基于顾客价值的农产品区域品牌建设研究

2013-07-08迟红刚博士生安徽财贸职业学院合肥230601

商业经济研究 2013年20期

■ 迟红刚博士生（安徽财贸职业学院合肥 230601）

农产品区域品牌内涵

我国农产品长期分散经营，存在重生产轻销售的现象，农户众多且实力小，生产成本高，利润低，更也无资金和经验开展农产品营销。相对于工业品来说，农产品生产主要由自然因素决定，生长周期长，大多未经加工或初步加工，具有产品难以标准化、品质难以判别、保鲜期短、储存成本高等特点。由于产出的季节性，农产品一般短期内集中上市，相互压价竞争成为常态，经营者一般采用无品牌，随行定价的营销方式，消费者具有少量零散购买的习惯。农产品营销远落后于工业品的研究和实践。因此，开展农产品品牌研究是提升我国农业产业竞争力面临的迫切问题，而建设农产品区域品牌是完善农产品品牌体系的一条重要举措。

农产品范围十分广泛，包含植物、畜牧和渔业类等食用和非食用产品。在一定地理环境下生长或经过特定的加工工艺，从而形成具有特色的优质农产品，并与一定历史文化相关联，为消费者喜爱，这是农产品形成区域品牌的基础。陆国庆（2002）率先提出利用区域（区位）优势和比较优势建立农产品区域品牌的思路。对农产品区域品牌的内涵，我国学者从不同的角度进行了研究，主要有以下观点：

从产业集群的角度定义农产品区域品牌。该观点认为，产业集群是农产品区域品牌产生、形成的基础。在某一区域范围内，以优质农产品为核心，在农业产业化基础上创建区域内统一的农产品品牌，增强农产品竞争力，促进经济发展。

从地方名优特产的角度定义农产品区域品牌。该观点认为，农产品区域品牌是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过相关利益主体的运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌。这类区域品牌是依托特有的自然资源发展起来的，无法脱离其生产、加工的地域环境。

从农产品区域品牌建设的主体和机制角度的研究。该观点认为，区域品牌具有准公共产品等特征，政府是农产品区域品牌建设的重要主体。通过“政府主导、合作经济组织运营、农业企业参与”的方式，以行政推动等机制开展农产品区域品牌创建。

以上观点从不同侧重点进行了研究，综合起来反映农产品区域品牌具有区域性、品牌性、产业性和公共性四种基本属性。

基于顾客价值的农产品区域品牌建设

自上个世纪90年代以来，西方营销学者对顾客价值进行了广泛的研究。学者们研究出发点不同，但对顾客价值是感知利得与感知利失之间的权衡给予了基本认同。美国Woodruff教授在顾客处理产品信息的基础上提出了顾客价值的定义和层次模型。他认为“顾客价值是在一定的使用情境下，顾客对产品属性和性能感知而得到的偏好和评价；以及顾客对产品使用结果达成其目标和意图程度的判断。”其中产品属性层、使用结果层、目标层构成了顾客价值模型的三个层次。顾客价值理论为农产品区域建设和管理提供了新的视角，分析农产品区域品牌与顾客价值的关系十分必要。

（一）农产品区域品牌对顾客价值的影响

1.农产品区域品牌是顾客价值感知的直接来源。品牌作为顾客选择的信号指示器，传达农产品质量和特色等信息，帮助顾客选购并降低风险。农产品区域品牌往往是通过长期的口碑相传方式建立起品牌知名度和美誉度，品牌具有独特个性，在市场中具有较高的市场地位，这些都成为顾客价值感知的直接来源，尤其能够降低初次购买过程中的信息决策的复杂性，简化产品评价。品牌是对顾客的承诺，农产品区域品牌一般是由“区域名加品类名”组成，品牌具有的区域性和品牌性特征成为农产品质量的双重承诺，为顾客提供了保证，降低了顾客的购买成本和风险。

顾客购买农产品不仅作为生活必需品，更看重产品的营养和健康。区域品牌农产品作为优质农产品，一定程度上成为顾客追求健康生活方式的象征，给顾客带来心理上的感知利得，降低了价格感知利失，获得了内心的满足。

