意大利羊绒奢侈品牌拓展国际市场的做法与借鉴——以意大利奢侈男装品牌杰尼亚（Zegna）为例

■ 刘明远 西安科技大学

山羊绒素有“软黄金”、“纤维之王”的美称，是迄今为止纺织原料中最优良的纤维。世界山羊绒生产国主要有中国、伊朗、阿富汗、印度、蒙古、土耳其。中国是羊绒的最大生产国和出口国，羊绒产量占世界总产量的75%以上。据不完全统计，我国有近3000家羊绒企业，集中了全世界93%的羊绒原料，羊绒及其制品加工数量世界第一，世界羊绒消费市场有3/4以上的商品产自中国。现我国已经培育出鄂尔多斯、鹿王、雪莲、圣雪绒、珍贝、米皇、恒源祥等国内知名品牌，羊绒产品出口已具有相当的规模，在国际上占有极其重要的地位。但遗憾的是，中国羊绒产品在国际市场上大都处于中低端市场，与意大利、英国等国际高端品牌的款式设计、加工技术、精准定位存在很大的差距，价格差异更是高达百倍。中国和意大利，一个是羊绒生产和消费大国，一个是羊绒奢侈品品牌输出基地，中国羊绒企业应从意大利奢侈品牌的发展中获得一些启发，本文以意大利羊绒奢侈品牌杰尼亚（Zegna）为例，分析了我国羊绒企业创国际自主品牌存在的问题，并提出了建议，以期对我国羊绒企业创国际品牌有积极的促进作用。

一、意大利奢侈男装品牌杰尼亚（Zegna）拓展国际市场的法宝

杰尼亚（Zegna）是世界顶级的奢侈男装品牌和意大利最享有盛誉的企业之一。公司于1910年诞生在意大利阿尔卑斯山脉比耶拉地区的Trivero小镇，令这个小镇闻名天下的是卓越的羊毛织物制造工艺——杰尼亚品牌的发源地。上世纪80年代末，公司实行垂直一体化的综合发展战略，成为涵盖从面料、成衣到服装配饰等各个领域的国际奢侈品品牌，率先进入新兴奢侈品市场，尤其是金砖四国和亚洲地区市场，目前杰尼亚在超过87个国家开设了560家专卖店，员工总数超过7000人，年销售额已经占据世界高档男装市场份额的30%以上。如今的杰尼亚已被誉为男装中的极品，集团年销售额接近8亿欧元。杰尼亚以其高质量、标志性的产品和独特的品牌文化，吸引着世界各国的成功人士。其具有以下特点：

（一）用最优质的纤维资源，奠定奢华的内涵

作为面料纺织领域的领跑者，杰尼亚代表着超轻超细质地与完美性能的融合。精选原产地市场最好的天然纤维作为原材料一向是杰尼亚不懈的坚持，它们或质地极端、或原料珍稀，每年杰尼亚的采购人都会执着地走遍世界挑选最好的羊毛和粗纤维：包括中国喀什米尔山羊、澳洲美利奴羊、安第斯山脉的骆马、秘鲁小羊驼，都为杰尼亚的奢华奠定了基础。如稀缺的骆马毛货源，杰尼亚专门在这种少之又少的羊绒中，再选取11.7微米的黄金羊绒，将其运用在自己定制西装的顶尖精华面料里，这些具备奢侈元素的面料令追随者们趋之若鹜。

（二）用一流的手工裁剪，打造奢华的细节

杰尼亚“高级手工系列”成衣，是极致手工剪裁的典范，每件套装都经过层层严格检查，拥有一流的手工工艺和质地，每一件都经娴熟的意大利专业技师耗时至少18个小时，经过33000针精心缝制而成。而考究的面料质地以及十字绣商标，无不彰显品牌的不凡地位。

当一流的羊毛原料进入工厂后，要经过清洗、梳理、染色、编织成型等繁杂冗长的制作过程，虽然科技日益发达，电脑科技会参与制作过程，但主要步骤依然百年如一日地由手工操作完成，特别是筛选的程序，仍倚赖专业人士的经验和眼光，从羊绒进入工厂到Zegna西服成品的形成，其制作过程有五百多双手参与其中。

