如何“选”与“编”——浅谈电视剧的选择与编排对收视率的影响

■卢南飞

在观众日益挑剔的眼光和媒体更加激烈的竞争的双重压力下，收视率已关系到电视媒体的生死存亡。本文从电视剧的选择及编排两方面切入，通过对收视率进行比较和对照，探讨影响电视收视率的因素。

电视剧是仅次于新闻栏目拥有高收视群体的节目，也有人称“电视连续剧是收视的王牌”，有收视率才会有社会效益和经济效益。节目内容对收视率的影响举足轻重，而电视剧始终是节目市场的最主要主导节目类型之一，播出和收看量相对稳定。因此，如果选对了电视剧，就在竞争收视率的跑道上占了先机。当下，如何“选”就成了一个重要议题。

一、一切选择以观众为“核心”

如果观众喜欢这个频道的节目，在看完一个节目之后，常会被动地留在这个频道，等着收看下一个节目，下一个节目若不是很差，这种收视情绪延承的效果就会增强。这种连续收视效应在电视剧中尤为明显，一旦观众选择收看这部电视剧，就会随着情节的发展从第一集看到最后一集。很少有人会撇开已看的电视剧再来看其他频道刚开始播出的电视剧，这时电视剧剧集拉动广告的能力就会增强。因此，能否留住观众，在很大程度上在于观众的选择，观众这一主体成为选择怎样类型电视剧的“核心”。

选剧一般要经历如下阶段。首先，要全面了解消费者的收视偏好、行为和习惯；其次，参考消费者需求和习惯，进行剧目选择、剧目排期和剧目宣传。这是一个综合性及复杂的系统过程，要了解本地观众的收视偏好和生活习惯，不能单纯以某部剧在其它市场的收视表现判断该剧在本地市场的收视表现。分析电视剧的目标观众定位，与频道的目标观众进行对照；不符合频道观众定位，不利于锁定忠实观众群体的高收视电视剧也不宜选择。据央视-索福瑞媒介研究有限公司调查显示，广西全区的女性、35 岁以上、中低学历和个体私营企业及无业的观众更爱收看电视。以广西电视台都市频道为例，该频道重点剧场目标定位观众为35—54 岁左右中老年妇女，因此在选择电视剧上多以家庭情感剧为主。《家产》、《母亲的战争》、《我的三个母亲》、《寻你到天涯》……光听名字就知道这些剧集以家庭为主题，全剧剧情围绕情感展开。选择的重点在于贴近目标定位观众的自身生活，目标观众更容易从中找到共鸣，并形成收视需要。

二、选剧还要“量体裁衣”

从供需的角度来看，电视剧仍拥有较大的市场潜力。因此，电视剧如今也成为评价一个频道、一个电视台的重要部分。频道应根据自己的资金能力，在观众需求的前提下，更好地发挥购剧成本的效用。成本是制约电视剧选择的重要因素，特别对于地面频道，成本就如一个“命题”作文。地面频道如何有效选择“对”的电视剧呢？优质首轮剧为地面频道创造了一定机会，但是，各级频道购片资源是极不平衡的，优质的首轮剧往往可遇不可求，而电视剧一直拥有较佳的资源利用效率，因此二轮剧、重播剧为地面频道找到了突破口。都市频道2012年播出的电视剧中，二轮剧占到了80%，其中，二轮剧《女人不认输》更是以6.166%的收视率成就了2012年都市频道较高的收视率。

面对异常激烈的电视传媒竞争，地面频道要想在收视率上分一杯羹，除了创新节目外，很重要的一部分就取决于电视剧。电视剧竞争决定频道市场地位，收视排名靠前的频道往往是电视剧竞争地位靠前的频道。

对比2012年3月30 日南宁地区的收视率（表1）显示，在同一时段，广西都市频道以电视剧《女人不流泪》6.166%的收视率排名最前，其次为综艺频道的电视剧《蝴蝶行动》4.969%，而主要竞争频道南宁新闻综合频道的电视剧《绝杀》则为3.324%。在3月30 日南宁地区主要频道收视排名中，以上三个频道全天排名为：都市频道第一、综艺频道第二、南宁新闻综合频道第五。①

表1

三、电视剧编排——发挥电视剧收视率的手段

电视剧是电视台的重要内容资源，电视剧编排是电视台的重要内容产品。“节目编排是电视力量之所在，它成功地将对人口学的预测转化为控制收看经验的机制。任何编排都包含了对一个频道的历史、广播电视整体以及民族生活特定习惯的精炼反应。”②电视剧编排是一个过程、一件产品；要扩大一级电视台的收视率，除不断提高播出节目的质量外，就是要不断优化节目的编排，在众多频道的竞争中编排出自己的特色，以扩大市场占有率。地面频道处于卫星频道、中央台众多强势频道的覆盖中，要生存发展，就不得不研究节目编排问题。