因而，农产品区域品牌成为顾客价值的直接来源，顾客通过农产品区域品牌的这种直接作用而产生了强烈的价值感知。

2.农产品区域品牌通过质量特色放大顾客价值。农产品区域品牌一般与特定地理区域内的自然环境和历史文化因素紧密相连，具有较强的产品特色。农产品特色来源于农产品内在品质和外在品质以及文化内涵。区域品牌农产品具有独特的口味，形状、颜色等外在品质，这是消费者凭借自身的感官能够感知和判断的；而内在品质如营养价值、有效成分种类和高低、安全性等，远超出消费者能力评价范围，但区域品牌农产品经过人们长期消费和使用，其内在效果和品质早已得到人们认可，现代科技也揭示了其优良的内在品质。农产品在口味、营养、绿色健康或特有的加工工艺等方面的突出特点，消费者就可能因此产生偏好并对品牌产生忠诚。

区域品牌农产品也是地区文化、历史传统演化的结果，其形成需要较长时间，具有深厚的文化品质。历史文化品质成为农产品质量的又一特色来源,成为顾客喜爱和购买的又一原因。农产品区域品牌通过农产品内在品质和外在品质和文化品质扩大了顾客对产品价值和形象价值的感知，加深了产品偏好，放大了顾客价值。

3.农产品区域品牌通过区域内涵影响顾客价值。消费者在购买产品时往往受到地区形象影响，产生原产地效应，这种现象在农产品购买过程中尤为明显。消费者在购买过程中往往利用区域差异对同类农产品评价。消费者对农产品区域品牌的产地自然环境、历史传统等因素展开联想。这也是消费者为什么认为某些产地的农产品质量更佳，也更为正宗的原因。农产品本身承载的区域和文化内涵，一定程度上提供了人们对农产品的精神需求，增进了顾客关系，从而影响了顾客价值判断。

从以上可以看出，农产品区域品牌能为顾客带来价值，是顾客价值的来源。因此，顾客价值可作为衡量农产品区域品牌建设的客观尺度，区域品牌建设应基于顾客价值而展开。

（二）基于顾客价值的农产品区域品牌建设分析

根据农产品区域品牌影响顾客价值的规律，对基于顾客价值的农产品区域品牌建设进行分析（见图1）。农产品区域品牌的建设首先从目标市场的顾客价值分析开始，这是区域品牌建设的起点。在顾客价值分析过程中，需要识别价值要素，其中探索新的价值要素可能成为顾客价值创新的源点。在顾客对价值要素评价一致性的基础上细分、选择目标市场。对确定的目标市场，衡量产品价值要素的表现并与竞争对手的产品对比。改善和提升关键价值要素，并在区域品牌中展现。

在顾客价值分析中，需要把重要价值要素和创新价值要素转化为顾客对品牌属性、利益和价值的关注，并在品牌内涵中予以展现。将品牌金字塔构成的品牌属性、利益和价值分别与顾客价值层次中产品属性层、使用结果层、目标层相对应，基于顾客价值来分析农产品区域品牌建设。

品牌属性是向顾客承诺拥有满足其利益的产品属性，包括产品质量、性能、成分、外形、工艺、价格和服务等信息。在顾客价值的产品属性层中，顾客将产品看做是具体属性和属性性能的集合。

品牌利益表达了对顾客明确利益实现的保证，这是由产品基本属性决定的，包括顾客衣食住行等的基本利益。在顾客价值的使用结果层，由于产品属性性能在实现顾客期望的结果方面程度不同，在购买或使用产品时，顾客对某些属性产生期望和偏好。

品牌价值是品牌提供给顾客情感层次诉求的非有形产品属性，能够满足顾客社会心理需求，包括能够体现顾客身份的个性、信仰、声望、地位、价值观等。在顾客价值的目标层，按照产品属性实现顾客社会的或心理的目的和目标能力不同，顾客形成确定的结果期望。顾客根据产品使用或消费状况，对顾客价值的感知形成不同层次的满意：属性满意、结果满意或目标满意。在形成不同层次的满意后，顾客衡量感知利失和感知利得，与企业建立紧密程度不同的顾客关系，而这种关系又会强化顾客对品牌定位的认可。

从品牌传递顾客价值的过程可以看出：品牌是顾客价值的来源和驱动要素，因此要注重农产品品牌建设。顾客价值传播要与目标市场紧密联系，通过建立品牌识别体系，向目标市场有效传播价值信息。顾客价值传递要与品牌定位有机地结合，明确品牌定位，通过产品组合满足顾客的价值期望。产品属性是品牌利益和价值的基础，也是顾客形成结果满意和目标满意的基础，因此要注重完善产品质量等属性。品牌与顾客价值的关系不是简单对应、转换的关系。品牌转变为顾客价值感知是一个创新的活动过程，需要借助专业机构，通过营销创新，完善区域品牌建设，满足顾客不同价值层次需求。

