不惧交锋拼地气——城市电视台编排新思考

■刘鸿宇

从央视到地方电视媒体，关于电视节目编排的新理念、新方式层出不穷。作为城市电视台，如何在央视、省级卫视等强势媒体的包围中突出重围？本文认为唯有充分利用本土化、个性化的节目内容，突破人进我退的编排格局，强化编排功能，才能在激烈的竞争中辟出自己的天地。

2012年，禁娱令、禁广令接连出台，电视媒体间“节目战”、“品牌战”、“营销战”一场接着一场，市场竞争不可谓不“惨烈”。电视节目能否符合那微弱的收视调查户的口味，代表着电视媒体是否拥有强大战斗力，而节目编排就是战场的排兵布阵。能否在竞争大战中取胜，节目编排扮演着重要角色。目前，从央视到地方电视媒体，关于电视节目编排的新理念、新方式层出不穷。作为城市电视台，如何在央视、省级卫视，甚至省级地面频道等强势媒体的包围中突出重围，在市场中分得一杯羹？这成为城市电视台普遍关注的话题。要提高节目的收视率，除应不断提高节目的质量外，节目编排策略的科学运用也是非常重要的因素。地域性、规律性、针对性统领编排的思路。

近年的收视分析显示：省级地面频道抢夺城市台份额的趋势愈发明显，地方电视台，特别是重点城市电视台，唯有充分利用本土化、个性化的节目内容，科学化、创新化的编排方式，强化编排功能，才能在激烈的竞争中辟出自己的天地，这既为经济社会又好又快发展服务，也符合科学发展观的要求。怎样运用科学发展观促进电视节目的策划创新，才能不断提升电视节目编排的水平，很多同行都有自己的看法。而笔者认为，节目编排除了要有明确的目的性、有利于频道节目的构建之外，还要考虑频道定位、地域特色、节目系统的整体目标、整体设计，更重要的是时至今日，勿再抱有回避退让的心态。

一、打破固有格式，各频道精确定位，应对省级地面频道的冲击

城市电视台的成长伴随着城市综合实力的增强，基本形成3-5 条频道的播出格局，长期以来，受限于人财物的不足，主频道，即综合频道倾注全台优势资源，不少频道的收视率低，影响力小，造成频道资源浪费。主频道一枝独秀，承受的收视压力与日俱增。由于频道定位不明晰，城市台的不少频道都生产了大量的自办栏目，应付主要竞争对手——省台越来越专业化的频道定位，小而概全，小而取胜。举例：一家省会城市台两个有自办新闻栏目的频道，自办新闻类日播栏目由几年前的4 档扩充至9 档，共250 分钟，同期省台主要4 个频道自办新闻类日播栏目也是共9 档，共345 分钟。城市台平均每个频道每天承担4.5个自办新闻类日播栏目，125 分钟。省台地面频道的4 个频道，平均每个频道承办2.25 个自办新闻栏目，86.25 分钟。而该台所有新闻栏目的采编人员尚不及省级地面台一档民生栏目的人数。这样一对比，该城市台的问题就显而易见了：战场铺得太多，力量被分散、主力优势不明显，资源内耗大，成本过高……

如今，在许多城市电视台的频道中，综合频道一直是台里的收视增长支柱，而其他的频道则收视平平。在面对省台地面频道共同夹击下，综合频道既保自办栏目，又要兼顾电视剧播出，结果两边都不讨好。当省台多个频道共同发力的时候，必须调整综合频道一枝独秀的局面，重新整合其它频道资源，形成优势资源互补的编播。城市频道为何不能朝专业化频道努力呢？专业化频道最能凸现编排效益，我们不需面面俱到，拿出两到三个频道足矣，重点打造晚间19-22 点时段。我认为，城市台做地方新闻、城市服务仍具备竞争力。强化了频道的特色，稳定原有的固定观众，本地新闻依旧是强势产品，拿出一个频道专注于新闻内容，以“新闻流”的理念给本地观众提供全方位的新闻服务，以权威的、全覆盖的新闻资讯传播取代以往仅在黄金时段的民生新闻大战，剑走偏锋就需要摒弃传统的民生新闻表达方式，“后民生新闻”时代是城市电视台可行的策略选择：不以主观意识强加于观众，和观众互动，树立服务姿态。同样，城市的生活服务涵盖面广，柴米油盐到情感服务，融合新媒体打造，也能做出很多文章。武汉电视台、杭州电视台、南京电视台等发达地区的城市台收视份额与省台不分伯仲，就是充分整合优势，打破每个频道都是综合频道的格局，各有重点，每个频道都有收视高点，共同为收视做贡献的。

