基于旅游博客的旅游目的地感知研究*

陈红梅,杨美美

基于旅游博客的旅游目的地感知研究*

陈红梅,杨美美

(燕山大学经济管理学院,河北秦皇岛066004)

通过百度、Google以及搜搜等博客搜索平台,对博客游记进行搜集分析,从而得出游客对旅游目的地的感知。以秦皇岛旅游目的地为例,依据筛选条件得到有效游客博客441篇,从中选取了150篇作为博客研究样本。采用Rost软件对信息进行量化处理,得出游客感知旅游形象高频词表,从而得到游客对旅游目的地的感知结果,为旅游目的地形象提升提供依据,进而为目的地旅游规划与营销等提供基本依据。

游客博客;旅游目的地;游客感知

在有关旅游目的地的研究中,旅游目的地形象因其在目的地旅游规划、营销上的重要性占据了绝大多数的篇幅。吴晶等提出,游客对旅游目的地形象的感知严重影响着游客的最终决策及游客满意度、忠诚度[1]。Pechlaner认为,游客对目的地形象感知的研究对提升旅游地竞争实力、获取竞争活力而言是一个非常明智的选择[2]。分析游客对目的地形象的感知需要大量的游客信息数据,而相对于传统问卷高成本、低效率的缺点,博客在旅游信息的提取上展现了其独一无二的优势[3]。Rob Law等对中国内地游客的博客进行了搜集,从食、住、行、游、购、娱6个角度研究得出了香港积极旅游形象的结论[4]。依托游客博客,张文、张高军、冯捷蕴等分别研究了大陆游客对台湾旅游形象、游客对华山风景区、旅游者对北京旅游形象的感知[5-7]。

游客博客是个人旅游经验的真实呈现,通过对游客博客的解读,能够探究游客的真实感受,利用游客博客来研究游客对旅游目的地的形象感知是一种全新的研究方式。有鉴于此,本文以秦皇岛游客博客为例进行搜集,对游客博客中的游客信息进行量化处理,对游客感知进行研究,从而为秦皇岛旅游规划和营销提供基本依据。

一、研究过程

(一)研究资料收集与整理

以秦皇岛、北戴河、山海关为关键词,在百度、Google、搜搜等国内主要搜索引擎上对博客进行搜索,筛选时将博客的发表时间限定在2011年3月到2012年2月。通过搜索共收集到秦皇岛游客博客503篇,对博客文本进行进一步的浏览和筛选,在整合、处理之后共剩余有效游客博客441篇。从游客博客中提取信息需要花费一定的时间和精力,鉴于之前学者在进行游客博客研究时样本数量从36篇到203篇不等,本文拟在有效博客中选取150篇样本博客进行游客感知的分析。

(二)收集和筛选原则

1.博客内容应包含游客在秦皇岛的旅游经历以及游客的感受、评价等游记基本要素。部分博客以图片、照片为主,或是对秦皇岛概况、旅游景点、旅游攻略等方面进行介绍,亦或通篇都是游客从旅游中得到的感悟。此类游客博客的内容与对秦皇岛旅游形象的感知没有一定的相关性,筛选时排除此类博客。

2.避免游客博客的重复选择,注意转载现象。一方面因博客内容精彩,具有一定的借鉴意义,受人追捧,人们为了以后查找方便多将博客进行转载借以留存。另一个原因是游客将一篇博文发表在多个博客上,或是在自己的多个博客间相互转载。面对这种情况,在对博客进行选择时需要认真谨慎,避免重复选择同一博客。

3.为了确保文本内容的连贯和完整,需要对系列性的博客进行整合。有些游客习惯于在旅游过程中即时发表博客抒发感情,表现为一次旅游经历被拆分成多篇博客发表。搜集的博客应以旅游经历的次数为单位,所以,在面对有连载迹象的博客时要特别留意,对拆分的博客内容要做整理合并。

