消费者对联合品牌态度的转移模型构建

■ 李晓英 苏 勇（、上海应用技术学院经济与管理学院 上海 048 、复旦大学管理学院 上海 00433）

联合品牌在实践中的迅猛发展使得联合品牌的相关课题研究具有了重要的现实意义。自20 世纪90 年代初，Norris和Rao等学者引入该研究主题之后，关于联合品牌的研究在学术界受到了重视。但现有的关于联合品牌的研究多集中于联合品牌态度形成的影响因素以及品牌联合方与联合品牌之间的相互关系，包括品牌联合方对联合的相对贡献，以及品牌联合对品牌联合方具有哪些反馈影响等。关于品牌态度转移的研究也局限于在品牌延伸领域内单一品牌产品线延伸中，原品牌态度是如何转移至延伸品牌，以及对延伸品牌购买意愿的影响，而对于消费者对联合品牌态度如何进行转移的这一重要议题缺少相关深入研究。为弥补现有研究的不足，本文从消费者对品牌联合方态度的影响因素入手，引入“联合品牌重要性认知”变量，并以组成份重要性认知作为联合品牌中主品牌、组成份品牌，以及产品功能的区隔，提出了一个全面系统的“消费者将品牌态度转移至联合品牌过程”的模型，对其进行了理论分析和实证研究。

理论综述

联合品牌（Co-Branding）是指分属不同公司的两个或者更多品牌的短期或者长期的联系或组合。联合品牌是一种重要的品牌资产利用方式，实施联合品牌的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。

品牌态度系指消费者对于品牌的整体评价，主流观点认为品牌态度的影响因素主要为品牌情感与品牌知识。品牌态度蕴含着有关该品牌的正面或负面的倾向，而且品牌态度会影响品牌的权益、影响品牌映象、影响消费者的购买意愿与行为，而联合品牌态度则是对于联合品牌的整体评价。目前，学术界认为感知质量，经验与消费者的品牌知识是影响消费者品牌态度的重要因素。此外，联合品牌方所拥有的品牌资产、联合品牌方的匹配性、产品涉入度、联合品牌方的数量、联合品牌的形式、联合品牌方的来源国形象等也是影响消费者联合品牌态度的因素。

对于消费者品牌态度转移的研究成果多集中在原品牌态度形成的影响因素和品牌态度转移至延伸品牌的路径研究，是单一品牌的态度转移路径研究，缺少对于联合品牌态度的转移研究。联合品牌由于包含主品牌、元素品牌，产品功能等元素，以及本身构成的复杂性，决定了其转移路径也会呈现不同于单一品牌的模式。

模型与假设

本文对现有研究提出的品牌态度转移影响因素和模型进行整合和修正，借鉴联合品牌态度形成的因素，纳入尽可能多的因素，将消费者以往使用经验、消费者的品牌知识，消费者品牌感知质量纳入研究范畴，在与联合品牌重要性认知的共同作用下，消费者的品牌态度将倾向于以不同的方式予以转移，并拓展到对联合品牌的购买意愿，形成一个递进的多层次的关系网络。联合品牌态度转移路径模型如图1所示。 在模型中，消费者的感知质量、以往的使用经验以及消费者的品牌知识三个因素对联合品牌态度的形成有直接影响。消费者的感知质量反映了消费者的专业程度，是消费者对专用性设备的质量感知；消费者的使用经验是基于消费者以往对这些功能使用经验的基础之上，对联合品牌产品与功能的兼容性等方面的认知，反映了消费者对联合品牌的涉入程度；品牌知识是指消费者对联合品牌这个复合概念的了解和认知，包括主品牌、元素品牌的专业知识、产品的功能和服务等相关知识。

认知是消费者藉由对产品或品牌的直接经验的组合或者是各种不同的相关信息来源所形成的知识和知觉。联合品牌重要性认知包括消费者对联合品牌、元素品牌以及各兼容功能重要性的认知。本研究认为对重要性的衡量应包括两大部分：消费者对各组成元素产品属性方面（品质、技术、性能等）的重要性认知和对各组成元素品牌情感（品牌形象、品牌信誉、品牌价值）方面的重要性认知。联合品牌评价信息是获取的消费者表达的对于品牌的态度信息，从消费者品牌评价信息可得到消费者的品牌态度。

在联合品牌的重要性认知与联合品牌评价信息的共同作用下，消费者将会倾向于以某种方式将对联合品牌方的态度转移至联合品牌，在发生这种态度转移之后，从而影响消费者对联合品牌的购买意愿。在此模型架构下，从消费者联合品牌态度的形成和重要性认知、品牌态度转移、对联合品牌购买意愿影响三方面提出假设：

图1 联合品牌态度转移路径模型

一是：消费者感知质量、以往的使用经验以及消费者的品牌知识对联合品牌的态度形成与重要性认知。Aaker & Keller等（1990）认为消费者对品牌态度的好坏取决于消费者对品牌品质感知的高低。感知质量是消费者对品牌属性评价的重要方面。当消费者将高品质与该品牌联想在一起时，该品牌将因此而获益，当消费者将劣等品质与该品牌联想在一起时，该品牌因此也会受损。企业使用其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。用户对于成份品牌的感知质量，会对联合品牌产生影响。而成份品牌越重要，对于联合品牌的作用越大。因此，提出如下假设：

