基于国外旅游者视野的四川入境旅游市场振兴思考

■ 浦 云 绵阳师范学院

四川是藏羌等多民族文化的发源地，大熊猫、金沙遗址、九寨沟、峨眉山等驰名中外。2012年1-8月，四川接待国外游客人次数占全国的1.85%，人天数占全国的1.26%，国外游客人均过夜天数为1.88天（占全国的国外游客人均过夜天数2.76天的68.12%），这与四川的旅游资源大省地位十分不相称。2012年1-11月，我浏览了全球第一的旅评网站——旅行顾问网(www.t ripadvisor.com)，重点关注近三年外宾对四川景区、公园、古街等旅游景点的负面评论。我和学生还与我院及绵阳其他高校的多名外籍教师及成都人民公园的游客进行了深度访谈，了解他们对四川旅游的负面评价。

一、入境旅游者对四川旅游景点及相关方的负面评论要点

（一）公共交通、公共秩序及语言沟通

长途汽车站的售票窗口缺少目的地地名的拼音标注。长途汽车票无出发地和目的地的城市名拼音。城市公交车站的公交车运行指示牌缺少各停靠站点的汉语拼音名称。从武侯寺到金沙遗址有免费巴士，但并未按时行驶。公交巴士班次少、乘客拥挤上车，破旧公交巴士影响市容。人们争先恐后抢坐出租车座位。上出租车后，以报警威胁，司机才打开计程表。因为路程太短，出租车司机嫌赚的钱少而不愿意载我。九寨沟的出租车运费价格不统一。从机场坐出租车到成都某国际公寓，你需要用中文指明目的的，否则司机听不懂。

外宾问路，一般会得到帮助，但问更深的问题，往往得不到答复。长途汽车站和火车站售票员不会讲英语、只能讲简单的英语或英语发音不准。九寨沟景区观光车的讲解员只懂一点英语。联合国教科文组织的自然历史文化遗产地现场应由联合国教科文组织的官方语言（英语和法语）标注相关信息，但峨眉山景区现场无英语和法语同时标注的相关信息。成都金沙遗址博物馆的介绍文字不多，录像用语是中文。要买去都江堰的火车票，需带一张写有目的地中文站名的纸，没有它不可能买到车票。在酒店附近的主要干道路口无酒店位置指示牌，在附近路边能找到的街区地图上找不到酒店所在小巷。

（二）旅游景区的环境和卫生

在峨眉山景区，管理差，入门费和巴士费很贵，猴子吃垃圾并抢夺人们携带的塑料袋和可循环使用的购物袋，到处较脏、垃圾遍布，大部分厕所不干净或没有维修好已损坏设施，有的寺院旅馆的床上有老鼠屎，在缆车站附近，人群拥挤喧闹。在峨眉山，游客频繁遭遇恼人的小商贩反复兜售商品。青城后山的垃圾浮于水面，见后感到失望。都江堰火车站到青城山的公交车无零钱找。青城山的道观充满了喧闹、喊叫、正在打电话的中国游客，无法使人精神舒畅，入门费白花了。有许多青城山景区小商贩设法推销住宿、小装饰品，若你只讲汉语，他们会不停地跟着你，若你在他们周围只讲英语，他们会纠缠你几分钟，这使游客感到厌烦。

当你在黄龙刚想照相时，许多中国人有从你的相机前穿过的习惯，因此你不得不很快拍照离开，而不能过多考虑照相质量。在九寨沟景区，上公交车不排队，十分拥挤，在中国学校的寒暑假和国庆春节黄金周，景区充满了中国游客，没有机会拍到美景的优质照片，景区的唯一餐厅没有清真菜肴，而且味道不好。

（三）旅游设施及服务

宽窄巷子类似于其它地方，没有特色，设法避开十分不友好的当地人，食物很贵。即使给我钱，我也不会再住某青年旅社，员工在厕所洗手水槽中洗盘子，员工上班更乐于玩电脑游戏，当你请他们帮助时，只是朝你笑。某青年旅社在傍晚和晚上无热水，床铺发出吱吱的响声，无线局域网中断，员工不愿介绍周边消费点和火车票购买信息，员工忘了准备早餐，我没吃早饭离开。去看熊猫幼仔进食的旅游是一个骗局，我们没有看到熊猫幼仔。陈麻婆豆腐餐厅服务不够精细，员工的外语沟通能力差，菜单只用中文标注，菜价太高，未及时清理刚用过的餐桌，不上茶水，碗和杯子有缺口，服务员待人傲慢。有老鼠在餐厅顶部导气管上爬。峨眉山某宾馆楼梯和走廊脏，没有电梯和行李员，床很硬，电视只有中文频道，无烟客房充满了香烟的气味，未接到叫醒电话。某餐厅菜的滋味比恶梦还糟糕，无味道，当我问服务员关于菜的事，她显得不耐烦。

