电信企业针对性营销管理系统需求分析

雷海艳

（郴州职业技术学院，湖南 郴州 423000）

1.背景分析

中国经济快速增长和社会各阶层对电信各项服务消费的巨大需求，推动了电信产业的飞速发展。在电信产业飞速发展的同时各电信运营商的竞争也进入了白热化阶段，为了提高ARUP值，电信运营商都将目光聚焦在如何挽留高价值客户降低客户流失率，如何挖掘市场潜力增加新客户，如何开发增值业务创造新的利润增长点等问题上。为此电信企业应用IT技术开发、应用电信营销业务管理系统，从而降低了营销管理成本，提高了营销效率。但是，随着客户需求的差异性、电信服务产品的个性化，当前的营销管理系统已经不能满足现实需求，存在有待改进的问题，主要体现在以下几个方面：

第一，数据应用不充分。电信企业从2005年就开始组织实施数据仓库的建设，通过数据仓库这一数据分析平台，将各类生产系统的数据（如：计费系统、CRM系统、营业系统、结算系统、财务系统、网管系统、112系统、114系统、网络资源管理系统等）进行整合汇聚，数据孤岛问题虽然在一定程度上得到了有效解决，但是这些数据并没有得到充分有效的应用，究其原因是：没有充分应用数据挖掘技术对客户信息进行有效分类并加以分析，挖掘出潜在客户的需求以及需求的差异性，制定出适合不同客户或客户群的营销套餐或服务模式。比如说：CRM系统数据只显示客户流失了或客户即将流失，但是没有很好的手段来加以控制和管理。

第二，数据共享不完全。电信企业虽然建立了业务数据库但是缺乏集中管理系统，业务部门各自为政，数据分别存放到各自单独的业务系统中，各系统之间更没有标准的接口，导致数据定义不同、数据冗余，数据值不一致等问题，无法做到数据完全共享。

第三，数据保存期不一致。由于各业务系统中数据保存期不一样，提取各系统中的数据进行综合分析后所得数据的准确性不高，很难为经营决策提供可靠信息。例如：话费详单数据的保存期一般为6个月，而账单数据保存期可长达36个月，由话费详单数据与账单数据保存期不一致，在分析客户具体的消费行为时带来不便，无法为客户提供合适的消费建议。

第四，数据查询不方便。当前电信企业的数据库业务系统，如计费系统、帐务系统、管理信息系统等虽然积累了大量原始业务数据，但是都是联机事务处理系统，要应用SQL语句对海量数据进行查询后才能进行人工分析处理，给数据查询带来极大的不便。

面对当前电信企业营销管理系统存在的问题，有必要构建一套能跨多类数据源、多个IT系统的针对性营销管理系统。通过该系统的运用充分挖掘高价值客户、精确掌握客户需求特点、设计个性化营销方案、提升数据分析能力、高效营销决策，进而形成核心竞争力。

2.需求分析

2.1 功能需求

该针对性营销管理系统在功能上主要实现电信营销业务的分析、执行以及评估的全过程管理，其主要的功能需求包含以下四点：

2.1.1 整合多系统的数据，建立统一的客户和用户视图

利用数据仓库技术整合CRM、营业系统、结算系统、财务系统、网管系统、112系统、114系统等IT系统的数据，并按照不同的主题存储在数据仓库中，全方位管理客户数据资料，实现不同客户信息展现的准确性、及时性、差异性。依据电信营销的特点，通过应用数据集市满足不同层面数据获取的需求，实现灵活的自助取数，并建立统一的客户和用户视图，实现全面洞察客户动态，针对不同的客户提供针对性营销服务，提升服务水平。

2.1.2 通过数据挖掘把海量数据转化为营销建议

对数据集市中已整合并且初步加工的的数据，利用数据挖掘工具，从消费者的固定电话（国内和国际长途电话、市内电话）、通话量、固定电话（国内、国际长途电话）通话时长、营销套餐、上网流量、话务量、经营收入等各种维度对消费行为进行的探索，建立数据模型进行分析，挖掘出有价值的营销信息，并将其提炼成营销建议。

2.1.3 建立营销活动管理系统，对针对性营销活动实现统筹管理、信息共享

针对性营销活动是一个闭环过程，即客户细分→确定目标客户→设计营销活动→营销活动实施→活动效果评估→再次客户细分、确定目标客户的闭环过程。建立的营销活动管理系统必须对上述每一个环节提供强有力的支撑，实现对整个针对性营销活动各波次和各环节的统筹管理和所有活动之间的信息共享。

