此，广告大赛在一定意义上来说，同时也是对课程教学的优化，能及时帮助教师优化课程教学，带动《广告设计》教学内容的更新，剔除在未来职业需求中不适用的教学内容，真正做到根据社会需求培养人才。

3.有利于《广告设计》与其它课程实现整合

广告教育就其本身的体系而言是一个综合性的范畴。《广告设计》《实用美术基础》《市场营销学》《消费心理学》《广告效果评估》《广告创意》《广告文案》……都不可或缺。然而我们目前的以《广告设计》为代表的设计类课程，脱胎于艺术院校的视觉传达设计教学模式，在教学理念、教学手段、课时安排上与广告学课程难以形成良性循环机制，造就了较大的割裂状态，本应互相联系的各门课程各自为政，这必然导致学生知识结构单一，这样的一种教学结果显然离社会对广告人综合运用能力的要求有差距。而通过参赛进行教学有利于《广告设计》与其他课程实现整合。

二、参赛教学法在广告设计课程中如何实施

运用参赛教学法对《广告设计》课程体系进行再设计，并在教学过程中不断检验、修订新课程体系，提高课程教学的适用性。

1.教师对本课程知识点进行重点讲解，把广告作品赏析作为对课堂教学的积极补充，不断扩大学生视野

首先，任课教师要对本门课程的知识点进行详细讲解，为学生进行广告设计实践提供理论基础。在理论知识学习中，教师要综合本专业知识，结合广告设计流程进行讲解。这样，在综合多门课程知识基础上进行作品创作，更具有针对性、艺术性。

其次，教师要侧重于扩大学生视野，把广告精品引入课堂，让学生在赏析经典作品的过程中不断学习。在这个过程中，可适当运用案例教学法。如请每位学生每期介绍一个获奖作品案例，或对当代具有代表性的广告作品进行归纳与评析，大家围绕主题再进行集体讨论，在课堂讨论交流中，教师应该起到数据导引和知识链接的作用，在讲解案列的过程中做好相关知识延展，让学生们在赏析的过程中迅速找到创作的套路与方法。通过这些的灵活多样的学术交流方式，激发学生的学习兴趣，进而不断提高学生的专业素养。

2.学生根据自己的兴趣、爱好选择题目进行创作，教师进行个别、针对性辅导

在《广告设计》课堂中，教师安排同学以小组方式参与实践、让每一位学生都参与到设计的全过程中，结合广告设计课的教学特点，让学生制订好项目计划书和项目完成时间表，在教师的指导下列出将要实施的几个方案，成立项目小组。例如，在参与2013年中国大学生广告设计大赛中，笔者依照学生选题类别的不同将学生分为山西旅游组、王老吉组、新贝尔克组等七个小组，每组同学都面对相同的选题，便于他们共同讨论，资料共享。在组织安排综合实践活动时，教师可扮演不同角色，配合不同的情境以及学生们的兴趣和需要，结合主题提出启发式问题激发学生思考。这样的双动式教学不但没有降低教师的作用，反而对教师的作用提出了更高的要求。

3.按作品内容对学生进行分组讨论、初评学生作品

学生在完成广告创作后，先进行自评、互评。对设计成果自评，有利于学生的自主学习，其作用是重视学生学习主体，重视学生的反思，以促进学生的发展。对设计成果互评，让学生对学习成果共享，从学生的角度发现问题以及提出改进意见。在评价过程中，不应简单地指出那幅作品的好坏，而是要充分发挥学生的评价能力，引导学生把评价的重点放在设计理念、文化内涵、实现的手法上。通过自我反思和相互评价了解自己的优势和不足，学习别人的特长和优点，以评价促进学习，让学生在互评中相互学习、相互促进，共同提高。最后，教师应对每件作品进行模拟评审，在评审学生的设计作品时，除了肯定作品的成功之处，还应该要指出问题所在，给出具体改进及修改建议等，让学生去进一步完善修改各自的设计作品。

4.教师要对学生创作、学习过程进行有效评价

教师的评价应起到监控教学过程、反馈教学信息、激励学生学习、促进教师改进教学的重要作用，因此，教师对学生学习过程进行有效评价意义重大。在学生创作过程中，教师要全程参与，要对学生创作过程中存在的闪光点、不足之处有充分了解，这便于对学生做出客观、公正的评价。《广告设计》课程的结束不代表广告设计的结束，恰恰相反，却是学生进行广告创作的起点。采用以过程性评价为主的评价方式，可以不断鼓励学生，激发学生进一步学习的积极性，使得教师的教和学生的学互相促进，共同发展，这也是教学中的重点之一。

三、实施参赛教学法应该注意的几个问题

1.任课教师要不断提高自身专业水平和课堂教学组织能力

首先，教师要熟悉广告创作的全部流程。参加广告大赛要运用到各门课所学知识，这就对《广告设计》任课教师提出了很高要求，即对于其它课程熟悉度应该较高，并且熟悉广告创作的每一个流程。教师应在课前做足功课，制定出详细的指导计划书，对创作过程的每个环节如选题、调研、创意、设计等等都要有详尽的要求，应特别重视学生设计表达的准确性，设计表达不仅限于视觉形象的传达，还包括文字描绘、口头的创意表述。

其次，教师要善于引导而非灌输。教师在参赛教学过程中要扮演不同的角色，这种角色的转换表现在:在课程活动过程中，“从知识传授者的角色变成引导者、组织者、协助者、鼓励者的角色，从‘台前’退到‘幕后’。在学生小组活动时，充当观察员、协助员，为学生解决疑难问题。在评价学习成果时，充当鼓励者，要尊重学生的成果，尽量突出学生作品的闪光点。”

2.注重总结学习成果，参赛的目的还是为了理论知识的学习

将参赛指导引入课程教学是对《广告设计》这门课程在教学方法上进行的革新，其根本还是理论知识的学习。因此，在课堂教学过程中不能偏离知识学习这根主线，不能为了参赛而参赛，更不能为了参赛而教学。这就需要任课教师对《广告设计》这门课程事先有一个科学、合理的全局规划，并在教学过程中严格执行规划，做到教学过程形散而神不散。

四、结语

著名设计家高中羽教授曾指出:“视觉表现离不开商业需要”对广告设计这门具有较强应用性质的课程，实行拓展延伸的参赛实践教学模式，不仅是必要的，而且更能培养出社会和市场上急需的合格人才。在这种教育模式下，学生不但可以学到更多的广告学专业知识，而且可以具有一定的理论素养，还可以掌握比较熟练的实际操作能力。这样，他们可以在社会上具有较强的竞争实力。

广告大赛引入《广告设计》课堂教学，可以更新教学内容，激发课堂活力，提高学生学习的积极性、主动性；同时，在实践中提高学生实际应用能力，开拓学生的专业视野。因此，在《广告设计》教学上，应该按照市场化的运作方式，把培养人才的教育目标与市场需求结合起来。相信在新课堂设计下，利用积极参与广告大赛的手段必能将广告设计课堂教学焕发出新的生命力。

注释：

1.蒋述东.高职旅游管理专业实施项目教学的实证研究及效果测量——以《旅游市场营销》课一个教学项目设计为例 [J].重庆教育学院学报，2011(6).P58.

2.高中羽.视觉表现28谈[M].沈阳：黑龙江美术出版社，1991.P2.