面向SOM的制造业服务创新模式研究——延迟策略实施的视角

罗建强，马 蕾

当以产品为中心的技术创新难以支撑多变的市场需求时，创新后所形成的“独占优势”持续时间将越来越短，亟须在创新体系中寻求一种支撑服务创新的先进制造模式。为此，学术界提出了服务型制造 (Service-oriented Manufacturing，SOM)的新理念，SOM是通过实物产品和无形服务的融合、客户全程参与、企业相互之间提供基于制造的服务和面向服务的制造，实现制造价值链中各利益相关者的价值增值的一种新的制造模式［1］。SOM以实物为载体，在满足客户个性化需求的同时，能赋之于服务，从而增强制造企业自身竞争优势以获取新的价值来源。宏观层面上，面向SOM的服务创新有助于中国制造业的经济转型，变“生产型制造”为“服务型制造”，以攀升价值链的更高端;微观层面上，面向SOM的服务创新能避免制造企业同质化的恶性竞争，实现产品差异和服务竞争的双赢。相较于单纯实体产品的技术创新，SOM模式下的服务创新更具复杂性:(1)关注的视角具有二维性，即兼顾实体产品和无形服务，强调两者相结合带给客户的总价值;(2)属于制造和服务相融合的创新，集成了多元因素。

经济学家Knight曾指出，利润是对不确定性的补偿［2］。企业的不确定性主要来自于市场的变化，因此制造企业的制造模式创新和商业模式创新都集中在了与市场直接相关的产品和服务两方面。尽管当前制造业创新研究的重点仍然是产品及其实现的制造模式［3］，但随着服务在产品价值实现中所占比重的不断增加，产品的服务创新得到了学术界的广泛重视［4］。诸多文献比较了产品与服务创新的具体特征及其对市场的影响［5－6］。但由于服务与产品之间存在诸多不同的特性，研究和实践方法差异性较大。在制造业服务创新方面，存在有三种观点:(1)支持“同化论”者认为，产品和服务在输入—转化—输出过程中具有一定的相似性，因此产品创新的诸多方法可嫁接于服务。这种观点假设制造创新与服务创新并没有本质上的区别，主要研究内容是应用制造创新理论来刻画服务创新活动的特征与规律，早期学者对服务创新的研究带有“技术”的烙印［7］，不少学者直接借鉴产品创新的分类思想，将服务创新划分为产品创新与过程创新加以考察［8］。(2)支持“区别论”者认为，服务创新过程表现出了与产品创新不同的特征，如要求客户全程参与、生产与消费同时进行、服务能力随时间消失等的无形性和异质性决定了服务创新需要特定的创新方法和模式，因此服务创新应与产品创新区别对待［9］，简单套用产品创新的研究思路是欠妥的［10］。 (3)支持“衍生论”者认为，只有客户参与的定制化生产，才能实现制造业的服务化。Vandermerwe［11］首先提出了制造业服务化问题，并阐述了通过产品增加服务创新，创造客户价值的思想。Lay［12］指出未来制造企业将变成客户问题解决的服务提供商。Neu［13］认为要实现这一转变就必须转变企业战略，开发新的制造模式。Gebauer等［14］指出产品赋予服务的一个可行途径是产品的差异化，进而增强客户忠诚。

目前，面对市场需求的不确定性，中国相当一部分制造企业仍然遵循传统的内源式创新管理模式，对创新的理解仍局限于产品的技术层面，不同程度上忽视了外部创新资源对客户服务的整合创新［15］。在先进的制造模式平台上和科学的运作策略实施过程中，如何在重构的制造系统中进行服务创新，实现企业和客户价值的增值就显得极为重要。面向SOM的制造业服务创新主要是对技术知识、制造过程知识和客户知识这三类知识整合性地创造与利用［16］，而延迟策略突破了其原有的研究范畴，面向SOM的延迟策略实施既能兼顾到技术知识的创造，又能实现制造过程知识与客户知识相互匹配下的利用［17］。基于此，本文从延迟策略的视角出发，直接让客户部分地参与到制造系统的定制完成过程，实现制造服务化的“衍生”功能，研究面向SOM的制造业服务创新的理论价值和现实意义。

