价值工程在百货店招商中的应用研究

■ 张铁山 教授 高春燕（北方工业大学经济管理学院 北京 100144）

引言

零售业的招商经营，是指零售设施的所有者以出租、出售不动产或签订经营合同等形式招募零售商户进入场地内，利用设施开展以零售为主的经营活动（刘克曼，1997）。招商是针对特定的项目公布已确定的条件和要求，招引客商投资合作的一种商业活动（林彦，2009）。在联营模式下，招商是百货经营中最核心的部分。品牌联营模式，是指以招商的方式引入知名品牌，由各品牌代理商分别负责具体的日常经营，店方负责商店整体的全面营运管理，除收取与面积、位置有关的场地使用费、物业管理费等固定费用外，最主要的特征是实行保底抽成的结算办法（吴小丁，2008）。招商管理是百货业发展运营中的关键工作，开店前能否招到合适的商户决定百货店的经营风险，而开业后对商户的调整、维持以及为合作商户提供长期的服务和良好的管理是百货店持续发展的关键。招商活动的有效管理是百货业发展的保证，而现在很多百货店面临定位不合理，招商运营管理不善等问题。

目前关于招商问题的研究，学者们多是对招商工作的原则和对招商人员素质要求方面进行研究，更多的体现在对购物中心招商工作的探讨，关于百货店招商的探讨则较少。购物中心招商问题方面，包括万达的“订单地产”方式，即“先定位招商，后投资建设”，就是在前期和主力商家达成协议，开发时完全按照商家的需求进行订制，从前期的开发到后起的统一经营管理，订单地产都有很好的借鉴作用。而关于百货业招商的研究较少，目前百货业招商也存在一定的问题，如招商方式单一、招商目光短浅、缺乏整体规划等。本文试图运用价值工程分析百货业招商中的薄弱环节，提出改善措施，降低各项成本，最终达到提高百货业招商价值的目的。

可以说凡是需要为获取一定的功能，而需付出一定成本的活动，都可以利用价值工程来进行管理。现有的招商方法比较单一，多是通过自己走市场（参加展会）和广告招商的办法来开展招商活动。这种招商方法的不足之处是，如果存在多个招商备选方案，百货店则通过获得租金的多少来判断是否让其入驻进店，缺乏长远目光和整体规划性。而价值工程是一种系统方法，对百货店招商过程进行系统的价值分析，发现招商过程中的不必要成本，并加以改进，以追求最大限度地达到提高价值的目的。本文试图运用价值工程分析百货业招商中的薄弱环节，提出改善措施，降低各项成本，最终达到提高百货业招商价值的目的。

百货店招商的功能分析

（一）百货店招商的功能定义

价值工程对象的功能定义，就是把价值工程对象及其各组成部分的功能用最简单扼要的语言明确地表达出来。本文把百货店招商的基本功能定义为：引进商户；辅助功能定义为：符合定位、调整经营。

1.引进商户。招商工作是运营商业的日常工作，为开发项目引进商业企业。招商业务首先是信息披露，让商业企业（品牌经营商）知道该百货店可能是他们门店发展机会或选择；信息发布的渠道很多，不太主张做硬广告，可以采用软文、网络留言、邀请考察等办法（蒋、姜新国，2011）。

招商人员还可以自己走市场，参加一些与其经营相关的业内商品交流会，发现潜在合适的商户，即“跑动招商”——百货店招商人员主动访谈、联系商户。对于一些处于商业街老牌百货店，由于其地理位置的优势，也存在商户上门推销的情况，即“坐着招商”——商户主动联系百货店。

引进商户的目的就是产生租金，即招商的最直接目的就是获得租金。招商的职能之一就是达到经营目标提出的时间、金额、面积、品牌的目标。经过调查后，将各楼层、面积、位置上的单套商铺进行估测，汇总后形成整个项目的目标收益（蒋、姜新国，2011）。由于经营商品的种类和利润不同，具体的租金定价可根据租赁面积的大小、位置不同、离主动线的远近、朝向、业态的租金承受力而专门订立。收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金（刘念雄，2001）。在引进商户功能下建立发布招商信息、收集备选品牌、实施招商方案、产生租金四个二级功能指标。

