粽子包装的设计策略研究

顾 涛 （南京城市职业学院艺术设计系 江苏南京 210038）

端午作为我国历史最为久远的传统节日之一，具有深厚的历史和文化内涵，端午粽子也一直传承至今，成为深受人们喜爱的食品。现代生活节奏日益加快，而制作粽子的流程又相对繁杂，所以购买商家制作好的粽子，成为了大多数人的选择；而且我国作为礼仪之邦，自古以来人们就有了在端午互相馈赠粽子的习俗。可见，粽子除了具有食用价值外，还兼具了文化的价值，在生活中起着情感交流的功效。为了争夺市场，提高销售业绩，很多企业都意识到要在端午粽子的包装上下工夫，而“包装”就成了在市场竞争中的重要武器。

一、粽子包装设计的现状

目前，端午粽子的商业竞争越来越白热化，除了一些传统老字号食品企业，如专门从事粽子产销的“五芳斋”“真真老老”等互相竞争外，还加入了许多新的对手，如“三全”“米旗”等速冻、焙烤类食品企业。甚至一些外国的食品企业，如“星巴克”等也纷纷开始销售粽子了。通过对目前市面上已有的粽子包装的调研分析，笔者大致总结了一下粽子包装有别于其他节日食品包装的特点：1.视觉图形图像效果直接运用产品图片的情况较多，且直接表现企业形象的比例多于其他节日食品包装；2.相较于其他节日食品包装，粽子包装风格大多还是以呈现朴实、简约的感觉为主的；3.色彩的应用上，除了和其他传统节日一样喜欢用红色，粽子包装色彩整体运用绿色的情况较多；4.除了纸材，粽子包装还会采用竹藤等天然材质来包装；5.粽子包装盒装结构较常件，尤其是方形错位盒在粽子包装中出现的比例大大超过了其他节日类食品包装。

二、现代粽子包装设计中存在的问题

由于商业利益的驱使很多商家对粽子进行了“过度”包装，这种忽视了产品本身和消费者实际需求的做法，把粽子这一原本很“亲民”的食品变的“高贵”起来，而包装过度的粽子已传达不出端午原本朴素自然的文化内涵了。目前端午粽子市场包装过度的主要表现有：包装层数多，选材用料过，设计太豪华，包装成本高等。过度的包装成了包装设计非人性化的体现，也助长了社会的奢靡浪费之风。还有一个值得注意的问题是：越来越多的设计师意识到我国近代包装设计受西方商业包装文化影响过深，使得端午粽子包装设计缺乏民族特性。为了改善这一情况，很多粽子包装设计生搬硬套传统文化元素，漠视商品的独特性，千篇一律的仿古，抄袭和雷同现象非常普遍，使粽子包装设计趋于“格式化”。虽然这样的包装也能体现出了一定的传统民俗文化韵味，但是文化内涵表现肤浅，缺乏生命力，会让消费者产生视觉疲劳和厌恶情绪。以上所述是我国目前在粽子包装中存在的主要问题，解决这些问题是当代设计师的重要任务。

三、粽子包装的设计策略

1.融入传统习俗文化的设计策略

粽子是端午习俗中的主要物质形式，也是一个符号化的存在，具有强烈的文化意义和象征意义。在端午节成为国家法定假日，以及它已成为“世界非物质文化遗产”的背景下，粽子包装所肩负的任务就不单单只是保护和美化了，还要通过粽子包装传承端午习俗文化的精神和内涵。要做到这一点，我们必须继承中国传统包装的朴素气质，且中国古代就以有了“尚朴”的审美观。从传统之中重生，是粽子包装设计创新的根基。粽子包装设计要依托我国悠久浓厚的传统民俗文化，更要融入有时代感的设计语言，这样才能真正做到对传统文化的继承和创新。