1 服务型制造环境下的延迟策略实施机理

传统延迟策略的实施是在对产品结构分析和技术创新的基础上，使零部件具备通用化的特点，推迟制造过程中的某些定制环节至明确客户详尽订单信息以后进行，以便于理想化地消除产品定制过程的在制品和销售各地的产成品库存，获取定制延迟收益的最大化［18］。延迟策略中产品差异化点被称为客户订单分离点 (Customer Order Decoupling Point，CODP)，是企业生产活动由备货型生产转向订货型生产的转折点［19］。CODP上游可批量生产满足群体客户共性需求的通用化零部件;CODP下游可个性化生产满足离散客户个性需求的定制产品。大量文献研究了制造企业实施延迟策略对企业显性和隐性绩效的改善［20］，但这些文献仍是以产品技术创新为主，客户被隔离于制造系统时空之外，这不能有效创造客户价值。

SOM环境下创新体系的核心由以产品、工艺和技术为主体的满足订单需求向以客户知识为主体的创造服务转变。其根本目的是以客户为中心，利用企业柔性化的资源和运作模式，在获取客户显性知识和挖掘客户隐性知识的基础上，实现客户价值创造。所以面向SOM的制造业服务创新的主要活动是以服务创新为主，而产品、工艺和技术等其他创新为辅。

图1 面向SOM的延迟策略实施机理

如图1所示，延迟策略视角下，面向SOM的制造业服务创新切入点包括支撑流程实现的纯服务创新，如帮助客户融资、采购、智力支持、产品升级、咨询、再循环利用和销售方案的提供等;CODP上游利用相关服务技术对目标市场群体客户知识的收集、资源利用、产品结构再设计、服务承诺提供等，其为客户输出的是信息与知识，为CODP下游提供以中性化零部件的载体的服务;CODP下游在与客户实时交互的过程中，提炼和修正离散客户隐性知识，兑现其最初的服务承诺，最后提供给客户“产品服务系统 (product service system，PSS)”。

2 面向SOM的制造业服务创新的两段设计

面向SOM的制造业服务创新动力来源于企业追求更高层次价值的创造和响应外部市场环境的变化。延迟策略可以使企业在SOM实施过程中融入更多的服务元素缓冲外部市场同质化的竞争和需求的不确定性。面向SOM的制造业服务创新的价值来源于CODP上游预先方案 (通用件和预备方案)的提供和CODP下游定制过程与客户的交互，即CODP上游通用化零部件的技术创新知识与CODP下游定制过程知识和客户利益的结构性吻合。对其价值管理的重点是CODP上游的服务性生产和CODP下游的生产性服务，实现在既有技术创新平台上与客户基于知识再创造的实时沟通而开展的定制服务。面向SOM的制造业服务创新流程是按照延迟策略实施机理而设计，是针对客户的定制需求，在CODP上下游主动实现为客户提供服务性生产和生产性服务，两者协同创造价值，最终产生以定制产品为载体的服务。

2.1 CODP上游的服务性生产创新

已有延迟策略理论研究的内容是企业在CODP获取客户已确认的订单信息后，才发生后续的定制活动，CODP下游的运作层面 (非市场层面)表现出一种被动的服务模式，这不能体现“实施延迟策略的价值就是信息价值”的思想［21］。而面向SOM的CODP上游服务性生产创新应该是一种符合SOM思想的主动式创新［22］，不仅要关注于实物通用零部件的技术创新，还应包括实现流程的改善或再造等相关的服务创新，以便更好地为CODP下游的定制服务提供所需资源。

从这一思路出发，CODP上游服务性生产流程创新的重点在于，获取目标市场客户群体共性知识，并设计满足客户共性需求的通用件规格选项，这种选项是面向定制服务的PSS。在CODP上游服务性生产流程中，制造企业生产通用件的目的是为CODP下游的服务提供相应资源的“道具”，以确保CODP下游客户定制效用的满足。作为企业获取竞争优势之一的核心通用件具有置换成本低、中性程度高和兼容性强等特点，且其预先性的生产压缩了产品生产周期。CODP上游的服务性生产创新包括:

(1)群体客户对定制产品需求的共性服务信息获取、消化、转化和应用:通过对目标市场的理解，利用相关服务技术，广泛收集客户和员工对已产生服务或将要产生服务的意见和要求，归纳客户广泛认同的服务需求，并转化为响应的技术指标，为对产品技术创新提供服务信息支撑。