电视节目编排就是根据观众的收视需求，通过对竞争对手节目播出情况的分析，科学合理、灵活机动地制定出相应的节目播出方案，使电视节目尽可能地符合观众的收视需求，从而获得最佳的收视效果。电视剧编排强调观众继承，在一段时间的电视剧排期中，一般把风格相近的电视剧编排在一起，这在一方面控制了主要目标观众流，让观众“只进不出”，另一方面，营造“习惯培养”把电视剧时间板块固定化、风格化，培养观众收视习惯。如广西台都市频道在2012年三月份连续推出了“情动女人心”系列剧，将《寻你到天涯》与《女人不认输》、《女人不流泪》打包连播，宣传上强化“女人”系列，此编排具有独特的个性化特点，也达到了差异化的效果，而规模性连续性的系列编排很大程度上保留了目标观众，并成就了规模的忠实受众，该系列一推出就达到了较好的收视效果。见表2。

在节目编排上，影响电视收视率的因素主要有频道选择、播放时段、上下节目关系、节目性质、节假日及季节因素等。就时间而言，传统意义上的黄金时间为19：00—22：00，一个节目，在此时播出可比在其他时段播出收视率高出好几倍。而18：00—19：00 就成了“次黄金时段”，因此很多地面频道很重视这一时段。如广西台都市频道《都市剧场》在18:50 开播，综艺频道《黄金剧场》在19:00 开播，尽量避开强势频道的重点节目，如19:00 中央电视台的《新闻联播》。总之，地面频道与强台争夺观众抢夺市场，黄金时间第一集电视剧播出时间要领先，谁先赢得观众，谁就赢得市场。

表2

除了打“时间差”，巧妙编排电视剧集数、类型，找准在这些时间里是否对准了观众的作息时间、收视习惯和兴趣爱好，也可以提高该时段的收视率；广西台都市频道就很好利用了“收视惯性”这一规律，从2012年3月份开始，摒弃了多年两集连播电视剧的传统，在南宁市率先采用在18:50“三集连播”电视剧的编排，结果不仅使收视率和占有率都创造新高，而且由于强档电视剧的导入作用，也提高了紧接其后的黄金时段节目的收视率，使整个节目播出与节目收视形成良性循环。另外，电视剧多集联播的编排策略，具有收视的连续性，通常能保持相对较低的广告段观众流失率。所以节目编排必须尊重观众，努力依据观众的需要、意愿、爱好去构思和设置。要充分考虑观众接受和选择传媒的心理因素，尊重观众接受媒体的心理规律。

四、电视剧编排技巧

反向编排——同样题材的电视剧不宜和主要的竞争频道同一时间播出，如广西台都市频道《都市剧场》重点在都市情感剧，综艺频道《黄金剧场》主打谍战/反特和现代传奇类电视剧。“面对异台共时节目，则应按争所能争，让所能让的精神，采取避让的处理方式。”③交叉错位各求所得，实施反向编排战术，走出自己的特色，坚定自身定位，才能尽可能地争取多的目标观众。萝卜青菜各有所爱，不能让强台垄断所有观众。

主题编排——针对观众不同时期收视高潮，进行周期性主题编排。如广西台都市频道2012年在3月份推出的“情动女人心”系列剧，6月份的端午节全天特排电视剧，7月份的“家庭话题系列剧”等多个主题编排。为了迎合特定的节日及主题，精心选择电视剧系列，集中优势树品牌，可以将几部好剧捆绑在一起集中播出，产生连续效应，吸引观众，从而获得稳定的收视率。同时在宣传上，一方面宣传了剧集信息，一方面打造了主题概念、假期概念，一举多得。

重播编排（拓宽编排）——地面频道购剧受成本制约，如何有效利用重播剧，也成为编排面临的问题。重播有利在于充分利用资源，摊薄购剧成本，不利在于造成观众疲劳与流失。因此，编排应注意不同群体的收视习惯，设立不同剧场，一方面为吸引不同观众，明确定位，另一方面是希望形成观众顺流，满足多个群体的需要。如广西台都市频道的《经典剧场》、《都市剧场》、《生活剧场》分别的目标观众为：55 岁以上老年观众、35—54 岁左右女性观众、22—35 岁左右文化水平较高的观众。

五、结语

实际上节目编排是一种高智慧、高素质的创造性劳动。电视剧选择和编排对收视率的影响有着重要的意义，三者之间有着间接的因果关系。电视剧选择与编排问题的提出，一方面是满足观众的需求，另一方面是适应竞争需要的现状决定的，它们互为依托，其根本目的是为了争夺观众。面对以“收视率”论英雄的竞争现状，它要求节目编排人员要有很强的市场意识、竞争意识和风险意识；要对本区域不同观众的心理，不同观众需求有透彻的了解；要对节目资源的利用有深刻的认识；要对各时段的收视核心有娴熟的把握；要对竞争对手的节目编排有准确的判断和了解。地面频道作为电视媒体中的弱者，必须时时注意扬长避短，灵巧作战，使自己的优势和长处得以显现，并将这些意识融于频道节目的编排，这样才会以弱克强取得好的效益。

注释

①数据来源:CSM

②（英）乔纳森·比格纳尔、杰里米·奥莱巴著，栾轶玫译：《21世纪电视人生存手册（第三版）》，清华大学出版社，第59页。

③方毅华著：《节目构思与分析》，中国广播电视出版社，第50页。