基于顾客价值的农产品区域品牌建设策略

（一）树立品牌意识，实施农产品区域品牌战略

农产品实施品牌化提供了顾客对农产品质量鉴别依据，能够减少顾客购买风险。我国农产品区域品牌建设起步晚，品牌意识不强。有报告显示，77%的农产品区域品牌是在1995年及1995年以后注册，还有相当高比例的农产品区域品牌甚至还未申请注册，这反映出我国农产品区域品牌的建设发展历史短，保护相对滞后的现状。

农产品区域品牌具有公共性特点，是区域经济和区域形象的反映，因此政府在农业品牌建设过程的作用不可或缺。区域政府应制定农产品区域品牌发展规划，围绕农业主导产业，把打造产业集群与区域品牌建设相结合，把品牌建设纳入到区域经济发展战略中，加强品牌规划。通过政策引导和资金扶持，规划农产品生产基地，培育龙头企业和专业合作社，利用资源优势，实行专业化生产，突出产品特色，打响农产品区域品牌，增强品牌效益。

政府相关部门可以引导农产品行业协会、专业合作社、龙头企业和农户组建区域品牌建设机构，共同参与区域品牌建设。同时，要建立良性发展机制，防止出现品牌公地现象。

（二）建立品牌识别，整合农产品区域品牌传播路径

品牌识别是关于品牌的名称、标志、色彩、标语和象征的决策。建立品牌识别方便顾客根据其特殊利益需求，做出选择和购买决策。通过建立品牌识别，可以挖掘区域特色，提升品牌形象认知度，方便顾客与农产品建立联系，乃至形成忠诚关系。

虽然我国农产品区域品牌有较长的历史，并得到消费者的高度认可，但缺乏现代品牌符号体系，存在品牌识别系统不完整和品牌识别不统一等现象，容易造成消费者认知模糊和混乱。农产品区域品牌识别体系应该体现区域地理特征，挖掘产品形成的历史文化内涵，并将品牌识别体系及其形象传播与区域形象的深度整合，统一品牌形象，促使区域品牌得到消费者认知。

在区域品牌传播过程中，一些地方以农业文化为载体，举办区域品牌节庆及竞赛活动，既提升了区域品牌形象，也提升了区域的整体形象，促进了区域农业品牌建设。相关部门和企业为区域品牌举办新闻发布会、推介会，组织或参加博览会、展销会，对区域品牌传播起到了一定作用。但需要注意一方面区域品牌传播路径整合，另一方面区域品牌建设的主体：地区政府、协会、龙头企业和专业合作社等也需整合协调，形成合力，共同建设区域品牌。

（三）明确产品定位，扩大农产品区域品牌产品组合

定位是对公司的供应品和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动，定位为顾客提供了价值建议。从图1中可看出顾客对价值感知表现出动态层次性，顾客对品牌提供的产品属性、利益和价值具有不同需求和偏好，从而也形成不同细分市场和产品市场定位。

在定位过程中，要结合不同目标市场的需求和顾客产品使用环境，将农产品的属性利益、功能利益或价值利益与顾客需求相联系。要将农产品具有的产品质量特色和其地理因素、文化内涵与顾客文化背景和顾客偏好等结合，进行准确定位，扩大产品组合。我国区域品牌农产品一般仅初步加工，产品附加值低，通过产业链延伸，加大对农产品资源开发利用，发展深加工和高科技产品，以拓展农产品品牌组合。这既增加了农产品附加值，也解决了农产品因季节性，集中上市，难以储存，相互压价竞争的问题。如枸杞兼具药用和食用两种价值，宁夏枸杞和中宁枸杞进行了产业链延伸，构建了美容养颜产品、餐饮产品、保健品等产业集群，增加了品牌收益，也给品牌未来发展提供了很大空间。“章丘大葱”是我国蔬菜类第一件原产地证明商标，根据大葱产地特点、种植情况和产品特色，分别注册了“万新”、“绣惠”、“百脉泉”牌等章丘大葱商标。通过注册原产地证明商标和主产区子商标，章丘大葱丰富了品牌组合。