（三）用稀缺的“窄”渠道策略，打造奢侈的终端

国际品牌的形象很大程度上直接决定了品牌在消费者心目中的形象。与不断跑马圈地的零售连锁企业不同，为了防止品牌被大众化，杰尼亚采取了“窄”渠道策略，通过人为的方式制造稀缺性，它让世界上的消费者知晓自己的品牌，但又不能让消费者轻易就可以买到，这种策略无形中建立起了品牌的奢侈性，保持了杰尼亚的那份尊贵和矜持。

经过在中国20多年的发展，尽管杰尼亚已经进入我国北京、上海、沈阳、温州等城市，但在我国200多个人口超百万的大城市中，杰尼亚的门店总数却只有几十家。

（四）用全面的创新科技，打造独一无二的奢侈的品质

杰尼亚从来都不吝啬在高科技方面的投入，其创新科技广泛应用于产品的开发中。如一款西服设计的面料，从荷花叶中汲取灵感，运用了纳米防污技术，拥有极强的防水能力。有的西装为了能够全天候自动调节体温，根据自然界原理，通过面料薄膜中气孔的开闭，自动调节以保护体温。当微纤维膜孔打开，会使因体温升高而生成的水蒸汽散发掉；当微纤维膜孔闭合时，人体则与外部环境完全绝缘，极好的平衡了人体在外界温度变化时的适应能力。

在染色方面，使用天然木材、药材和颜料来渲染纯羊绒纱线，以创造独一无二的柔软及颜色，整个工艺无任何化学添加剂，确保整个生产过程的环保。为保护穿着者远离太阳辐射，杰尼亚开创了革命性的工艺，使深色面料可达到与浅色面料相同的阳光反射效果，即便在炎热的天气下男士也可选择深色穿着，并可帮助降低体温最高达10摄氏度，而且不影响衣服的质地。

（五）用延伸奢侈品牌的做法，并赋予品牌更多的附加值

多年来，杰尼亚品牌一直是众多社会名流所青睐的对象，以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。杰尼亚从上世纪60年代起开始经营服装品牌，如今旗下已经拥有正装、运动装、休闲装、定制西装品牌线产品。又通过收购、合资、授权等方式，在内衣、香水、眼镜、腕表、鞋、皮具、领带等多个系列中延伸品牌。尽管这些产品在杰尼亚整体销售中比例不大，但是形成了杰尼亚“打造完整男士系列着装”的概念。

同时，杰尼亚还向多品牌经营的道路发展。1999年7月，杰尼亚集团收购了阿格诺那（Agnona）这一世界闻名的以稀有珍贵的天然纤维为原料的高级男女装成衣品牌。2007年，杰尼亚亚洲贸易（上海）有限公司全资收购2005年登陆中国的意大利高级男装品牌彼雅泊（Piombo）。除此之外，品牌急速向奢侈品业并不十分发达的澳洲和拉丁美洲扩张来弥补传统市场的损失。同时，公司还积极寻求拓展其他奢侈品业不发达地区，包括埃及、摩洛哥和印度，非洲也成为杰尼亚奢侈品的新阵地。

二、我国羊绒企业创国际自主品牌中存在的问题

（一）缺乏品牌意识，没有长远的自主品牌策略

培育自主品牌是一个长期而艰巨的过程，而且需要耗费很多的资源，很多企业感慨创自主品牌难，不愿意花巨资承担研发设计成本，不愿意建立自主营销网络，在经营行为上目光短浅，局限性很强，追求短平快的利益链，往往满足于赚取贴牌生产的加工费，缺乏品牌意识，没有长远的自主品牌策略。

很多出口企业主要以价格争夺订单，这种无序的竞争降低了出口企业培育自主品牌的积极性。内蒙古羊绒制品出口企业的抽样调查显示，尽管企业普遍认为培育自主品牌的重要性高于订单贸易做贴牌加工，但大多企业还是认为做好贴牌加工更切实际。这种短期行为无疑阻碍了我国羊绒品牌进军国际市场的步伐。

（二）贴牌生产为主，缺乏品牌的文化内涵

虽然我国是羊绒资源大国，但大部分羊绒产品却一直在低端市场徘徊，羊绒产业处于全球纺织服装贸易链条中的最低端，产品中的文化品位和科技附加值较少，出口产品附加值低。近几年我国羊绒衫年产量在2000万件以上，年出口达到1000万件，但这些产品却是依靠低成本扩张的同质化产品进入国际市场的，羊绒制品80%以上以贴牌形式出口。