(三)研究方法

旅游目的地感知分析主要建立在对博客信息量化后的数据分析上,本文中主要采用内容分析的方法处理博客信息分析游客感知。内容分析法是专门针对媒介传播内容进行分析的研究方法,简言之,内容分析法就是根据一定的准则将文本内容量化,处理得出结构性数据的过程[8-12]。本文通过对游客博客的文本内容进行词频分析,从而提取描述旅游目的地形象的高频特征词,进而分析游客感知中对旅游目的地形象的认识。

二、博客信息数据处理过程

(一)博客文本预处理

本研究采用Rost软件对收集到的博客文本进行内容分析,提取高频词表,分析游客对秦皇岛旅游形象的认识感知。首先,把选取的样本博客的文本内容复制、保存到统一的word文档中,将博客内容中的图片、表情符等与游客旅游经历无关的要素删除,保留纯文本的格式。为了保证软件的有效识别以及分析结果的准确性,需要利用word文档中的“中文简繁转换”、“拼写和语法”两项功能对博客内容的文档进行处理和检查。由于大多数游客提起秦皇岛某一旅游景点时用的名称并不统一,如南戴河国际娱乐中心被称为南娱、娱乐中心等,在对文档进行处理时,有必要将表示同一地名,同一景点,同一含义的字眼进行统一,利用word文档中的替换功能,对文档进行再次处理。最后,将处理后的word文档转换为文本文档.txt的格式,以便于软件的识别、处理。

(二)博客文本的内容分析

利用Rost软件对博客样本进行内容分析涉及两个步骤:分词和词频分析。Rost软件进行词频分析前,需要根据默认或用户自定义的词典对文本内容进行分词。在利用软件进行分词前,将“联峰山”、“黄金海岸”等主要地名,“奥林匹克大道公园”、“南戴河国际娱乐中心”等主要旅游景点名称,“滑沙”、“滑草”等相关旅游活动名称添加到自定义词典,保证软件分词的有效性。词频分析是指软件对分词后的所有词组进行频数统计。在统计频数的同时,软件还会根据默认或用户自定义的过滤词表有针对性的输出词频统计结果,将不重要或不需要的词组摒除在显示结果之外。本文在软件进行词频统计的同时启动了过滤词表,对与分析游客对秦皇岛旅游形象的感知无关的词组进行过滤,如:“我”、“早晨”、“小时”等。设置软件只输出文字长度＞1,且词频排名前50的词条及其频数,从而得到博客样本中游客对秦皇岛旅游形象感知的高频词表,见表1。

表1 秦皇岛游客感知形象高频词表

续表1

(三)博客情感信息的处理

1.分析员的选择

考虑到游客的情感信息都是主观性的文字,所以在进行编码分级时采用人工处理的方式以保证信息转换的最大效度。然而,人们由于生活背景、个人经历、所受知识、处事态度的不同,在对游客情感进行评定时,分析员的判断势必会受到自身因素的影响而有所偏差。游客与分析员间个性差异的程度也将直接影响评定结果误差的大小。分析员信度分析是指对分析员评定结果的有效性、可信度进行分析,选择最客观的分析员人选进行满意度评定,从而将评定的偏差和误差降到最低,最大限度地确保最终研究结果的真实性和准确度。分析员间评定结果的误差越小,一致性越大,分析员给出的评定结果越可信。在分析游客感知前,预先选定5名评分员进行信度分析,从中选择信度系数最高且最有效的两名作为最终的评分员。让5名评分员在培训后对同样的5篇博客进行游客评价的判定,将判定结果两两进行信度分析,比较信度时采用公式1和公式2,其中N1表示分析员1评定的条目数,N2表示分析员2评定的条目数,M为分析员间评定的相同条目数,N为分析员人数。分析员1和分析员2的信度数据如表2所示,表3是所有分析员间的信度数据。信度分析允许分析员的评定有所不同,然而明显的差异表明存在一定的偏差,所以选择信度系数高于0.8且最高的两名分析员对收集的博客样本进行分析。两名分析员需同时对150篇博客样本进行独立的阅读、分析和评定,最终的结果以两者评定结果的平均值为准。