在端午的各项习俗里划龙舟与吃粽子是目前最为普及的活动内容，两者似乎算是端午的符号象征。“三全”企业在2007年结合端午传统文化推出了“龙舟粽”产品，2008年又和中国龙舟协会正式签订了战略合作关系，“龙舟粽”系列正式成为中国龙舟协会指定粽子产品。将龙舟与粽子的形象在产品包装中反映出来，是端午文化体现的典型。

2.商品名称策略

商品名称是为了让所指商品和其他商品相互区别而运用的称呼。这里需注意的是商品名称不同与商标，商标是指“一种商品表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别。”商品名称具有大众性，为公众所有，人人可以使用；而商标具有专用性、专有性。下面提及的是品牌企业的特定商品名称。

商品名称除了可以营造粽子包装所要传达的氛围外，还能迅速的加深消费者的印象。粽子包装运用商品名称策略的方法有：

(1)直接将商品名称放在包装醒目的位置上来加深消费者的印象。多数商家每年都会以不同的包装形式吸引消费者，但这会使消费者选择时无法快速产生回忆来做出判断，藉由包装上每年相同的商品名称，勾起消费者对其产品的记忆，以帮助消费者选择。如：三全的“龙舟粽”、鲜品屋的“美味粽”、元祖的“龙粽”以及星巴克的“星冰粽”等。

(2)把与端午有关的含有祝福寓意的商品名称作为包装设计的主体设计元素用于包装上。如：震远同的“粽状元”粽子包装谐音“中状元”，在端午这个邻近考试季的时节里，相当适合作为一份祝福送给考生；米旗的“珍粽”皆富含浓厚的情感祝福意味。

3.绿色包装设计策略

随着社会的不断变迁，绿色设计不再只是包装设计的发展趋势了，而是包装设计的基本原则，所以在粽子包装设计中提倡绿色设计的理念，是顺应时代发展的必然选择。为了能更好的解决食品过度包装这一问题，并使绿色包装设计理念能在我国得到较好的发展，2009年我国出台了“限制商品过度包装要求”的国家标准来限制过度包装的现象。该标准规定包装空隙率不大于60%，包装层数不超过3层，通过包装成本与销售价格比率计算后得出：包装成本不超过商品销售价格的20%。严格按此标准进行设计，设计出符合大众审美需求的粽子包装设计，能充分展示出设计师的设计水准和素养，还能提高商品的文明层次，并起到减少视觉污染的效果。例如，“御茶膳房”品牌的“沧浪之水”粽子系列包装就采用了绿色包装设计策略，设计形式均以实用为原则，没有多余的设计，符合粽子本身的造型需要，构造简洁，有较好的形式感。整个系列全部都采用纸质材料原本的面貌，利用纸质材料自身的固有色和肌理，使设计效果自然、淳朴、含蓄，并进一步强化了包装的整体性。采用中国传统书法体印制的商标起着画龙点睛的作用，整个包装简单大方、粗中有细、不落俗套，展现出精美、体贴的质朴格调，传递着温馨。近几年，元祖的“龙粽”和星巴克的“星冰粽”包装也非常有特点。它们不约而同的采用了绿色织物材料进行包装设计，柔韧的织物非常适合粽子的特殊造型，保护和美化功能都非常完善。这两个品牌的包装设计都很简洁，但细节的处理又保证了设计不会单调，柔软、温暖的织物表现出浓浓的人情味。当粽子被食用完后，用织物所做的包装依旧完好、美观，让人乐于循环使用。

综上所述，粽子的包装设计既要能传承我国悠久浓厚的端午习俗文化，以增强商品的附加值和整体包装效果；还要能融入时代感的设计语言，以符合现代人的审美需求，来满足市场竞争的需求，创造更高的经济效益。

注释：

1.《现代汉语词典》（2002年增补本）.北京：商务印书馆，2002年版，第1104页.

[1]柳林著.《民族化包装设计》，武汉：湖北美术出版社，2004.

[2]席涛著.《绿色包装设计》，北京：中国电力出版社，2011.