表1 检验结果汇总

假设H1-a：消费者的感知质量，对于联合品牌评价信息的形成有直接正向的影响。

假设H1-b：消费者的感知质量，对于联合品牌重要性认知有直接正向的影响。

Broniarczyk & Alba（1994）以及Bristol（1996）认为当消费者在购买新产品时，消费者会搜寻所拥有的原品牌信息或认识来帮助对于新产品的评估。消费者在对联合品牌态度的形成过程中，会以某种基础（以关系为基础或以属性为基础）来建立原品牌与联合品牌之间的关系，通过类比学习的方式，将所拥有的使用经验作为对联合品牌判断的线索与参考。而这种以往的使用经验和基于使用经验来源的品牌知识不仅会影响消费者对联合品牌的评价信息，而且对于联合品牌中各构成要素的重要性认知也有较高涉入程度的判断。

假设H2-a：消费者以往的使用经验，对于联合品牌评价信息的形成有直接正向的影响。

假设H2-b：消费者以往的使用经验，对于联合品牌的重要性认知有直接正向的影响。

Broniarczyk & Alba（1994）依据消费者品牌知识的多寡，将消费者分为了两种：老手型消费者，新手型消费者。Broniarczyk & Alba的研究也进一步发现品牌专家是藉由品牌的联想来决定品牌延伸的评估，因此评价更容易受到原品牌的影响。而新手对品牌的知识较为匮乏时，会因知觉风险的存在而仅仅根据品牌名称来评估联合品牌。老手比新手有更多特定产品知识、产品使用知识与个人知识，而这些知识都有助于消费者形成（原）品牌的相关记忆。这些记忆经收集和整理后，形成相应的品牌评价信息。同样，当消费者拥有较多产品知识时，更能从产品的属性中推出利益所在，并影响对于联合品牌中各构成要素的重要性判断。

假设H3-a：消费者的品牌知识，对于联合品牌评价信息的形成有直接正向的影响。

假设H3-b：消费者的品牌知识，对于联合品牌的重要性认知有直接正向的影响。

二是：联合品牌评价信息与重要性认知对品牌态度转移的影响。老手型消费者具备与产品相关的知识及对品牌评价的知识，品牌评价信息较为丰富，且相较于新手型消费者能分别出产品的重要与不重要，即联合品牌重要性认知高，因此老手型消费者更倾向于能从产品的属性中形成联合品牌态度。而新手型消费者对品牌的知识相对匮乏，品牌评价信息匮乏，联合品牌重要性认知低，会因知觉风险的存在而仅仅根据品牌名称来评估联合品牌，更容易接受和认同通过广告等情感类型的方法所传递的信息。因而可做如下假设：

假设H4：联合品牌评价信息丰富/联合品牌重要性认知高的消费者，倾向于以品牌属性的方式将态度转移至联合品牌。

假设H5：联合品牌评价信息模糊/联合品牌重要性认知低的消费者，倾向于以品牌情感的方式将态度转移至联合品牌。

三是：联合品牌态度转移方式对购买意愿的影响。对于态度与行为之间关系的研究，许多学者给出了不同的结论。但大部分研究都认为两者之间存在强烈的关系，而且态度可以预测行为。当老手型消费者以品牌属性的方式，以及普通一般型消费者以品牌情感的方式将态度转移至联合品牌后，都会产生对联合品牌的购买意愿。因此，做如下假设：

假设H6：消费者倾向于以品牌属性的方式将态度转移至联合品牌后，对于联合品牌的购买意愿有直接正向的影响。

假设H7：消费者倾向于以品牌情感的方式将态度转移至联合品牌后，对于联合品牌的购买意愿有直接正向的影响。

验证结论

本文以智能手机作为实证研究对象，以问卷形式进行了调研，研究问卷调查采用简单随机抽样方法分别在上海和新疆乌鲁木齐两个城市进行，实地发放正式问卷700 份，回收有效试卷602份，样本数据全部来源于问卷调查。研究自变量为影响联合品牌评价信息及联合品牌重要性认知的三个因素，即消费者的感知质量、消费者以往的使用经验和消费者的品牌知识。在回收所有调研问卷后，本文采用协方差分析、结构工程方法等不同的统计方法对本文假设及模型进行了检验，检验结果汇总如表1所示。

上述模型检验结果表明：一是虽然感知质量是消费者进行品牌评价的影响因素，但其作用并不是直接的和重要的，消费者的质量感知对品牌延伸评价产生的作用是间接的。二是消费者对联合品牌态度转移按消费者对品牌知识的多少表现为多种方式，品牌知识较少的消费者倾向于以主品牌情感方式进行品牌态度的转移，更容易被引导。三是提高消费者对联合品牌的重要性认知和丰富对联合品牌的评价信息，会对购买意愿产生直接正向的影响。元素品牌等经过品牌联合行为后，会形成各自单独所无法达到的品牌综合效应，进而对联合品牌的购买意愿产生直接正向的影响。

1.Broniarczyk, S.M. & J.W. Alba. The Importance of the Brand in Brand Extension.Journal of Marketing Research[J]. 1994, Vol.31

2.Myers, J.G.. Deterninants of Private Brand Attitude[J]. Journal of Marketing Research, 1967, Vol.4, No.3, pp.73-81

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