表2 分析员1和分析员2的信度分析数据

表3 分析员间相互信度分布表

2.博客信息处理

以旅游六要素为基础构建分析框架,最终要求分析员就游客博客中有关餐饮、住宿、交通、购物、景点、娱乐、总体感知的描述情况对游客的感知进行评定。本文评定采取李克特5分法的量化方法,其中5代表很满意、4代表较满意、3代表一般、2代表较不满意、1代表很不满意,要求分析员根据游客评价程度的趋向选择等级。

在推测游客感知时需要注意,只有具有明显感情倾向的描述才足以表现游客的喜恶,成为游客感知评定来源,而对于文中没有涉及或是只有中性评价的项目,要求空白填写。在评定游客感知等级时应明确:对于具有积极色彩的词,如“方便”、“漂亮”、“满意”、“兴奋”等,在评定游客感知时将其归为一般,所得分数为3。在正面形容词前有比较性的副词时,如“比较满意”、“相对便捷”、“总体完美”等,将其定义为较满意。而当语句中含有表示强烈情感的程度副词“最漂亮”、“太高兴”、“很温馨”时,将其认定为很满意——5分。反之亦然,对于具有消极色彩的词,按其感情程度划分等级,例如“失望”、“郁闷”、“坑人”、“野蛮”等。3分是比较宽泛的概念,对于积极色彩和消极色彩偏淡的词语都可以定义为一般。在面对博客中贬义褒用、褒义贬用、单重否定、双重否定等情况时,对游客满意度的评定还需要对整个句子或整个语段综合剖析。

将分析员评定后的游客感知进行分类统计、分析和研究。分别从餐饮、住宿、交通、购物、景点、娱乐和总体感知细分方向分析游客感知的满意程度,再整体分析目的地旅游现状总的游客满意度,便可得出游客对旅游目的地现状的评价感知。

三、研究结果

通过对高频词表中的上述词条进行分析,游客对秦皇岛旅游形象的感知可以从整体形象、景点形象和设施服务3个方面进行分析,将表1中有关秦皇岛旅游形象的词条按上述类别进行分类,汇总得到表4。

表4 秦皇岛游客感知高频词分类表

(一)整体形象分析

如表4所示,在游客感知的高频词表中,代表秦皇岛整体旅游形象的词有北戴河、秦皇岛、山海关、南戴河、昌黎。北戴河、秦皇岛、山海关、南戴河、昌黎在游客的感知中表示的不仅是地名,还是对其境内所有旅游资源形象的代表。高频词表中的词条都能在上述5个区域内找到归属,它们代表了秦皇岛在游客感知中的整体形象及记忆顺序。而北戴河作为秦皇岛最早开发的旅游景点,兼之诸多文学作品和名人故居的名人效应,在游客感知中占据了主要的形象地位。毛主席的《浪淘沙·北戴河》、林彪的林公馆等字眼便反复出现在游客博客中。而山海关作为长城的起点,唯一一个大海与长城交汇的地方,兼具自然风光和人文历史,极大地丰富和宣传了秦皇岛的形象。孟姜女哭长城、天下第一关、吴三桂引清兵入关等典故被游客频频提及。相对来说,秦皇岛作为市名,是对岛上所有资源的代表,在游客的认识感知中却表现平平,甚至有部分游客表示并不了解北戴河、山海关是秦皇岛的市辖范围。南戴河因其黄金海岸,昌黎以其葡萄酒在游客的形象感知中占有重要的一位。

(二)景点形象分析

通过对表4中与秦皇岛景区景点有关的词条进行归类,参考表1中各词条的频次,可以明显看出自然景点在秦皇岛旅游中的重要性。上述自然景点词条和人文景点词条也从侧面突出了北戴河和山海关的独特地位,这与秦皇岛“长城滨海画廊四季休闲天堂”的旅游形象的寓意是一致的。