服务可靠性及诚信度差，某国际公寓餐厅员工无法保留为客人预留的桌子，员工就设施的使用时间对客人说谎，不同员工的说法不同，十分不礼貌，销售经理说住客可一天24小时使用健身房，但晚上10点后不能打开健身房的门，后来前台员工解释说长期住客可一天24小时使用健身房，短期住客不行。服务管理水平低，前台入住登记、退房结账和询问的客人排成一列，队列过长，员工对周围主要就餐点的名称和位置不熟，员工不能提出在成都游玩景点的建议和安排。房间的清扫有点草率，客房窗子脏，地面布满灰尘，还有绒毛球。当客人告诉员工蒸汽浴室不能正常运行时，他们似乎根本不关心。房间入口的大镜子吓我一跳，当我首次进门时，光线暗，还没有开灯，看到镜中的某人，以为房中有别人，十分害怕。在成都某饭店，客房的毛巾有香烟气味。

服务态度差，我们办理入住登记手续并付了六天的住宿押金，没想到第二天会在房间接到电话，叫我们退房，我去接待处同他们讨论这个问题，他们立即告诉我，我已经登记住宿六晚，一切正常，好像他们刚才没有打过不必要的电话使我们承受极大的压力，他们没有说出5分钟前打电话的原因，也没有向我们道歉。最为严重的是，在我们住在该饭店的最后一天，我们认为应进行SPA保健理疗，我的夫人拜访SPA,问自己可从事何项理疗活动，因为她怀孕了，服务人员们开始嘲笑她，当我们在接待处投诉这种不公平待遇时，我们面对的是服务员的担忧的微笑，似乎没有人确实想帮助我们。

二、入境旅游者对四川旅游景点及相关方的消极感知因素分析

规定国外游客对四川旅游景点及相关方的负面评论中，某评论项目涉及的旅游服务质量缺陷点次数为近三年各次评论中该评论项目的旅游服务质量缺陷要点数的累积，从近三年各国游客的负面评论中抽象出一、二、三级项目，在各三级项目中抽象概括出旅游服务质量缺陷要点，经归纳统计，得到表1。一级项目中，旅游设施及服务涉及的旅游服务质量缺陷点次数最多，占总数的81.79%，其中的二级项目旅游景点周边涉外饭店和餐厅的设施和服务、旅游景点内部游览设施和服务涉及的旅游服务质量缺陷点次数在所有二级项目中分别排序第一和第二。主要原因是外宾在四川的饮食和饭店消费最多，对其服务质量期望很大，而四川一些高收费国际饭店和具有地方文化特色饭店设施缺陷多，员工的服务态度、技能、外语沟通能力不佳，有的景点门票很高，主题特色不够鲜明，语言沟通渠道不畅，优质人文景点偏少，有的购物古街仿造建筑偏多，销售商品不具有当地历史文化特点、吸引力不高且价格偏高。景区和公共环境问题主要反应部分市民基本素质差，随地抽烟及乱扔垃圾。这些消极感知因素严重影响了服务效果，典型的质量缺陷事实如下：