2.1.4 将营销名单和营销建议推送到各客户接触渠道，提高销售成功率。

通过与各IT系统间进行信息共享和数据互动，加强各渠道部门的有效沟通，以防止客户被不同营销活动或不同渠道频繁打扰，有效提升客户感知。将营销名单和营销建议推送到10000号客服、网客、电子渠道、代办点、CRM、营业厅等客户接触渠道，并灵活的进行名单分派。当各接触渠道与客户接触后要反馈接触结果，便于客户跟踪以及考核营销效果。

2.2 性能需求

由于针对性营销管理系统是电信企业运营的中枢和桥梁，负责汇集、提取、分析各业务系统的数据，为营销管理人员提供及时、准确、科学的决策依据，将有价值的客户数据推向不同的营销渠道实现针对性营销等功能。因此该系统要求具有较高的可靠性、真实性、可用性、稳定性、安全性、方便性、配置灵活性、界面友好、简单易操作性等。

2.3 运行环境需求

针对性营销管理系统必须在一定的运行环境下方可运行，具体如下：

服务器主要包括数据库服务器、应用服务器、Web服务器。对于数据库服务器设备需采用UNIX小型机，应用服务器可以考虑采用UNIX小型机或NT服务器。数据库服务器和应用服务器备双机集群结构方式，以保障系统处理核心的可用性。

硬件系统设备按功能划分为：应用/数据库服务器、Web/Email服务器、存储设备（磁盘阵列、磁带库等）、网络设备、业务终端设备（业务处理台、管理维护台）、网管工作站、防火墙、业务座席等。

2.4 工作流程分析

针对性营销管理系统的典型业务流程主要体现信息化和自动化，提高工作效率。如图1所示：

图1：针对性营销管理系统的业务流程

流程中主要包括三个方面的工作：

名单产生环节：营销名单来源，包括营销事件、自定义客户群、自由SQL和外部文件中的名单。

营销活动管理环节：营销活动管理环节包括营销活动和营销波次的定义、营销目标名单管理、营销策略管理、配置优化规则、管理沟通计划与监控策略，以及对活动进行上线控制等操作。

后端自动化处理环节：通过营销活动管理环节的相关配置信息来实现自动产生营销名单、自动优化和过滤、自动为客户匹配营销策略和产生营销建议、自动生成客户的关键营销信息、最后再自动推送到相应的营销渠道。

3.可行性分析

3.1 技术可行性分析

对于技术的可行性分析主要从两个方面进行，即系统开发所需的软件和硬件环境。

（1）软件可行性分析

本系统采用成熟的J2EE技术进行开发，以实现良好的结构和可扩展性。在系统架构上使用流行的STRUTS技术，按照MVC结构来设计各功能模块和各层次之间的关系。应用SQL Server数据库管理系统。以上都是比较主流的软件开发技术。因此，对于本系统的开发来说，其开发的软件可行性是完全具备的。

（2）硬件可行性分析

在本系统中，由于涉及到了数据库的设计，所以需要一定的计算机硬件进行支持，包括计算机所采用的操作系统、主频、内存、外设、服务器等。而以上硬件电信企业已经拥有，只需要在原有的基础上进行配置即可，所以说系统开发的硬件可行性也是完全具备的。

3.2 经济可行性分析

电信企业虽然实施了“97工程”以及信息化建设工程（如：OA系统、计费系统、CRM系统、营业系统、结算系统、财务系统、网管系统、112系统、114系统、网络资源管理系统等），提高了企业内部业务流程的信息化、自动化程度，但是由于各系统数据不能充分共享，很多数据的提取、分类、统计等工作还依靠手工操作完成，耗费大量的人力、物力、财力，效率低下，更重要的是容易导致错误的出现而造成有形的经济损失和无形的企业形象损失。在以上IT系统的基础上开发针对性营销管理系统不但能节省开发成本而且能提升系统的功能；应用该系统进行营销管理不但能降低因手工操作的失误而造成的损失，还能减少人力资源的占用从而降低人工成本支出；经过该系统提取、分析的数据能为决策者提供及时、可靠、准确、科学的决策依据并做出最佳决策，抢占市场先机，提高市场运营能力和经济效率。

3.3 实施可行性分析

电信针对性营销管理系统主要是面向公司内部的全体员工，而电信企业内部聚集了相当数量的系统分析人员、系统设计人员、软件开发人员、系统软硬件维护人员等IT高端技术人员，这些IT人才不仅能轻松操作、应用该系统，还能结合企业的实际需要以及当前信息系统的特点进一步开发具有前瞻性的信息系统，确保电信企业性针对性营销系统能不断优化。对于非IT人员来说在专业的人员的指导与帮助之下也能很快的掌握系统的操作方法。因为该系统具备操作界面的友好、方便、简单易操作等性能。

综上所述，电信企业开发针对性营销管理系统是必要的，也是可行的。

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[2]魏敏，李江，万映红.基于目的价值的客户需求建模研究与实证[J].清华大学学报（自然科学版），2006，72（12）：68-71.

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