基于旅游者需求视角下娄底市休闲农业研究

陈 慧 （湖南人文科技学院 湖南娄底 417000）

一、引言

作为新生的经济活动——休闲农业也是围绕消费者的需求而形成的新型人本主义经济活动形式。以人为本是休闲农业迅速发展的主要原因。面对迅猛发展的休闲农业，如何有效把握旅游者的旅游心态和消费心理成为保持行业持续和健康发展的关键。

笔者在对娄底市休闲农业发展研究中，引入了美国人本主义心理学家马斯洛的需求理论。 他认为人的基本需要从初级到高级有：生理、安全、社会、尊重与自我实现的需要。休闲农业它是一种地域性特色强、乡村自然意趣浓、乡土文化气息浓的产业，能为消费者提供教育、游憩、保健、文化等多种社会功能。本文立足于对消费者需求的分析来探讨如何高效发展娄底市休闲农业，以实现农民增收，促进新农村建设的目标。

二、研究区域概况

近年来，娄底市休闲农业发展迅速，据娄底市旅游局有关数据统计，至2009年底，全市已登记备案的乡村旅游服务单位231家，接待游客60万人次，占全市旅游产业总接待人数的11%，旅游收入3亿多元。2012年底全市接待游客突破100万人次，占全市旅游产业总接待人数的22%，旅游收入达8亿多元。娄底市休闲农业从单一的传统“农家乐”型观光农业向食宿、休闲、娱乐体验为一体的综合型休闲农业模式转变。

三、休闲旅游者需求分析

（一）旅游者对生态环境的需求（ecological environment needs）

旅游动机是形成旅游需求的首要条件，是促使人们外出旅游的内在驱动力。现代中国休闲农业的发展正是在人们物质生活水平有了较大进步而出现的一种新型旅游消费形式。农业部与国家旅游局共同提议从2010 年开始，每年将联合组织开展主题为“全国欢乐乡村游”的休闲农业与乡村旅游活动。从旅游者自身出发，他们对旅游的需求首先是强调乡村的生态环境，希望能回归自然，摆脱后工业文明时代的物质生活。基于旅游者这样的出行动机，传统农业及农业生产相关的自然资源成了吸引旅游者的关键因素。

（二）旅游者对食品安全与身体健康的需要（food Safety and body healthy needs）

据2012年《国民身体素质与健康》的一份调查显示，中国城镇居民有85%以上的对食品安全存在质疑。另外城镇人口的70%以上缺少体育锻炼，每周的运动时间低于10小时的占人口的85%。周末和节假日时间为人们提供体育锻炼的时间，乡村旅游地为他们提供劳动场所。在休闲农业的固定消费人群中就有一些人在基地“租地”，在劳动中锻炼身体和获得绿色食物。

（三）旅游者求知与审美的需要(knowledge and aesthetic needs)

“旅游在发展的一定阶段是经济-文化产业，在发展的成熟期是文化-经济产业。”（孙尚清）休闲农业要吸引游客，挖掘文化内涵，激发旅游者的求知和审美需求极为重要。娄底地处湖南省中部，为苗族和瑶族聚居地，有较为完整的古梅山文化。“千年古县”新化、“历史文化名县”双峰、“千年古镇”杨家滩、清代中兴重臣曾国藩故居等已成为娄底的文化名片，娄底市特色乡村文化产业孕育而生。近年来，娄底市休闲农业的向心力由观光当地的自然风光逐渐向当地特色文化转移。因此，从旅游者的角度来考虑，正确把握地区性文化对促进娄底市乡村旅游业的发展意义重大。

（四）对社会交往与自我实现的需求（Social interaction and self-realization needs）

休闲农业是一种特殊的旅游方式，最大的亮点是游客在旅游的过程中可以亲身体验农业生产和农村生活，体验离开熟悉环境的新鲜感和刺激感，在劳动中获得快乐，愉悦身心。旅游者在旅游体验中，可以达到自我实现的需要。通过休闲体验活动，游客的心理状态的精神状态得到充分的调节，获得自我实现的满足，在自然和体验中感悟真善美，对于形成健康的人格也有着积极的作用。

四、娄底市休闲旅游开发的对策

（一）保留特色乡村气息，创建良好生态环境

立足娄底市的具体情况，放眼休闲农业的全局和长远的综合效益。结合调查实际，可以从以下三个方面考虑：第一，保护原生性。在对休闲农业项目的规划设计中要尽量保留原生态自然特色，不要随意改变原貌或增加建筑物。在对旅游接待条件的改善中，做到质朴、舒适、自然的三原则。第二，保持乡土性。对有乡土特色的自然景观和人文景观进行保护，保持娄底乡村特有的风格，永丰灯笼椒、涟源黑山羊、涟源精制面粉、奉家米茶等娄底地理文化名片应尽量保留其“原汁原味”。第三，体现绿色性。在无污染的娄底农村中种植、生产或加工农产品，严格控制其有毒物质成分的含量，使之符合居民的身体健康安全。

（二）提高旅游服务项目质量，增强休闲旅游竞争力

第一制定乡村休闲旅游服务项目标准。休闲旅游点根据市制定的服务标准进一步规划乡村休闲旅游服务项目与流程，考虑游客的参与性和体验度，使服务标准既有原则性，又体现实际可操作性。第二重视旅游者的意见和建议。应给旅游者提供便捷的投诉途径，及早发现自身服务质量的缺陷，及时监督服务人员的工作。第三加强人力资源管理。可以通过招聘旅游院校或旅游专业毕业生到娄底市休闲旅游企业工作，还可从工作人员中轮流选派人员到旅游院校进修培训，或聘请专家对相关旅游管理人员进行定期培训等，提高旅游从业人员的专业水平和服务质量。

（三）挖掘当地文化精髓，提升休闲旅游品质

为促进地区文化和当地旅游资源的相互融合可采取以下措施：1.举办大型的盛会如“娄底山水旅游节”等，要将特色旅游文化线路并纳入全市旅游宣传体系，提高乡村特色旅游点的知名度和美誉度；2.加大对传统乡村民俗文化建设的投入。政府应发挥其主导作用投入适当资金，将传统民俗文化保护纳入到农村整体建设规划当中。注重对传统民间技艺的保护，培养民俗文化接班人；3.开发利用与保护传承文化资源并举。各乡镇要依据本地自身的文化资源优势和开发能力，引入产业意识，选择适合自身发展的最佳路径。对富有民族特色的艺术进行扶持，让优秀的民间传承艺人专心从事艺术加工和创作。

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