表1 0-4 功能评分表

表2 百货店招商功能评价表

表3 百货招商成本指标比重

2.符合定位。百货店的定位内容涉及百货店地位、目标消费、业态选择和招商对象、收益、经营模式等方面的定位，而实现这些方面的定位全在于招商。

招商工作的兼容职能包括前期的参与市场研究，主要是消费和商业方面的研究；参与业态定位的研究和论证。在进行百货店的招商工作时，要注意引进的品牌经营商的定位符合百货店的整体定位。比如某百货店的定位是以旅游休闲食品为主业的休闲百货店，那么招商工作就要围绕并突出这一主题开展工作。具体体现在楼层规划、品牌组合，旅游休闲食品要突出地方特色，休闲服装符合消费者需求等方面。在符合定位一级功能下，建立参与市场研究、确定整体定位、进行楼层规划三个二级功能指标。

同时通过此次研究结果也不难发现,护理前两组患者MUIS评分均较高,但是护理后,数据明显降低,而研究组患者的数据明显比对照组低,同时研究组患者的满意度明显高于对照组,p<0.05。进一步说明,妇产科实施以人为本的护理理念,可以有效的改善患者、焦虑抑郁等不良情绪,使患者感觉到家的温暖,为临床治疗和分娩打下良好基础,同时也提高患者的满意度,提升医院整体服务质量,保证患者的健康。

3.调整经营。引进商户进入百货店进行经营后，招商工作并没有结束，为了百货店的长期发展，招商人员要持续地与经营商户保持联络和沟通，倾听商户对百货店各个环节的服务及硬件设施设备的使用等情况的反馈，了解商户的经营情况和面临的问题，协助商户解决实际困难，以增加百货店客流量，提高销售业绩。

在合同期间，招商人员根据引入商户的经营状况，给出商户发展规划的建议、经营模式和策略的建议等，然后做出相应的经营调整，即调整商品、调整面积、调整租金。如果某厂商进入后，其商品销售情况不理想、销售贡献低时，分析其不能满足消费者需求的原因，相应的进行商品调整；如果某商品的经营状况较好时，可以考虑在面积上进行扩大，随之租金也要进行相应调整，当然这又涉及到一次与商户的谈判。因此在调整经营一级功能指标下建立调整商品、调整面积、调整租金三个二级功能指标。

（二）百货店招商的功能系数

通过组织招商小组8位专家（理论研究专家和招商人员），采用0-4评分法，根据其判断，对各功能比较后进行打分，从而确定各功能的相对权重。其中一位专家的打分如表1所示；然后再将其他7位专家的评分值做综合设计，列出功能评价综合统计表，见表2。同理，再确定出二级功能指标的权重。

百货店招商的成本分析

价值工程中所研究的成本是指产品或作业的寿命周期费用，寿命周期就是事物从产生开始甚至包括它的孕育阶段，到它结束为止的这段时间。在分析百货店招商工作的成本时，我们以商品或项目的工作周期作为寿命周期，在调研中了解到，大部分情况下，签约合同多是一年期限，仅与个别固定老商户的合同为三年。所以，我们在探讨百货店招商的寿命周期时，按照一年时间来计算。招商是百货店效益的来源。招商可以产生租金，是因为百货店把一部分店面出租给商户使用。而出租店面的实质就是出租土地，租金的多少又与出租面积的大小和地理位置有关。所以在研究百货店的招商成本时，应该从两方面考虑，一部分是与土地相关的成本，一部分是与招商工作相关的成本。

（一）与土地相关的成本

与土地相关的成本。包括折旧费、使用成本（水电、设备等）、管理成本和维护成本。如果百货店是租赁经营，则以年租金代替折旧费。

（二）招商工作相关的成本

招商工作相关的成本。百货店招商工作的成本主要包括招商人员成本、发布信息成本，部分百货店还可能涉及到由于实施招商优惠所带来成本。

招商人员成本指百货店所承担的对招商人员的成本，应注意的是百货店所承担的招商人员成本是大于所支付的招商人员的工资。百货店所承担的招商人员成本包括百货店招商人员招聘成本、开发和培训成本、工资。按照经验估值，百货店所承担的人员成本约是人员工资的3倍左右。

