聚焦O2O

文/李小米

O2O的概念之争

O2O即Online To Offline，它将线下商务的机会与互联网相结合，使互联网成为线下交易的前台。

零点研究咨询集团董事长、飞马旅CEO袁岳博士在本届中国互联网大会上表示，O2O目前还是一个正在发展中的概念，存在诸多形态。“目前很多做O2O的都是在过去做某一端的，现在正在向另一端发展做一些尝试；还有一部分则是因为它之前的业务性质本身就具有很强的O2O特点；还有一种就是做线下服务的企业希望把客户变成可追踪的服务对象等等，比如像银泰百货这样的线下百货来说，它推动O2O发展，就是怎么把线下这么多人变成一个即使他离开商场，还可以去连接的人。”

即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，不仅拓宽了消费者选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。而实际上，目前这种以传统实体店和电子商务相结合，使线上与线下有效整合的O2O形态更贴近ITM模式。ITM是英文“Interactive trading mode”的缩写，意思是“互动交易模式”。ITM模式意在整合电子商务和传统实体店的优势资源，在以信息化为市场前导，以实体店为市场延伸的思路下，不仅使两者结束在市场上的竞争对立，还使两者相互促进，且使传统的实体店铺重新定位，企业市场竞争回归良性，利润大幅增加。今年5月苏宁电器已经正式更名为“苏宁云商”，实现同品同价，以打破实体零售在转型发展中与自身电商渠道的左右互搏。苏宁云商副董事长孙为民认为这标志着苏宁O2O模式的全面运行。

目前来看，升级为O2O模式的传统实体零售企业不少，如宜家、屈臣氏、乐友等各类商城，但电商涉足此领域的却并不多见。对此，袁岳从互联网的角度解读为“当很多用户来自线上的时候，然后我们发现线下用户的业态和特点也会发生变化，这是从线下服务向线上服务的拓展。如果你原来是做线上服务的，你是做电商的，你要去拓展线下的体验线其实难度更大，原因就在于大部分的线上服务的企业，你在一个像阿里巴巴的生态、京东的生态发展出来的所谓电商的企业，其实跟传统的企业相比较，你基本上不是一个健全的企业，这个企业其实很多业务行为是不做的，它只是在一个平台上做一些服务，所以你在线下体验店遇到的挑战远远大于从线下走上线上的企业。”

O2O的成本之忧

袁岳认为，O2O的模式中间最大的障碍就是成本之争，“假定你现在是一个在线下服务的企业，通过一些简单的变革，很快就能把线上业务调动、集聚起来，为自己线下服务，而这其中的成本是比较低的。举个例子，比如一个企业是做特色酒店的，过去是纯粹做线下，后来通过微博和微信的营销，很快就把线上的营销网络建立起来。”

而相反，如果是一个之前纯粹做电商的企业，一旦开始做线下业务的时候，就是“烧钱”的开始。袁岳认为这对大多数电商企业来说算是非常严峻的考验。“电商大多是在一个相对封闭的园区或者写字楼内，提供的服务也只是业务本身，但如果你要在大街上开任何一个门店的话，成本就会陡然上升。以前你一个人就能运营整个企业了，开店后，不能一个店长什么都做吧，人员成本、管理成本、经营成本、物流成本都要有所增加。eBay就是一个典型的案例，它做了线下业务，遭受了非常大的损失。所以，我认为线下企业开展线上业务，是成本较低的，但收益却很高，但如果是线上企业涉足线下，就是成本很高，收益很低。这是它的特点带来的考验，也是我们在模式探索方面遇到的问题，企业应该正视面对。”

电商的最大优势就是缩短产业链带来的成本优势，而一旦从线上走到线下，产业链势必会增长，环节会增加，成本优势是否还会明显，这也是一个未知数。对此，派代网CEO李成东认为，“电商企业需要接地气，但接地气的成本极其高昂。”

据了解，苏宁在揭晓云商模式之际也宣布要投资220亿元用于搭建成熟的物流平台，前提是资金流充裕，足够支持转型。

O2O的物流之惑

阿里巴巴集团高级副总裁梁春晓曾表示，信用、支付、物流是电子商务前十年发展路上的“三座大山”，而今，信用和支付问题都已经基本解决，但物流依旧制约电子商务发展，始终亟待进一步提升服务和用户体验度。而O2O最大潜力在于体验，因此如何解决物流问题是O2O模式发展的关键。

有业内人士指出，目前排名前十的电子商务网站，95%都自建物流仓储，50%都有自己的配送队伍。当他们在全国各大城市设仓库后，就只需顺丰、四通一达等快递公司做落地配送，这也是为何电商物流市场持续增长，但快递公司在该市场优势并不明显的症结。从中不仅能看出快递公司在电商物流领域被动地处于“大材小用”的位置，也能看出电子商务网站都逐步暗自加强物流的备战和抗衡。

作为一种带有电商基因的新模式，O2O的物流依然是各企业最看重的环节，而又由于线下门店的存在，使得O2O的配送更加回归于自然。据了解，目前大多数采用双线销售模式的企业都采用线下门店就近配送的模式，这对于第三方物流企业来说并非好消息。以北京京卫药业集团出资创办的药房网为例，它在整合已有线下店和资源后，目前已将门店作为药房网的体验店、提货点和配送点。当用户在药房网下单或者通过电话下单后，订单会自动分配到用户就近的门店，在门店完成提货或由门店送货上门，完成交易。从2007年开始为其服务的京卫药业集团自建的物流配送公司“京卫利达”也因此淡出了配送环节。

有专家指出，物流是一个完整的生态系统，一个包裹从甲地送到乙地，经由取货、入仓、分拨、空运、再配送到最终用户手中，构成物流的整个链条；而如果企业们一旦放弃第三方物流资源，采用自建物流的方式，很有可能造成物流设施和投资的重复和浪费，使得社会物流成本进一步提升，造成高成本和低效率。