基于企业社会责任视角的企业战略研究

宋雪莲

（中北大学经济与管理学院，山西 太原 030051）

0 引 言

随着社会环境的变化和消费者意识的提高，企业在关注经营绩效的同时，已经不能将环境污染、产品品质、劳动安全等问题置之度外，劳动者的权益问题、环境承受力问题、企业的诚信问题等等，这些都从实务的角度提出了中国CSR（Company Society Responsibility）的建设问题。因此，我国企业能否从战略高度认识企业社会责任问题,并主动承担社会责任,从而实现企业利益和企业利益相关者利益的多赢,将是制约其可持续发展的关键。而将企业社会责任引入企业战略的研究也成为当前的一个研究重点。

文中基于利益相关者理论、竞争优势理论和博弈论理论，从企业的市场利益相关者（消费者）、组织利益相关者（企业员工）、投资利益相关者（股东、债权人）、环境保护利益相关者和社会公益利益相关者等五个方面分析了企业承担企业社会责任的优势和必要性，并提出企业如何从战略高度承担相应的企业社会责任并将其转化成企业的竞争优势。

1 履行企业社会责任是企业发展的必然趋势

1984年，弗里曼（Freeman）在其著作《战略管理—利益相关者方法》中，给出了利益相关者定义：那些能够影响企业目标实现，或者会被企业实现目标的过程所影响的任何个人和群体[1]。文章分析过程中所涉及的利益相关者主要是企业的市场利益相关者（消费者）、组织利益相关者（企业员工）、投资利益相关者（股东、债权人）、环境保护利益相关者和社会公益利益相关者。

企业是否应该自觉承担社会责任，是企业和利益相关者之间相互博弈的均衡状态，并最终表现为企业和竞争对手之间的博弈行为，因此，借用博弈论中的囚徒困境分析，可以很好地展示企业在承担企业社会责任和不承担企业社会责任的情况下企业之间的相互博弈行为。假设在同一行业中存在两个规模相当的企业A和企业B，相同行业不同规模的企业承担的企业社会责任的具体内容和标准有所不同，两个企业的生产技术、产品价格、目标顾客等方面大致相同，是两个高度竞争的企业。这两个企业都不知道对方的战略行为，属于信息不对称的情况，他们都只能通过对方的行为的假设推导出自身的受益，并且两个企业都是追求企业利益最大化的目标。在假设条件下，如果两个企业都自觉承担相应的社会责任，他们的经营成本和收益也是相近的。如果一个企业不承担相应的企业社会责任，忽视消费者、员工等社会利益相关者的利益，将生产成本转嫁给社会和他人，将对自身和竞争对手产生相应的影响。

图1 企业社会责任不受重视时企业行为

假设存在图1和图2所示的企业支付矩阵，分别表示在过去企业社会责任意识淡薄、相关法律法规不完善和现在人们对企业社会责任的关注、相关法律也日趋完善的情况下，企业承担与不承担企业社会责任的行为对自身和竞争对手的影响结果。在利益的驱动下，企业可能为了获得更大的利益而忽视自身的责任，如忽视消费者的利益不对不合格产品进行回收处理、忽视员工保护、任意排放污水污染环境等，把一些成本转嫁给社会和他人。这样的结果就是企业不愿意承担企业社会责任，因生产成本下降而获得更多的利益。如果企业因生产成本低而以较竞争对手低的价格出售产品，则会占领更大的市场份额而降低竞争对手的收益。如图1所示，如果每个企业都承担相应的企业社会责任，其收益分别是8，此时两个企业拥有相同的竞争优势和市场地位。当企业A承担社会责任，而企业B不承担企业社会责任时，企业A的收益可能由原来的8降为4，企业B的收益则由原来的8上升到12。反之，如果企业B承担社会责任，而企业A不在承担企业社会责任，则企业B的收益会下降，企业A的收益会相应的上升。企业主动承担社会责任不仅对其收益、企业形象提升等几乎没有任何积极的作用，而且还可能因承担社会责任而导致企业的利润下降、成本增加，从而处于不利状况，从而出现“劣币驱逐良币”的现象。如果长此下去，导致的必然结果是承担社会责任的企业处于不利的竞争地位，并最终将面临被淘汰的危险。在这样的情况下，承担企业社会责任的企业最好的选择是不再承担企业社会责任，以增加自身的收益。两个企业都不承担企业社会责任时，因为成本的降低，收益分别上升为10，大于两个企业都承担社会责任时的收益8，此时达到纳什均衡。在过去企业社会责任不被重视、相关法律不完善、缺乏社会舆论监督、投资者也不把承担社会责任作为投资的一个重要依据时，企业必然失去承担社会责任的压力和动力，每个企业的最佳选择是不承担社会责任，以保证自身的收益和优势。但是，这样的结果是不可持续的，社会和经营环境的破坏长期将损害企业和社会双方的利益。因为存在负的外部性时，企业往往是过度生产，导致无效率[2]。