中国羊绒深加工企业很多已成为境外羊绒品牌的加工基地，成为外国企业原料、产品的加工“车间”，挣着微薄的加工费。而外国企业进口我国的产品之后，贴牌售价一般在原进口价格基础上提高十倍甚至更高的幅度，每批产品销售五成左右就能获利。目前随着人民币的升值，劳动力成本的增加，出口价格透明等外部因素，我国贴牌生产企业已难以获得理想的利润空间。

（三）价值被严重低估，在国际市场上罕有话语权

我国出口羊绒及制品在国际市场上不享有话语权，虽然出口量大，但在价格方面未形成主导地位，在国际市场上的议价能力并没有随着中国羊绒产业的发展得到提升，价值被严重低估。在羊绒贸易中时时处于被动地位，外商利用国内同行的价格竞争，压价购买，如一件羊绒衫的出口均价，仅相当于美国同类产品售价的40%左右。

中土畜雪莲股份有限公司负责人表示，现在羊绒企业出口加工的毛利率连10%都达不到，而在国内市场却还能保持百分之四十左右的毛利率。比如在2010年年底，羊绒原料价格大涨，从40万元/吨涨到了80万元/吨，但由于欧美主要采购商掌握了定价权，原料价格上涨的同时，并没有相应提高羊绒产品收购价，导致羊绒加工企业“很受伤”，究其根源，中国羊绒产业很大程度依赖外销，且多为贴牌生产，真正挂中国品牌的不及10%，产业未形成整体合力来抗拒国际买手的价格谈判。

（四）自主知识产权及高技术含量羊绒产品缺乏

中国羊绒产业经过多年的发展，已从前期的以原材料出口为主，发展到以产品出口为主。但在国际市场上，真正拥有自主知识产权的品牌却不及国际品牌的20%，羊绒制品高端市场基本上为意大利、法国等发达国家产品占据。

我国虽然有资源优势，但因高技术含量的产品缺乏，让我国羊绒产品在国际市场上没有品牌优势，而且由于对国际市场行情缺乏了解，我国产品在国外进行商标注册和技术专利申请的现象很少。大多数羊绒企业都缺乏在国际市场上营销无形资产、保护知识产权的能力。这些都成为制约我国羊绒企业创国际品牌的瓶颈。

三、借鉴“杰尼亚”品牌经验，提升我国羊绒企业创国际品牌的竞争力

（一）树立品牌意识，改变低价贴牌生产方式，做自主品牌发展规划

我国羊绒产业要想走出高品质、高市场份额却低收益的困境，真正走上国际舞台，必须树立品牌意识，改变以往低价贴牌生产的方式，做自主品牌的发展规划，实施品牌战略,打造世界级自主羊绒品牌，以品牌为着力点促进羊绒制品附加值的提高。

如我国河北清河县就筛选了一批技术精、管理强的企业作为重点，实施自主品牌创建工程。由政府出钱对创品牌企业在品牌推广、新品研发、销售渠道拓展等方面给予大力度支持，不仅给予一半宣传费用的补贴，而且年最高补偿额度达到20万元；对销售自主品牌的企业，给予税收方面的奖励，一系列的鼓励措施让企业有勇气开始尝试创建自主品牌。

（二）培育优质山羊品种，奠定品牌质量基础

羊绒企业健康发展，需要从源头抓起。现在部分地区过度追求产量增长，羊绒纤维变粗的危险日益显现，纯正的白绒产量也正在逐渐减少，对我国优良的山羊绒资源和羊绒产业的发展带来了不可估量的损失。所以羊绒产业要向原料基地延伸，从山羊的育种、饲养抓起，鼓励培育优良细绒山羊品种，推广标准养殖技术，不断提高原料的产量和品质。

西藏最西北角的日土县以及克什米尔地区培育了最优良的纯血白绒山羊，经过长期的自然选择和人工精心选育，日土县山羊绒在特殊的高寒自然生态环境中形成了羊绒细度最细、密度最密、纯度最纯、颜色纯白、强度大、导热性小、没有饥饿痕迹，以及绒色光泽明亮等特性。其羊绒具有“血缘最纯、绒细度最细、毛囊密度最大、单根纤维粗细最均匀”四个特点，堪称世界之首，在国际上享有“纤维宝石”的盛誉。