饭店装修质量差，在某公寓客房的窗帘上面，有水泥及熟石膏乱涂痕迹。管理缺少人性化，某饭店总经理对住客小孩打破一只餐具而遭索赔35元的事件表示道歉，并承诺以后小孩打破餐具免赔，但并未落实，随后又有多位住客小孩打破一只餐具后遭索赔30元以上，并不断有住客在网上就小孩打破餐具遭索赔之事而抱怨。在绵阳某酒店，只有几个人能讲流利的英语。成都某饭店前台员工的结账速度慢，有官僚作风，员工的英语水平不高。一位青年旅社员工遇到遗失押金收据的客人要求退回押金时，既不向上司汇报，也不想退押金给客人，客人不得不争吵要回押金。洛带古镇许多建筑物是仿制品，几处实在的历史景点被设法向你销售商品的商店占用。真正的历史遗迹的比例太小，完全失衡，客人来中国，当能飞到其他地方去看真正的东西，为何要看仿造品？对于不喜欢园林景观的顾客，杜甫草堂几乎没有其他的旅游设施和服务可提供，既丑陋又脏，没有什么可看的，不值60元的入门费。峨眉山景区的主题不突出，有客人提出，为何峨眉山有如此多的商店，它是开放的商业走廊还是联合国教科文组织的世界自然文化遗产地？宽窄巷子类似于其它地方，没有特别的东西，食物很贵。九寨沟景区内观光车的讲解员用汉语向公众乘客讲解九寨沟的旅游资源，一些讲解员只懂简单的英语。

表1 各级评论项目涉及的旅游服务质量缺陷点次数比较表(数量为1省略)

三、振兴四川旅游景点入境旅游市场的途径

（一）加快涉外旅游产品创新

加快涉外旅游产品创新，不能只限于游山玩水，要推出时兴的产品，让四川旅游产品从观光型向观光体验、休闲度假、文化体验型发展，以延长国外游客在四川的逗留时间。在九寨沟等四川少数民族地区景区附近，应由景区管理局委托国际著名建筑机构设计，投资建造美食客栈步行街区，餐饮购物设施和客栈分区建造，建80米宽的外围绿化带，降低机动车及行人噪声对客栈休息游客的影响，并廉价租给当地土著民族或国外有一定经济实力的商人长期经营，提供适合观光度假旅游主要客源国游客口味和住宿习惯或具有当地民族特色的廉价食宿基地，鼓励国内外游客长期居住生活，形成四川旅游目的地民族文化、中国各地文化和国外文化相互交融、影响、促进的国际休闲观光度假旅游社区，同时九寨沟等景区可销售1日至多日游实名制门票,方便休闲度假游客一票多日游。成都杜甫草堂可增加中英文对照的杜甫诗歌口头和书面介绍，古代诗歌主题书画展等项目，注重维护环境卫生，以丰富游客的美好游览体验。九寨沟名不副实，游客看不全九个寨子。建议增加对游客开放的藏寨数量，在保持原来藏寨的部局和当地藏民原有传统生活方式的前提下，新开放的藏寨可以有藏族歌舞表演欣赏和参与、藏民日常生活方式和服装饰物手工制作观察、到藏民家喝茶聊天等环保项目，让国外游客体验九寨沟原始的自然民族人文生态环境。

加强对出租车司机合理收费的教育和管理，各地统一出租车运费价格。各景区内部应尽快只许电动车通行。旅游工艺品、纪念品购物场所的商品价格应适当下调，并给外宾还价机会。某些景点门票和餐厅食物应适当降价。适当下调某些涉外饭店的旅游团队房租餐饮价格。各涉外饭店就外宾小孩不小心打破餐具，酌情免赔或尽量少收赔偿费。

（二）改善旅游线路和出行方式

为使国外旅游者一次旅游获得低碳环保体验，应开发旅游新线路，如绵阳、德阳、成都、乐山快铁及折叠自行车团队旅游，城际交通工具为高速火车，市内游览交通工具为轻便折叠自行车。开发川西生态藏羌游牧生活体验游，骑马，坐马车，住帐篷，吃烤羊（牦牛）肉，喝酥油茶，饮青稞酒，跳锅庄舞。剑门关至梓潼大庙，沿翠云廊修建自行车绿道，开辟自行车游，让国外游客在欣赏三国翠绿古柏的同时，呼吸张飞柏林的清香新鲜空气。入境旅游对航空运输线路依赖很大，应加强与主要客源国大型航空公司的合作，多开设国外直达成都航线，建设连接四川省内的世界遗产所在地峨眉山、乐山、青城山、都江堰、九寨沟、黄龙的快速铁路。加大西昌各温泉度假区及邛海滨湖度假区建设力度，四川、云南及海南三亚联合起来，向俄罗斯等北半球高纬度国家推出冬季西昌（温泉浴、日光浴）、西双版纳（热带动植物观赏及少数民族风情体验）、三亚（冬泳、日光浴）避寒游线路。

