进口葡萄酒的“比附营销”

如何给葡萄酒一个相匹配而又客观的价值依托？答案是要把品牌背后真正应有的价值诠释出来，而不是刻意地塑造包装。

中国的进口葡萄酒市场正在快速发展成长，每年都有无数的新品牌进入中国市场。但是，由于语言和地域文化的差异，很多品牌的价值无法得到有效诠释，千篇一律的酒庄展示，无法被市场认知和接受。

因此，如何找到以中国市场语言表述，并易被接受的营销方式犹为重要。比附式营销则是一种不错的营销方法。

所谓比附营销，是通过自己的产品与所要比附的具有高知名度美誉度的相关联品牌或者品类的嫁接，让目标受众迅速完成对营销产品从认识到感兴趣甚至到购买的过程。

下面是一个关于进口葡萄酒品牌通过比附营销重新定位转型成功的真实营销案例。

新品引进

2012年初，专营加州葡萄酒的广州某酒业迎来了又一新款“豆蔻山”这一加州餐酒品牌。

在国内数以千计的进口酒企业中，每年都要引进同样数以千计的新品牌，这也是目前中国进口酒市场发展潮流的生力军，也是一件很普通的事。

但是，对于一个定位做专业进口酒品牌的企业来说，引进一个产品的目的就是要让它能够成为品牌，有它准确的市场定位并成为一类产品的代表者。

而本着品质优先的选酒前提下，虽然品质很不错，就其定价的价位来说性价比很高，但是，这个品牌还是从一进入中国市场就遇到了难题。

其貌不扬，销售缓慢

首先是瓶子明显的比普通的葡萄酒瓶小，虽然整体形象是很匹配完美，但是，给人的第一感觉更象是500ml而非正常的750ml。

这是由于这款酒选用的是在美国目前很流行的平底的环保瓶，省去了瓶底的凹陷空间，这对于刚起步的中国葡萄酒市场以及一些一知半解刚刚接触葡萄酒并善于“以貌取人”的传统中国消费者来说，有点不太认可。看似有点生不逢时啊。

由于价格不是很高，很好招商并很快进入流通渠道，尽管市场很认可它的品质和价格，但是，销售却有点缓慢。

比附定位：释放品牌价值

一款酒如何让人对它刮目相看呢？这就是要建立品牌的美誉度。

鉴于此种现状，负责市场推广的企业市场部的当务之急就是要把豆蔻山品牌的价值内涵通过某种诠释传递给市场，从而引导市场对这个品牌价值的真正认识和关注，认识这个品牌的真实价值而不是停留在它的外观表面；同时，在偏好大的传统消费文化里面，更要如何让不显眼有外观成为一种新的价值。

举个例子，当面对一个陌生而又衣着相貌普通的人，我们会很平淡；但是，如果告诉你他是身价过亿而深藏不露，或者他是某某高官贵人的什么至亲，至少在内心里面你还会那么平淡地面对他吗？

道理相同。我们要解决的是：我是谁？消费者为什么要关注我、消费我？等等比附营销的价值定位问题。在目前进口葡萄酒市场乱象丛生的环境下，如何给它一个相匹配而又客观的价值依托？答案是要把品牌背后真正应有的价值诠释出来，而不是刻意地塑造包装。

这就需要重新认知豆蔻山这一品牌的背景。美国有几大著名的跨国的酒业集团，即星座、嘉露、野马、美国葡萄集团等，每家的年销量都是以亿瓶为单位，其中野马酒业2012年的销量就已达到5亿瓶。

而豆蔻山正是美国野马酒业的一款主力餐酒品牌，酒庄位于加州葡萄酒的核心著名产区纳帕谷和索诺玛，年销量达到上百万箱（注：美国的包装是12支装），而野马酒业的定位正是专注于生产高性价比的葡萄酒。此外，酒体饱满、性价比高、包装小而有个性。

在时下的主流时尚消费市场，符合这种概念的价值点是什么？在无数次的头脑风暴之后，终于找到了属于豆蔻山的市场机会：MINI！

MINI概念，绝处逢生

MINI是什么？是宝马汽车的MINI、苹果电脑的IPAD·MINI、是许许多多各类产品正在尽相模仿的MINI。这都不是真正的MINI，MINI是时尚的、精致可爱的、小而精的价值浓缩的代表，浓缩的才是精华。麻雀小而五脏俱全，它代表的就是一类价值。

而现在的葡萄酒市场中，正缺少类似的“MINI”概念。同样是进口产品的概念。体积小却品质卓越、表现非凡。再则，在品牌内涵上，正是一段展示人生最美好时期的豆蔻年华，年青而又时尚进取，这正是MINI的精神。

通过对MINI概念的重新比附定位，改变了市场对豆蔻山这一款酒的偏见，让市场重新认识了这一款酒，同时也因为新颖时尚的诉求，吸引了更多消费者的关注。

豆蔻山，满足了红酒中的MINI所需要的价值元素，从生不逢时到绝处逢生。市场已不太在意它的容量是500ml还是750ml，总之，它已是一瓶精致好酒。