随着社会经济的发展，在公众、政府、法律的压力之下，开始进入企业社会责任化阶段，并且我国对企业社会责任问题已经形成了较强的政府推动力和舆论环境。人们普遍达成共识：企业是社会的基本组成细胞，除了参与市场经济活动之外，更应该融入社会，在社会的健康和谐发展中承担起应有的社会责任，随着教育水准的提升与消费者意识的觉醒，消费者对企业是否承担社会责任的议题的关注程度与日俱增，他们更关心企业产品的品质、是否环保以及企业对社会公益事业的贡献等。2000年以来，SA8000社会责任认证标准也引进我国，中国已经制定了《社会保障法》、《环境保护法》、《消费者保护法》等涉及各种主要企业社会责任的法律法规。健全的制度和严格执法将会使不承担社会责任的企业受到严厉的管制和惩罚。利益相关者将企业社会责任作为决策的主要依据，积极回应负责任的企业，抵制不负责任的企业。这样承担企业社会责任的企业获得优势与收益，不承担社会责任的企业付出更大的代价，从而迫使企业主动承担社会责任。

图2 进入企业社会责任化阶段时企业的行为

如图2所示，由于长期破坏资源环境和经营环境等，企业的效率低下，导致两个企业都不承担社会责任时的收益为6，低于原来双方都承担社会责任时的收益8。若企业A因迫于利益相关者及社会的要求而主动承担社会责任，其收益上升为12，而竞争对手企业B仍一意孤行其收益下降为4，因此企业A将会选择承担企业社会责任。而企业B也只有承担社会责任是其最优选择。在这样的情况下，两个企业的最优选择都是承担社会责任，从而达到新的纳什均衡状态。在纳什均衡状态下，每个企业将获得更多的收益，分别是15。在这种情况下，承担企业社会责任成了企业的必然和普遍选择，为获得更大的收益和优势，企业考虑采用合适的承担方式和战略来履行企业社会责任。

2 企业社会责任增强企业竞争优势

通过对“利益相关者”理论的进一步分析，可知企业利益相关者的行为对企业目标实现有着直接或是间接的作用，下文主要分析企业在履行CSR的过程中利益相关者责任与企业竞争优势的转换过程，如图3所示。

图3 企业社会责任到企业竞争优势的转化

2.1 CSR帮助企业提高顾客忠诚度和树立良好的形象

行业竞争中，主动承担社会责任的企业将会有良好的公众形象以及品牌信誉，对企业而言这是一笔可观的无形资产，而且能够起到很好的宣传作用，称之为社会责任的“广告效应”[3]。企业承担社会责任相当于给本行业建立了一道进入市场的门槛，阻止了潜在的进入者，从而帮助企业在激烈的市场竞争中获得更有利的市场地位。

2.2 CSR为企业获得人才优势

当今，越来越多的人才在选择工作时，不仅仅只关注薪资、发展前景等，同时也越来越关心未来雇主的社会形象。只有在符合社会道德规范、不断创新的企业中，员工士气才会高涨，员工才能在自己所从事的工作中得到归属感和荣誉感，从而全身心投入到企业的发展中，尽情释放自己的能量和光泽。

2.3 CSR为企业赢得更多的投资

兴起于美国的社会责任投资（SRI）就是一个很好例子，它是指在传统的财务指标之外，以预期稳定利润分配的持续性、遵守法律、雇佣习惯、尊重人权、消费者问题、社会贡献程度和对环境问题的关注等社会伦理标准为基础，评价并选择企业所进行的投资。他是将融资目的与社会、环境以及伦理问题相统一的一种融资模式，即以股票投资、融资等形式为那些承担了社会责任的企业提供资金支持[4]。