（三）拓展涉外旅游营销渠道

将更多的服务佳、设施先进、环境优美的四川旅游景点、饭店、餐厅列入国际游客常用的国际旅行指南《孤独行星》。应完善国外游客的信息进入条件，强化旅游信息网络建设，使各国游客能轻易得到四川旅游信息。各景区的游客中心和饭店的接待处，设置显示客人评论旅游服务专用电子信箱地址的招牌。各涉外饭店的市场经理，要每天关注旅行顾问网等网站上住客的评论，对负面评论一定要给予及时的答复，而且要落实跟办。市县长途汽车站的售票窗口应增加客运目的地的拼音，长途汽车票增加出发地和目的地的城市名拼音。建议在各城市旅游地图上，用不同色数字定位标注和中英文对照的方式，标明各个涉外饭店、品牌餐厅、超市、电影院、博物馆、公园等消费点的位置，特别要详细注明涉外饭店周边主要消费点的位置和名称。城市公交车站的各线路停靠公交车运行指示牌增加各停靠站点的汉语拼音名称，并实现英汉对照排列。在饭店附近的公交车站、主要及次要道路路口，设置一系列中英文对照的饭店及旅游消费点方向位置指示牌和导游地图，以方便外宾快捷找到下榻饭店及住店后闲逛饭店周围的感兴趣消费点。营销沟通应是双向沟通，在峨眉山等景区的游客中心，应设置有英法日德多国语言标题的游客意见薄。国外游客对四川景区的设施和服务等可从不同角度提意见，我们采纳改进后，能使今后国外游客的旅游满意度提高，从而回国后为四川旅游作更多正面的口头宣传，减少负面宣传。

（四）搞好涉外旅游促销

四川省及各市旅游局应组织本省市各主要涉外饭店、景区、旅行社的负责人到主要客源国和地区（日本、美国、英国、新加坡、韩国、澳大利亚、泰国等地）和拟开拓入境旅游市场的新兴客源国的旅游和新闻机构访问，了解近期主要客源国来四川旅游过的游客建议和对四川旅游资源亮点的描述，回国后，针对游客的需求提出整改方案,并由省旅游局协调资源，尽快落实到位，减少或消除旅游质量缺陷。同时，将四川的亮点旅游资源制作成各种突出奇异自然生态、古朴悠久文化、多彩民族风情的多国语言解说传播媒体，到世界旅游博览会参展。省旅游局及各优势旅游企业每年四季邀请重要客源国的地方和国家新闻媒体记者和旅游机构（电视台、报社、网站、杂志社）负责人来四川采访考察感兴趣的亮点旅游资源，让四川四季优质美景和接待设施在异国主流媒体的最佳时空频繁报道。采取捆绑式促销方式，如在某个酒店住宿赠送高档次餐饮。

（五）培养高水平旅游管理和服务人才

加强对涉外窗口岗位人员英语岗前培训和年度考核力度，选拔英语水平较高的人担任长途汽车站和火车站售票员，在机场侯客的出租车司机，需持有相关机构颁发的旅游英语培训合格证。各涉外饭店要培训员工熟悉周边主要消费点的位置和特色。导游要提高道德修养，不能贪图回扣而降低客人的居住舒适度、餐饮数量和质量，不能安排太多的团队购物时间而减少游览景点时间。各涉外饭店按设立工程师、厨师和服务员高薪特聘岗位，吸收留住优秀旅游人才，提高饭店设施运行维护水平、餐饮质量和服务效果，由地方政府支付特聘岗位津贴，饭店的星级越高，特聘岗位比例越高。成都陈麻婆豆腐餐厅等四川特色招牌餐厅，应使用中英文对照菜单，从高校高薪特聘数名英语水平较高的员工，并由地方财政局支付特聘员工的岗位津贴。每年各旅游企业向省旅游局推荐出国培训优秀员工，公费选派到主要客源国及地区对口经营和教育培训机构培训，回国后提拔重用。增加从四川涉外旅游岗位的优秀员工中录用公务员的力度，提高四川省公务员队伍的旅游文化底蕴、涉外服务技能和公共服务意识，拓宽四川省公务员队伍的国际化视野，为四川入境游客提供更为适宜的公共环境。▲

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