媒体融合时代的地方新闻网站发展——以南京龙虎网为例

周 琪 (南京艺术学院传媒学院 江苏南京 210000)

一、地方新闻网站的现状及困境

多年来，由传统媒体创办的地方新闻网站虽然取得了一定的发展，但发展并不顺利。前几年，全国地方新闻网站大部分仍处于影响力较低，经营亏损的境况之中。发展不好的原因有网站内部原因，也有参与市场竞争的先天不足：体制僵化、技术落后、人才缺乏、内容单一等问题普遍存在于地方新闻网站之中，在如今网络媒体完全市场化的竞争格局下，地方新闻网站与大型商业新闻网站相比，居于天然劣势。由于不能满足网民的需要，在网络这样一个虚拟的没有物理疆域的世界里，整体上数量有限的网民会集中于大型商业网站，地方新闻网站因缺乏人气，导致访问量上不来，自然谈不上影响力，更不会有好的效益。

二、地方新闻网站转型运营方向

在多方竞争压力与人才技术缺乏的困境下，地方新闻网站的转型迫在眉睫。网络本身不存在疆域的限制，但是网民存在着地域性生活的差别和消费诉求的不同，而这些不同带给了地方新闻网站转型的机会，这就要求地方新闻网站越来越具有鲜明的本土化特征。这种本土化不仅要求新闻内容的本土化，更多的是对于资讯和服务等各方面的区域性都要体现出来。因此，地方新闻网站的最好出路就是向门户网站转型，近几年，各大商业网站对于商业模式的发展也在探索，地方门户成为了网站角逐的一个重点，商业网站纷纷成立地方分站点，这也印证了地方门户的独特与价值。

三、以龙虎网为代表的传统媒体与新媒体融合的案例简析

（一）龙虎网发展简介

龙虎网从品牌建立到内容的扩增和多媒体运行进行了多次转变：1999年1月1 日，南京日报电子版创立，每日发布新闻;第二年元旦改版为“南京新闻热线”，增加了新闻内容，并且加大了更新频率;当年11月，“南京新闻热线”再改版。2001年元旦， “龙虎”品牌正式亮相。改变以往只做电子版的模式，扩增频道、建立社区，尝试以网站的媒体形式出现，努力以门户为目标， 努力探索网络新闻宣传报道和网站信息多样化服务方面的道路。2001年4月，经国务院新闻办批准，获重点新闻网站资格。2002年12月18 日由龙虎网络公司采用市场化运作，整合南京报业、广电两大集团所属三大新闻网站优势资源，建设成立全新的龙虎网。2009年，南京报业集团将龙虎网与南京报业网、《南京手机报》加以整合。2010年之后，龙虎网独立IP由日均5万左右上升至25万，最高时达到60万，主动性网民由8千多人增加到8万，本地用户数大幅增长。2013年龙虎网在影响力、传播力方面不断创新创优、稳步提升，网站日均独立IP达80万、日均页面浏览量达800万，南京地区新闻网站排名第一，中国排名在400位之内，Alexa全球中文网站的排名第1800位，。2012年广告收入554.68万，相比2011年同期增长81.47%，房产业务也是去年的两倍，汽车业务与品牌客户商业广告业务的签单量都是成倍的增长。

（二）龙虎网与传统媒体的融合

在报网融合潮流中，龙虎网是值得研究的，它是南京唯一一家新闻门户网站，具有代表性，而作为门户网站，它又不同于新浪、搜狐等全国综合性网站，更加体现地方特色

在龙虎网的转型中我们可以轻易的看到传统媒体与新媒体的融合，报业平台与网络平台的合力。

1.媒体形式的互补：报纸作为一种传统媒体它具有一种真实的力量，但作为单一的传播方式的传统媒体在变化快、信息量大的现代社会已经显得力不从心。网络这种新媒体可以通过更加多样的形式，更加快速即是甚至实时传播信息，互动功能也使得媒介工具更加人性化，也更能满足了现代人的心理需求。