编排的格局强调内外有别，既集中各频道优势节目对外打差异化，对内可避免自身太强的栏目相互碰撞，造成收视份额在自体内游走。

二、自办栏目紧贴地气，加快创新，有利于编排正面交锋。

在实际工作中，不仅要科学地做好本频道内的节目编排，还要将关注点延伸到自身频道的收视环境，将竞争频道的节目播出纳入自身频道节目编排的框架之中，做到知己知彼。

收视指标仍是衡量频道影响力的重要指标，在央视、省台大幅抢占市场份额的同时，城市台大有可为的是牢牢贴紧地气，做本地观众喜见易参与的节目。虽然省台的新闻节目也把关注点放在中心城市，但毕竟需要关照全省。从节目角度，地气是法宝，编排上，贴地气亦是一面镜子。要根据本地观众的收视习惯，在合适的时间播出合适的内容，城市台牵扯面不大，编排的调整应该更灵活。其次，打好时间差，抢先吸引目标观众的眼球。在节目的预期观众与竞争对手相类似的情况下，我们可以采用“强强对抗”的方法，同一时段安排同类节目，与竞争频道进行正面交锋。应敢于亮剑，站在同一起跑线上，正面交锋，做深做透节目内容，特别是新闻资讯栏目，适用于品牌栏目，要以感染力载上实力取胜。

用城市的生活百态创新节目形态，填补编排的空缺。我们抓住核心受众人群，就可以将他们的喜好反映到栏目中，然后从栏目辐射出去，更好地满足他们的需求，实现栏目的良性循环和良性发展。

三、重视电视剧的编排播出

参照近两年各级收视市场的收播比重看，电视剧仍是节目资源使用效率最高的一类节目。各地方电视剧市场需大于供的状况未改，所以增加电视剧的播出，是目前在没有其他新的强势自办新闻栏目出现的情况下，应对省台的权宜之计。虽然电视剧的购剧成本高企，但如果多分析本地受众的收视喜好、行为习惯，投其所好，价格稍低的、剧本优秀、题材相符的二轮三轮剧也可以考虑作为主要选择对象。不乏二轮剧在本地市场取得较大市场份额的鲜活事例。当然电视剧编排的依据主要来源自收视率的深层分析，《千山暮雪》首轮在湖南卫视2011年播出，主打帅哥美女明星牌。纠缠的人物关系，扣人的故事情节，构成典型的家族情感伦理剧，经过传统媒体与网媒的共同造势后，播出取得了高收视。2012年7月某城市台都市频道播出，因迎合了都市频道主力观众群(女性，35-44 岁、55-64 岁，高中，无业、个体/私营企 业，601-900 元1201-1400 元)的收视喜好，也取得了高收视表现。但此剧之前在该台综合频道播出时则收视非常糟糕。尽管对收视数据诸多非议，但从目前中央电视台、各省级卫视、各省级地面频道、各地方电视台以及4A 广告公司，对收视数据的认可来看，在分析收视数据中得到的方向，应该不会偏差太大。在排剧前引入收视数据的分析，为取胜奠定基础。

四、形象包装与节目编排的联动

树立频道屏幕的整体形象，是吸引观众眼球、提升影响力和竞争力的关键所在，而构成频道屏幕形象的因素有很多，其中，频道的整体包装和节目编排无疑起着非常重要的作用。

编排不是节目简单的串接，透过编排，将传递给观众关于频道定位、品位、节目类型等信息，当各台都在节目编排上精打细算，城市台更应巧思妙想，将频道平实的地域形象与节目编排联动起来。适者生存，城市电视台应形成自己的特色，并充分体现在日常节目的编排中，确定最佳的整体形象。如，主持人或是地方小景的短片适时插播进新闻栏目与下一节目的驳接口，既是转换信号，又是频道内容的小亮点，再如台湾地区的一些电视台，广告时间是画中画格局，副屏滚动下一节目的形象宣传。凡此种种，最终的目的是将观众最大限度锁定在自己频道上。

对于城市电视台而言，“不进则退，原地不动只能坐以待毙”，或者说一味回避都将会被严重挤压。明确战略，找准自身的定位，有效整合，编排上灵活应变才能让特色凸显，才有可能在夹缝中更好地生存和发展。