（四）严格产品标准，健全农产品质量安全保障体系

农产品质量是形成顾客价值的基础和前提。制定产品标准无论是对规范农产品质量，增强消费信心，还是提高品牌声誉，都是十分必要的。

就农产品区域品牌来说，地区地理环境因素决定了产品的具有的独特品质，因此规范产地范围能够维护农产品区域品牌形象，防止搭便车现象。另一方面，特有的加工工艺和技术也是区域品牌农产品特有品质的来源，制定农产品生产标准能够对农产品生产和质量进行有效管理。如四川省制定《四川泡菜》、《四川泡菜生产规范》，并将区域品牌农产品生产技术规程转化为省级农业地方标准，更好地保证了农产品质量。严格产品标准，还要做好农产品分类、分级标准，这样有利于统一价格，避免价格混乱对品牌形象的影响。绿色、健康、营养和安全是消费者对农产品质量的根本要求，健全农产品质量安全体系非常重要。农产品质量管理是全过程管理，需要从源头抓起，建立标准化生产基地，培训农户按标准生产，完善产品检测体系和质量追溯体系。通过标准化生产，以区域品牌为纽带，将龙头企业和分散的农户联系起来，统一收购、统一加工储存、统一销售，以统一的品牌标识对外推广传播，形成品牌合力，从而形成优势产业。

积极申请注册产地证明、国家地理标志对农产品区域品牌建设的有力保障。另外，获申请有机或绿色农产品认证，通过认证提升产品质量，是提升顾客价值的重要手段。例如日本推行本地认证，符合质量和环保标准的农产品，可以打上“某某县（市）”的认证标签，使得农产品依靠地方政府信誉扩大了销量，又使得地方文化特色广泛传播。

（五）创新品牌建设，推动农产品区域品牌运作管理

我国开展农产品品牌建设时间短，经验少，可以借鉴企业品牌管理运作方式，将顾客价值要素（如产品因素、服务因素和营销因素）通过创新的方式传递给目标顾客，以推动农产品区域品牌建设发展。如美国、日本等国农产品品牌采用形象代言人、投放广告等手段，获得了清晰的市场定位和广泛的知名度。

品牌建设是一个专业化活动，也是一个长期的过程，邀请专业的品牌机构加入不失为一条有效途径。1907年美国新奇士公司聘请了罗德暨·托马斯广告公司为其做了第一份报纸广告。广告中创造性地发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的），经过演变，成了“新奇士”（Sunkist）商标和品牌。1916年，该公司霍普金斯为新奇士创作了“喝一个橘子”的广告，第二年其销量就翻了四番。新奇士公司一直注重宣传橘子维生素C含量和营养价值。通过广告创意，日常饮用橘汁对健康有益的观点得到人们普遍认可，从此美国人的早餐习惯甚至改变。新奇士公司除积极通过广告宣传，还参与各种社会活动增加产品知名度和美誉度。该公司举行每年的“柑橘小姐”评选活动，赞助著名的橄榄球冠军锦标赛等提高公司声誉。

日本的品牌专业机构在农产品品牌开发早期，就为其进行品牌规划。如日本著名广告公司博报堂九州分社精心策划、打造了“博多万能葱”这一品牌，销售量居日本第一，占市场总量的50%左右。“博多”作为福冈市过去的别称，“万能”：表现了葱可直接生吃、煮食、作调料，每种吃法都是享受。日本的广告公司还进行了大量的农产品品牌市场调研工作，在此基础上开展品牌诊断、策划等活动，推动了日本农产品品牌建设的高效发展。

我国目前有些地区通过开发农业文化，探索将农产品区域品牌建设与休闲、旅游等活动结合起来，起到了较好的效果，这些都为我国农产品区域品牌建设提供了宝贵的经验。

1.中国农产品出口分析报告2010 [EB/OL].[2013-4-16].http://www.mofcom.gov.cn.

2.刘丽，周静.基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考[J].农业经济，2006(11)

3.吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济，2009(5)

4.郑秋锦，许安心，田建春.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛，2008,7(2)

5.杨建梅，黄喜忠，张胜寿.区域品牌的生成机理与路径研究[J].科技进步与对策，2005(12)

6.黄俐晔.农产品区域品牌研究——基于主体、机制的角度[J].贵州社会科学，2008(4)

7.孙丽辉，盛亚军，徐明.国内区域品牌理论研究进展述评[J].经济纵横，2008(11)

8.白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论，2001(2)

9.Robert B. Woodruff. Customer value：the next source for competitive advantage[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1997(25)

1 0.马春林.基于消费者视角的农产品区域品牌资产研究[D].华中农业大学，2011

11.菲利普·科特勒.营销管理（第11版）[M].梅清豪译.上海人民出版社，2003