1.自然景点形象分析

在游客感知的秦皇岛形象要素中,有一半的感知要素都和自然景点有关。海边、海水、海滩、鸽子窝等25个感知词条都是游客对秦皇岛自然景观的感知,也是吸引游客的主要旅游吸引物。其中,与海有关的词条在数量和频次上都是最多的,这与对秦皇岛整体形象分析中北戴河的高频率相互呼应。感知词条中的角山、燕塞湖、动物园、南娱等表明秦皇岛的动植物资源、自然观赏风光也在一定程度上推动了秦皇岛的旅游发展。与游客的高感知度相对应,游客对秦皇岛的自然景点高度肯定。在游客博客中,出现上述自然景点感知词条时大多用“壮观”、“宁静”、“漂亮”、“心旷神怡”加以修饰。虽然也有游客提出,沙滩很乱、海边人很多、海水很脏等一系列问题,但总的来说,游客感知的秦皇岛自然景点形象还是积极、正面的。

2.人文景点形象分析

秦皇岛在我国的文化历史上具有不可替代的地位。秦皇岛的人文景观主要集中于山海关区,主要表现为城关形象,表4中老龙头、长城、天下第一关等游客对秦皇岛人文景点感知词条的频数也证明了这一点。虽然,在北戴河也有名人故居、展览馆等人文类景观,但不可否认的是作为历史古城的山海关在人文景观上占有独特的优势。与自然景点的高满意度不同,游客对秦皇岛人文景点的评价参差不齐。主要表现在两个方面,一是在大多数博客中都同时提到山海关景区强制捆绑消费、乱收费现象严重,对于长城的城墙修葺,游客们也颇有微词,部分博客中提到:现在的长城不过是砖块堆砌的高墙摆设,一点原始风貌都没有了;其次,景区文化内涵的流失以及管理工作的失误是游客最恼火的地方。

(三)设施服务形象分析

游客在旅游活动中接触到的基础设施、旅游设施、旅游服务人员等各旅游要素对游客认识感知的形成具有促进作用。由表4中数据可知,游客对秦皇岛旅游服务的认识主要涉及餐饮、住宿、交通、娱乐4个方面。

1.餐饮服务

海鲜是秦皇岛饮食的重要组成部分,游客感知高频词中的海鲜、螃蟹、皮皮虾也间接说明了这一点。在设施服务各类要素中,有关餐饮的频次相对较多,体现了餐饮在秦皇岛旅游发展中的意义。秦皇岛美食以海鲜为名,然而,秦皇岛海鲜市场上各类以次充好、缺斤短两的坑骗行为以及秦皇岛海鲜没地方特色的缺憾却让游客大呼失望。值得注意的是,在游客感知形象高频词表外的小吃却在游客博客中得到了一致的好评。

2.住宿选择

有关住宿的词条有宾馆、家庭旅馆、旅馆、酒店,这反映了游客在秦皇岛住宿的多样选择。不仅有各种商务、休闲类酒店,也有经济实惠的小宾馆,更有人情味十足的家庭旅馆。而家庭旅馆代表的不仅仅是一种住宿的选择,还代表了秦皇岛旅游建设中独特的住宿文化。透过游客博客可知,虽然存在良莠不齐的住宿环境和服务,但秦皇岛的各类酒店还是满足了游客的各种需求,特别是家庭旅馆主的热情好客给游客留下了极好的印象。

3.交通条件

交通方面的感知只有火车和公交车,一个是用在进出秦皇岛,一个是用来在岛上出行。虽然秦皇岛也有飞机场,然而航线的可选择性远不如火车,秦皇岛独特的地理位置使得秦皇岛的火车站线十分发达。游客在博客中有关公交车的评价大多比较消极,“去海滨只能坐34路,每次都好多人”。游客对于公交车的评价十分矛盾,虽然公交车几乎贯穿了所有的市区景点,使得出行非常方便,但是人满人患的车厢却是让人厌烦。