（三）加大技术创新能力，提高产品附加值，培育拥有知识产权的自主品牌

羊绒产品国际市场竞争的加剧迫使我国羊绒企业必须走科技创新的发展道路，利用丰富的资源，开发“软黄金”的价值，实现产业的技术升级，促进我国羊绒产业向高附加值的方向发展。比如可从染色效果、色光一致性、色牢度及印花、镂空等工艺方面下功夫，提升产品的竞争力。同时，加强科研创新，积极与国内外高等院校、纺织科研单位和企业开展多种形式的合作，引进先进技术，开发出可机洗、防静电、不起球、绿色环保的新产品，使我国羊绒企业产品能跟上国际发展潮流。

如上海皮皮狗毛纺织集团和上海市纺织科学研究院共同研究的我国首批低碳环保绿色生态羊绒衫，利用山羊绒材料的天然颜色，结合科技防污防黏处理技术研制而成，该羊绒衫不仅具有永久性抗静电作用，还能够有效防止黏身现象和灰尘附着，同时在一定程度上减少了电磁辐射污染对人体的侵害，这一项技术使传统的羊毛具有了防寒防辐射防静电功能，增加了科技含量。这批羊绒衫的鉴定级别达到了世界最先进水准的要求，受到了海内外客商的关注，在业内好评不断。

（四）提升羊绒出口产品的设计能力

由于各个国家的消费者对羊绒产品的设计风格偏好不一样，这就要求羊绒品牌企业能对不同国家的文化、生活习俗、宗教等有深入的了解，并对当今世界羊绒制品的款式、色彩等时尚潮流进行深入研究，设计出受各国消费者欢迎的产品。

比如鄂尔多斯聘请香奈儿前设计总监吉乐·杜福尔担任设计总监，其设计的彩虹扣系列一度在市场上脱销；“米皇”在羊绒行业首次提出“多彩战略”，导入“明星设计师战略”，引领了羊绒的多彩时代。雪莲集团聘请国际知名设计师与国内设计大师一起设计时尚新品……这都为我国羊绒产品打造国际知名品牌奠定了基础。

（五）鼓励企业并购，提升行业的整体竞争力

中国羊绒企业要更好地适应国际环境,应以产业集群的方式参与国际市场竞争。企业可以通过兼并重组、建立战略合作关系等进行合作，构建大型品牌集团，增强实力，实现资金、技术、产能、客户资源的共享与互补，以完整的产业链参与国际市场的竞争。

如国内羊绒企业宁夏中银绒业股份有限公司，成功收购英国道森国际集团旗下邓肯纱厂，利用国际知名企业的技术，开拓自主品牌，如今已成为中国羊绒企业全面创新，提升品牌知名度的典型代表。宁夏圣雪绒羊绒有限公司针对法国的高端消费群体，建立海外的销售渠道，在法国巴黎组建了爱尔米纳-帕什米纳（圣雪绒）欧洲公司，已设立连锁专卖店14家，增加出口订单8-10万件羊绒衫，为我国羊绒产品拓展国际市场，树立国际知名品牌起到了积极的作用。

（六）开拓自主营销渠道，建立国际营销网络

羊绒制品企业应大力发展自主品牌的连锁经营，建立多层次出口销售渠道。可以利用广交会、境外知名展览会、海外建厂等方式，加大对羊绒制品自主品牌的宣传，逐步拓展营销渠道，建立广阔的营销网络和售后服务机构。展会是行业开拓国内外两个市场的重要贸易平台、是连接上下游产业链和国内外供应链的纽带。

如已举办四届的“中国宁夏国际羊绒博览会”，给宁夏羊绒产业带来了难得的机遇。从2006年开始的首届博览会，就吸引了来自英国、意大利、日本、蒙古、香港等15个国家和地区150名外商代表和国内的羊绒企业代表 800余人参会。今年举办的第四届主题为“品质生活.生态经济”的展会，进行了包括展览、走秀、专题论坛、摄影比赛以及文艺演出等10项大型活动。有223家企业参会，参展品牌241个，观展人数达23.2万人次，为宁夏羊绒产业的发展起到了积极的促进作用。

此外，还可举办各种形式的产品发布会和公益活动来吸引业界的目光，并赢得定单。如圣雪绒公司连续多次参加北京国际时装周活动，这些活动使圣雪绒品牌在行业内的知名度和影响力迅速提升。

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