2.资源内容的互补：新媒体在内容上有着更大的容量，信息传播也不再受时间地区的限制，传播更加丰富多彩。龙虎网归属于南京日报报业集团，报业集团旗下包括《南京日报》《金陵晚报》等纸媒。竞争与共生的矛盾关系始终存在于龙虎网与集团内的其他媒体中。对于集团内部其他媒体有稿件发布，同一篇稿件，这篇稿件可能源自《南京日报》，也可能源自《金陵晚报》，龙虎网都具有转载权，而纸媒也可以将网络版发表在龙虎网的页面上，这样网络媒体与纸媒的新闻资源的到了共享，网络媒体得到了纸媒的新闻资源，纸媒可以通过网络使得传播范围更广。同样，纸媒也会利用网络的信息来丰富自己的版面。但是牵涉到己方利益，双方也存在明争暗斗， 广告投放、受众的浏览率的争夺等。这种“斗争”其实也是一种共生，各自站在自身的发展角度去谋得生存和发展，相互之间的竞争是不可避免的，竞争的结果恰恰就是集团的不断壮大，集团的壮大也推动龙虎网的装大，由此形成一个有利的循环。所以， 龙虎网自身的新闻生产中，龙虎网与纸媒的互动关系是必不可少的。也是相对于其它非报纸网站的优势所在。

（三）通过媒体融合所带来的优势：

在媒体融合后的龙虎网进入了自创立以来最快的发展时期，龙虎网的成功实践基本沿着这样的路子：首先是尽量将本地资讯网罗，为本地市民服务。就此提出“南京新闻一网打尽”，打造最融入南京民生的资讯平台。由广电总局颁发的视听节目许可证，给予了龙虎网视频拍摄、发布的资格，使得龙虎网建成本地最大的视频分享平台。其次，跨界经营，包括内容、渠道、终端三头并进。龙虎网旗下的手机报是全省最大的规模，积极跟进手机、平板客户端等移动APP的开发。再次，线上、线下的高度互动，提升影响力，比如推出“我新闻”和“爆料工作室”，打造“民声”频道，成立“网友观察团”，既服务市民，也通过扩大影响力创造新的利润空间。

四、地方门户网站发展方向

如今，新媒体的兴起带来了媒介融合趋势以及移动互联网的迅猛发展，这成为传媒业引人瞩目的变局，新媒体与传统媒体的相互作用，互为补充。移动互联网时代，突出特征即“多屏多终端，单平台单入口”的排他性趋势日益凸显，在社会关系链中，使用者从个人角度对信息进行传播和资源整合，把单入口、单平台的争夺放入整个信息社会生态系统中，使得竞争更加激烈，这其中的本质实际上是将产品导向演变为用户应用导向。在这样的大背景下，入口的价值尤为凸显，如何为用户提供入口式服务，使用户体验其中的无可替代的价值。龙虎网为了增加用户忠诚度和粘性，在近几年做出了一系列举措，目前来说是成功的，未来还需要提升和改善类似的体验。在商业模式上，注重电商模式结合，着重于社交网络与本地服务，技术上将智能化搜索列为重要合作对象，内容上更加专业化，开拓增值信息产品及信息分类检索的开发。技术的开发对于网络应用的影响都有着极其重要的作用，无论是用户数据库的开发与分析，以及互动平台的建设、移动客户端的开发，都离不开对技术开发的敏感度及对网民使用习惯的分析与把握。技术是地方门户网站的短板，如果不能够在技术上立足，在与大型商业综合网站的竞争中会处于很被动的地位。

[1]王伟伟.地方门户网站的运作与前景[J].科技创新与应用.2012年30期

[2]潘登.全媒体时代传统纸媒的发展模式探索[D].华东理工大学.2013

[3]高玲玲，陆韵菲.新媒体背景下的媒介融合与走向[J].中国传媒科技.2013年02期

[4]潘锦霞.浅析地方新闻门户网站的运营与发展[J].传播与版权.2013年03期