3 将CS R融入企业战略

从上面的分析和实践中可以得出这样的结论：企业社会责任不仅是企业自愿行为，也应该是企业战略中的一部分，应该将其纳入企业的战略和日常工作中。笔者认为在将CSR融入企业战略的过程中，企业承担CSR的动因、企业管理者、企业战略、企业文化、企业CSR行为、企业业绩等形成了一个环环相扣的系统，如图4所示。

图4 企业社会责任融入企业战略示意图

3.1 将CSR融入到企业管理者的管理思想中

企业管理者对社会责任的态度决定了企业是否自愿承担企业社会责任及承担方式，因此，企业管理者正确的社会责任态度就是在发展企业经济的同时，兼顾企业利益相关者利益，达到企业经济利益和社会利益的统一。在企业战略制定中融入企业社会责任因素，并分配资源来支撑战略目标的实现。利益相关者的利益多诉求多样，并不统一，就要求企业管理者的价值观同各利益相关者的价值观在伦理上和操作层次上尽量保持一致，让各个利益相关群体统一在一个共同、有效的目标和价值观周围。

3.2 将CSR融入到企业文化中

企业文化包括三个层次，即精神层、制度层和器物层，其中制度层和器物层是企业文化的表现载体，精神层是企业文化的核心与灵魂。企业管理者应结合企业所处行业的具体特点，将企业社会责任的内涵细化和提炼，融入到企业文化的精神层中，逐渐通过制度层加以约束，并通过器物层予以体现，同时借助企业已有的信息沟通渠道，灌输给每一名企业的员工。

3.3 将CSR融入到企业组织结构中

要将企业社会责任融入到企业战略中并能很好地执行下去，还需要相应的企业组织结构与其相配套实现。在这点研究上，可以借鉴中国移动通信集团的做法。中国移动高度重视承担企业社会责任，2008年，中国移动已建立了协同运作的总部与省级公司两级CSR管理体系通过策略管理、执行管理、绩效管理和沟通管理等四大工作模块建设，初步确立了行之有效的CSR组织架构和工作流程，使企业社会责任管理与公司运作进一步紧密融合[5]。

4 结 论

融合企业社会责任的战略即企业的高层管理者率先认识到企业社会责任的必要性和迫切性，并将之融合到企业的战略框架中，在此基础上重新建立全新的企业文化，制定配套的企业组织结构，最后将战略细化到整个运营管理过程中。在这个过程中，企业社会责任可以为企业带来企业形象和声誉的提升、消费者忠诚度的提高、运营成本的节省等正面绩效，使企业达到经济绩效、环境绩效和社会绩效的统一。企业有了好的绩效，反过来就会作为企业资源进一步履行企业社会责任，进而形成一个企业社会责任和企业绩效的良性循环。

同时，笔者认为企业在履行融合企业社会责任的战略时应该注意以下几点：首先，企业要正确对待社会责任，企业应该改变将企业利益和社会利益视为一种零和博弈的观念；其次，选择与企业实力相匹配的企业社会责任，企业首先应该审视企业自身的资源条件和经营特征，将企业社会责任有针对性的融入企业战略中，集中关注能给企业带来竞争优势的社会活动，然后分配企业资源来达到社会目的；再次，企业社会责任行为要支持企业战略，经济行为和社会行为都应该与企业战略管理的长期视角相一致，使企业在追求竞争优势的同时，达到社会利益和经济利益的双赢。

[1] Freeman,R.E.Strategic Management:A Stakeholder Ap⁃proach[M].Pitman Publishing Inc.，1984.

[2](美)平狄克鲁宾费尔德.微观经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[3] 任荣明，朱晓明.企业社会责任多视角透视[M].北京：北京大学出版社,2009.

[4] Jay B.Barney.Firm Resources and Sustained Competitive Ad⁃vantage[M].Journal of Management，1991:17.

[5] 中国移动通信集团公司.2008年企业社会责任报告[J].世界环境，2009（2）：68-71.