(2)满足共性服务需求的局部物化:在CODP上游，通过QFD将服务需求物化为置换成本低、中性程度高的通用件零部件，标准化和简化业务流程，提高对CODP下游定制服务的可靠性、便利性、可得性和有形性，实现服务性生产，并从机会成本、客户心理和市场影响等多方面加以评价，再造产品结构。

2.2 CODP下游的生产性服务创新

Hippel等曾指出客户知识、经验和技能是提高企业创新能力的重要源泉之一，并由此提出了领先客户创新的概念，以辅助企业创新设计［23］。研究表明:超过50%的创新产生于制造企业与客户的交互过程，客户创新可有效地为企业的价值网络增值［24］，因此，制造企业与客户改变原有简单的买卖关系，建立交互创新关系成了制造企业提高服务效率，获得竞争优势的新模式。面向SOM的CODP下游生产性服务主动要求客户参与其中，定制生产的目的是为了更好地为客户提供服务，创新活动重在与服务相关的创新。

面向SOM的CODP下游的生产性服务是在理解离散客户异质性服务需求的基础上，以CODP上游的通用件为载体，硬化的制造过程嵌入了服务，共同完成对产品的定制，以组合式服务创新为特点，同时创造企业和客户价值。CODP下游的生产性服务创新包括:

(1)CODP界面上客户订单的渗透:离散客户的服务期望一般是通过个人需求、口碑和个人经历等三种途径形成。服务期望所包含的信息是客户自身认为应获得的服务是什么。在CODP界面上，制造企业需要根据客户订单所规定的内容与客户不断沟通，让客户清楚企业服务能力将如何实现其需求，旨在修正客户的服务期望，并由此产生服务传递过程。

(2)定制件的物化与客户的实时参与体验:在CODP的下游，客户实时参与整个定制的完成，与产品创新相比，这一阶段的创新需要打破制造企业与客户之间的时空间隔，通过两者之间不断地交互，完成生产性服务，交互过程具有无形性、形式多样、创新范围宽、客户导向性强等特点。

3 面向SOM的制造业服务创新模式选择

创新是在新的体系中引入“新的组合”，使生产函数发生变动。随着制造业与服务业的不断融合，企业与客户实时交互不断加强。面向SOM的制造业服务创新是在SOM先进制造模式下，引入“服务”元素，来适应创新体系发展的新趋势和客户需求模式变化的新特征，这将有助于提升企业PSS的整合能力。在为客户创造价值增值的同时，扩大更具弹性的利润空间。面向SOM的制造业服务创新探寻增值服务机会的过程是以客户需求为目标，分析满足需求的流程中每项活动的价值贡献。在延迟策略的实施过程中，通过与客户实时交互，识别满足客户潜在需求的服务机会:以客户共性需求为切入点进行服务性生产;以客户个性为突破口实现定制性服务，增强PSS的异质化水平。面向SOM的制造业服务创新模式构建不仅有助于培育高价值的制造和服务业务，用以攀升价值链上的高端，而且有利于积聚有限资源，实现围绕服务的人、技术和系统等要素的集成。

目前中国制造业亟须在夯实已有制造技术的基础上，制造流程内向软化，丰富其原有的制造内涵，或沿价值链向“微笑曲线”的两端外化，以创造更大的客户价值。延迟策略视角下，面向SOM的制造业服务创新主要是围绕企业原有核心制造技术，瞄准目标市场客户的个性化需求，用具有竞争力的服务，在运作层面上找到一种具有质变的突破点，顺利实现由生产型制造向SOM的转型，弱化企业只是产品制造商的身份，转而成为客户问题解决方案的服务提供商，异质化的服务将成为企业的核心竞争力。

相较于传统与产品性能改进直接相关的创新活动，面向SOM的制造业服务创新扩展了利润增值空间:客户参与CODP下游的定制环节，制造的服务差异化水平具有了一定深度;企业运作范围的延展使制造的服务差异化水平具有了一定的广度。

3.1 模式一:制造技术内向软化型的服务创新

Leavitt曾指出，“客户不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔!”［25］。在SOM环境下的制造企业的服务所提供的是“围绕产品的整个生命周期满足和创造客户的各种需求”。因此突破原有制造业务的禁锢，制造过程增强服务在价值创造中的比重，是一种全新的创新［26］。在延迟策略视角下，面向SOM的制造业服务创新模式一的实施背景是:针对当前制造技术不断成熟，实物产品趋向同质化，而难以实现异质化的竞争优势。假设制造技术可软化，客户可参与制造系统，制造过程可实现体验式服务。服务创新仍以制造技术为切入点，通过总体设计和设施规划使CODP上游具备规模优势，以系统化和标准化的前期准备为基础，在CODP下游使用定制化的服务设备、物料和流程，让客户介入CODP下游的定制环节，实现服务过程体验的精确化控制，使制造和服务过程具有一致性，实现产品定制完成过程中融入服务，提高产品定制的服务化水平。服务创新的主要内容包括:

(1)收敛目标市场群体客户的显性知识，使客户介入之前的CODP后台资源尽量标准化，即减少可变因素，这有利于缩短服务周期;

(2)针对离散客户具体的服务需求，以服务的过程质量控制为创新点，实现客户介入的服务传递系统的体验式定制;

(3)应用系统化的方法设计服务蓝图，控制前后台员工、内外部客户和制造系统集成所形成的CODP和可视分界线 (见图2)。

图2 延迟策略实施下的制造技术内向软化型服务创新

3.2 模式二:制造技术外向延展型的服务创新

正如德鲁克所认为的，客户决定了企业是什么，生产什么，并最终决定了其是否能够取得好的业绩。由于客户需求的潜在性，企业的功能只能是通过提供产品和服务，并激发客户的需求。延迟策略视角下，面向SOM制造企业服务创新模式二实施的背景是:单纯的产品技术创新空间狭窄，难以继续扩充利润空间，业务范围可向实现价值制高点的“微笑曲线”两端延展，通过服务创新获取或提供满足客户潜在的需求，实现以产品为载体的客户服务价值创造。假设制造企业产品技术已非常成熟，企业提供给客户的不仅是单纯的产品，更多的是以产品为载体的异质化服务，从总体上提升客户对产品拥有的体验，增值服务不再单纯是围绕产品的售后服务保障，而是产品售前和售后的服务，实现从产品为中心到以服务为中心，更好地体现差异化竞争，创造价值并锁定客户。服务创新的主要内容包括:

(1)以客户差异化需求为导向。研发阶段就帮助客户针对问题提出解决方案，并提供服务承诺。利用CODP上游提供的既有资源，在CODP下游实现以实物为载体的客户定制服务;

(2)构建服务库存，实施延迟策略。服务库存是对客户需求知识和方案的存储。在客户提出具体需求之前，企业利用CODP上游的服务技术洞悉客户需求，关联服务库存及相应数据库，利用相似原理，准备若干需求解决的方案;在CODP下游与客户交互时，减少即时性的、交互服务的成本，为客户创造移情性的价值;

(3)以客户价值创造为核心。丰富售后服务的内涵，给客户提供从融资购买、过程使用、故障查询及处理、备件提供、产品回收等全生命周期的服务，实现客户利用产品创造价值的需要;

(4)与服务相关的延迟策略实施因素的保障性创新，如制造的服务过程质量、服务包的结果质量和客户抱怨的服务补救质量 (见图3)。

图3 延迟策略实施下的制造技术外向延展型的服务创新

4 研究结论

在SOM环境下，基于延迟策略视角的制造业服务创新分析提出的背景是，制造业的身份不仅仅是产品功能的实现者，更是知识密集型服务活动的主体。针对当前中国制造业“三高一多”的现状，本文在SOM环境下延迟策略实施机理研究的基础上，探讨了面向SOM的制造业服务创新模式，就CODP上下游不同的服务创新特点，提出了支持面向SOM的制造业服务创新模式，可取的服务创新的模式是制造流程的内向软化或沿“微笑曲线”的外向延展，最终转型成为客户问题解决的服务提供商。

国内外面向SOM的实施延迟策略服务创新研究尚处于起步阶段，主要是在提升原始技术创新的基础上，集成了服务的元素，形成了新的服务创新模式。从制造业角度看，制造业创新追求总目标是基于时间、质量、成本、服务和柔性的总体最优，其实现的过程不同程度地实施了延迟策略，使客户介入CODP下游的定制生产成为可能，同时在CODP上游实现了范围经济下的规模经济;从客户角度看，客户参与CODP下游的定制环节并与制造企业的交互，不仅能在体验定制产品完成的过程中满足个性化的需求，而且使制造企业获取了服务创新的思想。延迟策略实施的视角下，研究面向SOM的制造业服务创新模式为我国制造业未来的创新和订单完成以满足客户差异性需求提供了思路。

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