表4 西单购物中心招商功能指标权重及打分表

发布信息成本指为了让品牌经营商知道百货店招商信息所支付的费用，对于新成立的百货店，初期必要的广告和媒体宣传还是不可缺少的。

招商优惠成本。为了推进招商工作，百货店为提高百货店的客流量，繁荣市场，需要引进一些知名品牌经营商的加入，所以往往有试营业、免租期、提供外墙广告位等招商优惠条件，一般针对特殊商业企业或品牌经营商需要专门制定招商条件。招商优惠对入驻商户来说是一种优惠，但对百货店则是一笔成本。特别说明的是，像西单、王府井等地理位置优越的商业街，或者一些经营成熟的百货店，则较少对入驻商户提供招商优惠条件，对于地理位置优越、经营成熟的百货店来说，招商优惠费用较少。

（三）确定权重

然后确定百货店招商各部分费用的权重。由于在实际操作中，各百货店招商的费用会有所差异，可以参照的标准几乎没有，大都是百货店结合本身的实际情况自行确定。因此在对百货店招商成本进行权重分析时，建议百货业根据自己的情况，采用专家打分法对其成本指标进行评价，确定租赁成本、使用成本、管理成本和维护成本，以及招商人员成本、发布信息成本以及招商优惠成本这七部分成本的分别的权重w1、w2、w3、w4、w5、w6、w7，其中∑wi=1(i=1，2，3，4，5，6，7)，见表3。

百货店招商的价值评价

（一）招商方案分析

根据招商方案的实际情况，以及制定的功能指标和费用指标的评分标准，通过百货店招商专家对各项内容进行分别打分，然后分别乘以其项所占的权重，最后确定出各招商方案的功能得分和费用得分。根据价值工程V=F/C，百货业招商过程中的价值=百货业招商过程的功能/百货业招商过程的成本，进行分析，在这里，采用功能得分与费用得分之比进行分析。

表5 百货店招商成本指标权重及打分表

（二）招商的价值评价标准

首先，若V=1，即F=C，即说明以较低的招商成本实现了招商的必要功能，这是理想状态，无需作为重点改进对象；其次，若V>1，即F>C，要分析招商过程中是否有过剩功能存在，若存在，则需要对其过剩的功能进行改造，若不存在，则说明以比较低的成本实现了招商的必要功能，无需再改进，当然如果存在良好的实际可行的改进方法，可继续进一步提升价值；再次，若V<1时，即F

（三）提高价值的五种途径

提高价值有以下五种途径：

1.F↑/C↓=V↑。提高招商功能、降低招商过程中的成本，这是提高价值最理想的途径。

2.F→/C↓=V↑。保持招商功能不变、降低招商成本，提高价值。

3.F↑/C→=V↑。招商成本不变、提高招商的功能。

4.F↑↑/C↑=V↑。招商功能有较大幅度提高，招商成本有较少提高。招商人员在招商过程中发挥着积极主动性的作用，其素质能力和职业操守关系着招商的成败，通过对招商人员进行培训和教育，提高了招商成本，却使招商功能得到大幅度提高。

5.F↓↓/C↓=V↑。招商功能有较小幅度降低，招商成本有较大幅度降低。

其中，“↑”表示提高，“↓”表示降低，“→”表示不变，“↑↑”表示比“↑”提高幅度大，“↓↓”表示比“↓”降低幅度大。

西单购物中心招商的价值分析

（一）西单购物中心招商现状

西单作为北京市西城区以商业为主的街区，有诸多的商业设施分布。西单地理位置优越，交通便利。西单购物中心位于西单北大街，成立于1991年，营业面积约为6000平方米，经营范围主要包括各类食品、日用品、妇女儿童用品、服装、金银饰品、钟表等商品，是现代化综合性商场。