4.娱乐活动

表4中,娱乐活动主要有游船、滑沙、滑草。秦皇岛主要打造休闲旅游,大多数旅游景点中都设有各类娱乐活动,游客参与的娱乐活动几乎都是在景点内完成。如博客中提及的滑沙、滑草基本上都在南戴河国际娱乐中心或沙雕大世界,游船则是单独的一个旅游景点。相对于博客中游客对刺激、新奇、兴奋的滑沙、滑草的喜爱,游船可谓是一个鸡肋。虽然机会难得,但大多数游客还是表示“不值”、“没什么好看的”,表明创新性不足。

(四)综合分析

综合分析可知,秦皇岛的旅游形象以北戴河和山海关为主,以海为依托的自然景点尤受青睐。秦皇岛旅游资源丰富,除了滨海、长城,还有港口、山地、候鸟、别墅等优秀旅游资源,然而这些资源却没有得到游客的普遍认可。在旅游设施服务方面,游客对秦皇岛形象的感知并不清晰,直接就反映在游客感知的低频次上。与发展成熟的景点类直接旅游吸引物相比,秦皇岛在餐饮、交通、购物等旅游相关产业上的发展还需加强,出现了一个比较明显的问题,那就是在游客感知的秦皇岛目的地旅游形象中并没有关于购物方面的表述。透过少数几篇有购物表述的博客可知,游客之所以没有购物经历是因为秦皇岛没有独具特色的纪念品,只有一些质量不佳的普通装饰品。而目前市场上流通的这些纪念品、小商品,不具当地特色,且质量和价格参差不齐,无法满足游客的需求。但总体而言,游客对当前的秦皇岛旅游形象还是满意的。在以后的旅游建设中,做到保持优势项目,完善相关机制,开发潜在资源将使秦皇岛的旅游发展更进一步。

四、结论与建议

游客博客是游客在后旅游体验阶段向他人呈现其旅游体验的一种方式,游客对旅行记忆进行了筛选、重构和再造,是游客个人意识、品味、视角、洞察力的真实呈现,是在原有旅游情境基础上借助照片、文字等再造出来的旅游情境,真实再现了游客当时的感受和心境。本文运用内容分析法通过博客搜集,从游客博客记录的定性资料中提取研究所需要的信息,通过Rost软件进行高频词分析统计,从而得出游客对旅游目的地的形象感知,这是一种全新的游客感知信息获取方式。该方法具有客观性、真实性、成本低以及高效性等特点,在旅游研究领域将有广阔的应用前景。

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Research on the Perception of Tourism Destination Based on the Tourists'Blogs

Chen Hongmei,Yang Meimei
(School of Management&Economic,Yanshan University,Qinhuangdao 066004,China)

By using blog search platforms such as Baidu,Google and Soso,this paper collected and analyzed the tourists'blogs to draw tourists'perception of tourism destination.With taking Qinhuangdao as an example,this paper altogether collected 441 effective tourists'blogs according to the filter condition,and then chose 150 blogs as research samples to analyze.The paper used Rost software to process the blog information,and then got the tourists perception high-frequency vocabulary of tourism image. At last,this paper obtained tourists'perception of Qinhuangdao tourism destination image,which provides the basis for a promotion of tourism destination image.Furthermore the perception gives the basis to the tourism destination planning and marketing, etc.

Blogs;tourism destination;tourist perception

F590.3

A

1674-3784(2013)05-0033-06

[责任编辑:吕观盛]

河北省社会科学发展研究课题区域经济联合基金项目(201205001);秦皇岛市科学技术研究与发展计划(201301B042)

2013-04-11

陈红梅(1976- ),女,河北秦皇岛人,燕山大学经济管理学院副教授,管理学博士,研究方向:服务运作,供应链管理;

杨美美(1990- ),女,河北沧州人,燕山大学经济管理学院硕士生,研究方向:旅游管理,供应链管理及信息化。