基于ASEB栅格分析法肥西县体验式乡村旅游开发研究

裴明星，姜含春

（安徽农业大学 经济管理学院，安徽 合肥230036）

一、肥西县体验式乡村旅游开发研究背景

在体验经济时代背景下，旅游者的消费观念有了新的变化，人们不再局限于传统的观光游览、休闲度假和旅游购物等旅游活动，更多的开始以某种独特体验为追求。由于旅游产品的本质是向旅游者提供一种或多种经历和体验，因此体验经济时代的来临预示着旅游产业更快的发展以及旅游产品更丰富的创新[1]。顺应体验经济消费潮流，乡村旅游开发应从出卖资源优势向创造体验品牌价值转变，以增强游客体验和提高游客满意度为目标，有计划、分阶段地实现景区的游客体验式开发与管理。肥西县自然资源丰富，文化积淀浓厚。肥西县县内交通便利，旅游景点集聚，肥西县具有发展体验式乡村旅游的资源优势与区位优势（见图1），这为开发研究肥西县体验式乡村旅游提供了较好的背景条件。目前肥西县乡村旅游正处于重要转型时期，在最近几年的发展中，肥西县乡村旅游已形成了一定的市场规模和品牌效应。但在旅游消费需求多样化和体验化的时代背景下 ，肥西县乡村旅游缺乏持续的市场竞争力，游客对肥西县乡村旅游印象不深，另外由于受周边市县乡村旅游的影响，肥西县乡村旅游发展举步维艰，在此大背景下，以体验理论为指导，运用ASEB栅格分析法分析肥西县乡村旅游并提出开发对策，以期望指导肥西县乡村旅游创造令游客难忘的旅游体验。

图1：肥西县旅游景点分布图

二、肥西县体验式乡村旅游需求层次分析

曼宁、哈斯、德赖弗、布朗等通过对拓展人类行为学的研究，创立了户外游憩的需求四层次理论，阐述了人们户外游憩活动需求的四个层次[2]：

户外游憩需求层次包括活动、环境、体验与利益四个方面。第一层次是特定 “活动”需求；第二层次为开展特定 “活动”所需要的特定“背景”，即环境，它包括自然环境，社会性背景，管理性背景；第三层次是指在这种特定背景下，进行该活动后获得的“体验”；第四层次为最终体验中获得的“收益”，包括个人收益和社会收益等[2]。

（一）肥西县体验式乡村旅游需求层次分析

体验式乡村旅游是乡村旅游的更高级的阶段,相比乡村观光和乡村休闲,乡村体验更能够给旅游者提供一个全面认识乡村、感受乡村生活的机会,更能够让旅游者全身心参与,并获得独特的体验与记忆[3]。

根据对肥西县体验式乡村旅游游客访谈结果，运用曼宁等户外游憩的需求四层次理论，将游客对肥西县体验式乡村旅游需求分析结果列于表1。

表1：肥西县体验式乡村旅游需求层次分析

从以上分析表可以得出游客对肥西县体验式乡村旅游需求内容丰富，而肥西县有三岗苗木花卉基地，肥西老母鸡家园等众多农家乐，广阔的蔬果种植采摘基地，紫蓬山风景区等乡村旅游资源都可以满足游客的各种体验需求，肥西县发展体验式乡村旅游的市场前景广阔，具有较大发展空间。同时，肥西县体验式乡村旅游目前的发展规模仍有极大的扩大和改造的空间。

三、肥西县体验式乡村旅游ASEB栅格分析

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit，即活动、环境、体验与利益）栅格分析法是把游客体验纳入分析体系的一种新型的以消费者为导向的分析方法，是专门针对体验型消费引发的问题而设计的，是对传统SWOT分析方法的改进[4]。ASEB栅格分析法在分析过程中将曼宁-哈斯-德弗莱-布朗需求层次与SWOT分析中的不同要素相互对应结合，按顺序从SA(对活动的优势评估)到TB（对利益的威胁评估）对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究[5]。从游客的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁4个方面进行分析与评估，由此可评估游客的体验满意度，并提供针对游客需求的体验项目。