西单购物中心前身是西单副食品公司，由于历史传承原因，目前西单购物中心的定位特色是食品。招商是实现百货店定位的关键，成功的招商工作还可以实现目标收益。西单购物中心的招商意向：欢迎中、外企业洽谈投资合作、招商引资，诚招有特色、有风格、有品位等名优中、高档食品、百货、服装类品牌。西单购物中心地处繁华的西单商业街，加之又是成熟的老国营商场，所以一般都是商户主动联系西单购物中心，即西单购物中心处于“坐着招商”的理想状态，在这样的情况下，西单购物中心多处于商洽关系中的有利地位。

目前西购从事招商工作的人员为10人，平均工资为5万元/人·年。百货店所承担的人工成本不只是工人工资，还包括招聘、培训成本等，在调研中发现，百货店所承担的人工成本约是人员工资的3倍。在发布信息方面，报纸广告的信息发布费用为1.5-3万元/次，一些新成立的百货店多采用这种方式，最初刚成立时，西购每年投入300万的发布信息费用，但是实际证明这种效果有时并不理想；一些网站是免费发布促销和招商信息，西单购物中心一般选择其中3-4个网站进行信息发布，可以说目前其在发布信息方面费用较少。

（二）西单购物中心招商的功能分析

根据西单购物中心的实际情况，以及制定的功能指标和成本指标的评分标准，由总经理、招商经理和招商人员分别打分，加权平均确定招商的功能系数和成本系数分值。详见表4。

由表4可得，西单购物中心招商的功能系数=（37.055+26.805+17.16）÷100=0.8102。

（三）西单购物中心招商的成本分析

西购招商人员成本约为150万元/年，发布信息成本约为30万元/年，招商优惠成本约为100万元/年。下面对西购招商的成本进行分析，如表5所示。

由表5可得，西单购物中心招商的成本系数=（58.5336+15.25）÷100=0.7378。

（四）西单购物中心招商的价值评价

根据V=F/C，招商的价值系数=招商的功能系数/招商的成本系数=0.8102÷0.7378=1.098>1，且接近1。价值系数大于或者等于1，说明以较低的成本实现了功能，无需作为重点改进对象。从西购招商的价值系数可得，西购招商工作基本以较低的成本实现了招商的功能。事实上，西单购物中心的地理优势是其获得招商成功的重要因素，但在其他方面还有较大的改进空间。如增强对招商人员的管理和培训，提高谈判技能，在成本较少提高的情况下，大幅度增加招商功能，提升招商价值；利用好官方网站和一些免费网站发布招商信息，降低招商成本，提升招商价值。

另外，在中国特定的环境下，百货店和超市的营运资金几乎是很少的，百货店和超市往往占用厂商的货款；进店费、过节费等各种费用也都需要入驻厂商承担，这也是造成百货店和超市物品价格较高，而网店迅速发展、网购市场交易额逐年增长的原因之一。

结论

本文首次将价值工程应用到我国百货店招商中来，利用价值工程原理，建立运用价值工程的百货店招商方法。本文结论如下：价值工程应用于百货店招商中来是可行的，并且有着一定的现实意义，为指导百货店的招商提供一种新的途径和方法；西单购物中心招商案例研究验证本文建立的百货店招商功能分析和成本分析的方法是正确的，针对西单购物中心的具体情况，本文还给出西单购物中心可以通过增强对招商人员的管理、培训和利用好西单购物中心的官方网站和一些免费网站发布招商信息等途径来进一步提高招商价值。

1.刘克曼.零售业招商经营漫谈[J].江苏商论，1997(1)

2.林彦.A 公司购物中心招商管理案例研究[D].大连理工大学，2009

3.吴小丁.“品牌联营”模式对百货店业态的质疑[J].吉林大学社会科学学报，2008.48(5)

5.刘念雄.购物中心开发设计与管理[M].中国建筑工业出版社，2001

6.刘滢.基于价值工程理论的体育馆光环境设计研究[D].哈尔滨工业大学，2010