通过对肥西县乡村旅游资源的整体评价，结合实地考察及对游客的随机访谈，利用ASEB栅格分析对肥西县体验式乡村旅游做出以下分析。

表2：肥西县体验式乡村旅游ASEB分析

四、基于ASEB栅格分析的肥西县体验式乡村旅游开发建议

根据ASEB栅格对肥西县体验式乡村旅游的分析结果，做出如下开发建议。

（一）策划主题突出的乡村旅游体验活动

依照体验主题，根据准备好的体验氛围，策划各种体验活动项目，确保参与体验活动对游客来说是一种高享受的过程。肥西县乡村旅游资源丰富，各种采摘、垂钓活动开展得也有声有色，但是这些旅游资源开发只是停留在表层，没有深入开发，让游客在参与过程中感觉陈旧单调。肥西县可以增加一些项目，丰富游客的体验经历。例如，肥西县的果农可以通过把自家的桃园办成旅游场所，阳春三月开展“桃花节”，让游客来赏花踏青，同时供游客几棵桃树或者几只土鸡，这样既能欣赏美景，又能让游客获得“庄园主”的心理满足。到了七八月，游客可以来到郊外，从“自家的果树”上采摘香甜的水蜜桃，并带着这些“自家的水果”回城馈赠亲友。不仅如此，在开花到果实成熟的几个月时间里，这些游客还会挂念着这片乐土，有空还会来关注一下自家果树、家禽的成长，还可以浇浇水，施施肥，真正体验到山野农趣。又如，在采摘项目中，肥西县旅游部门可以增添建立奇趣瓜果园，修剪瓜果造型，瓜果刻字、艺术画。建立有机家庭菜园，进行农产品深加工等活动。这些体验活动的设计，既可以提高游客重游率，减少季节性游客人数周期性变动带来的压力，又可以提高游客消费，增加农民收入。

（二）营造氛围古朴的乡村旅游体验环境

肥西县可以利用现有乡村旅游资源来构造体验的仿真场景，为游客的体验提供一个真实的环境。通过策划各种体验活动项目，打造一个高享受的体验过程，为游客制造情绪的高潮点，加深游客的体验，让游客流连忘返，提高重游率。乡村体验旅游的重点在于乡村生活，包括对乡村古朴民居建筑、农事活动场景、乡土环境等的视觉和触觉感受。如同，肥西老母鸡家园盖造农村茅草房屋，在古朴的民居两侧种上树木，树林中开辟出供游人行走的蜿蜒步道，步道以碎石铺砌，再种上几块菜地，偶尔从远处传来几声鸡鸣。营造原始的乡村氛围，让游客步行之中便能感受到乡村生活的宁静与安逸。此外肥西县可以提供菜地承包、出租，将小块土地租给游客，共游客种植蔬果，将网络的开心农场搬到线下，丰富游客的情感体验。

（三）提供内涵丰富的乡村旅游体验

体验主题是游客获得旅游体验的导航，明确而具有旅游特色和文化的体验主题，会为游客展开想象，会对游客产生感染力，促使游客积极参与旅游活动，使游客有更加深刻的旅游体验。肥西县乡村旅游现有主题是“休闲农业、特色农业”旅游，这个主题过于广泛，与周边乡村旅游相比没有特色。从肥西县乡村旅游中可以提炼出 “儿童综合素质乡村锻炼体验游”，“童趣追忆乡村体验旅游”，“动物亲近乡村体验旅游”，“环保主题乡村体验旅游”，“传统节日乡村体验旅游”等体验主题，让游客体会地地道道的乡村生活，让他们在山水相连的美景中，既能体验天人合一的逍遥游，感受家庭团聚悠然的心情，又能锻炼孩子的综合素质。

（四）增加多样快乐的乡村旅游游客体验利益

肥西县体验式乡村旅游想要增加游客体验利益必须从两个方面着手，首先是重新规划乡村旅游体验项目，肥西县旅游部门应对乡村旅游体验项目进行规划管理，通过奖励等措施，鼓励游客参与，增强游客体验，深化体验项目开发，设法让各种类型的游客都能从中受益。其次是设计旅游纪念品。旅游纪念品是旅游地的名片，这张名片具有极高的广告价值。设计富有当地特色的旅游纪念品，可以提供旅游地的知名度，促进旅游地持续发展。肥西县体验式乡村旅游纪念品的设计中，将能够体现乡村民风民俗的乡土产品制作成旅游纪念品。可以利用游客采摘的原生态瓜果蔬菜，供游客自己雕刻，设计艺术瓜果。乡村的土特产，对土特产进行深加工，比如果蔬罐头，果蔬粉加工等各种果蔬的综合利用等。肥西县农家乐可以通过对某个农产品的深入加工，做大做强产业，从而形成肥西县农家乐的特色品牌产品。这样既可以增加农民收入，又可以树立特色，缓解周边乡村旅游产品雷同给肥西县乡村旅游带来的冲击。将这些带有体验设计的旅游纪念品经过包装设计，形成肥西县独有的旅游纪念品系列，让游客将旅游体验的“快乐”带回家。

[1]卞?.基于体验的乡村旅游开发研究[D].上海交通大学，2009.

[2]张祖群,张宏.旅游地策划[M].北京：化学工业出版社，2007.45-65.

[3]邓爱民.我国乡村体验式旅游项目开发研究——以武汉市石榴红村为例[J].农业经济问题，2010，（7）：38.

[4]刘艳兰.贵州刘三姐景观园景区游客旅游体验的ASEB分析[J].市场论坛（旅游市场），2008，（8）：66.

[5]夏芬.基于ASEB栅格分析法对木兰清凉寨刘家山村体验旅游开发的研究[J].现代农业科技，2011，（9）：17.