消费者乳制品购买意愿实证研究

薛 蛟

（西藏民族学院 管理学院，陕西 咸阳 712082）

责任编辑 韩玺吾 E－mail：shekeban＠163.com

在近年来食品安全事件频发，导致消费者对乳制品购买缺乏信任的背景下，如何提升消费者的购买意愿，是乳制品企业能否获得健康持续发展的保障。本文拟通过实证研究，来探讨产品品质、知觉风险与购买意愿之间的关系，以为乳制品企业通过提升产品品质以降低消费者的知觉风险，并由此提升购买意愿，提供理论基础与实践指导。

一、理论基础与研究假设

Reichheld 和Sasser以符合或超越顾客预期之产品来定义产品品质，并对机械定义上的品质和人性定义上的品质做出区别，前者指一件事物客观上的外观或者特征，后者则牵涉到人们对物品的主观回应，是一种会因判断不同而呈现出的结果。［1］Luarn 和Lin将消费者评估所欲购买的产品区分为三大类：产品特性，指物理上或实体上的特征，例如外型、内部结构、配备等；产品利益，指产品为使用者提供什么样的产出，例如安全性、操控性、舒适性、经济性等；产品形象，指产品如何反映使用者的群体或自我形象，例如豪华性、形象地位、价格等。［2］本研究之产品即是指由乳制品企业所提供给消费者的乳制品，因此其产品品质定义则为消费者认知服务提供之产品之整体性评价。

知觉风险是消费者会知觉到某种无法预期的不确定感，因此其所采取的行为结果可能因无法满足而感到不愉快。消费者在购买产品或服务时，可能无法预知结果，而在面对不确定性的状况时，就极易产生所谓的知觉风险。Baird 和Thomas对知觉风险做了更为详尽的定义：知觉风险是个人对情境风险的评价，亦即个人对情境不确定性可估计的机率及可控制的程度。［3］陈泽义和张保隆认为，知觉风险为消费者购买产品时，感受到由于无法对价取得，而产生交易不公平或不利结果的可能性。［4］杨雅棠和吕炜琳认为，知觉风险为顾客在消费时所知觉其风险承担的程度。［5］

消费行为是一个持续的过程。当消费者在购买商品时，通常会依据自身的经验搜寻相关讯息，并依据这些讯息去评估考虑，经过比较与判断，进而产生购买的行为。这个过程不应只包括消费者当下得到产品或服务时所付出金钱的行为反应，还应包括许多购买前和购买后的行为反应，而意愿则属于购买前的行为与反应。Jun和Yang将意愿一词定义为个人从事特定行为的主观机率，认为购买意愿是消费者企图购买此项产品的可能性，是消费者在接收广告讯息后所产生的行为倾向。［6］Parasuraman 和Zeithaml认为，购买意愿是个体有意识性地规划购买某品牌商品的一种努力。［7］国内许多相关研究也将购买意愿定义为消费者对整体产品评价之后所产生的某种交易行为，也就是对态度标的事物采取某种行动之感性反应。

近年来，国内外专家学者的研究表明，产品品质是影响顾客购买意愿的一个重要因素，产品品质对顾客购买意愿有显著的正向影响。如Gefen在研究电子商务环境下的顾客购买意愿时指出，产品品质及其服务质量对顾客购买意愿和顾客满意度有显著的直接的正向影响。［8］Kim 等人的研究指出，产品品质通过购买意愿对顾客满意和顾客信任产生显著的正向影响机制。［9］申文果等以旅行社网站为研究对象，对其服务品质做了实证研究后得出结论：服务品质对顾客感知的满意感和最终的购买意愿具有积极影响。［10］

由此，本文提出如下假设。假设1：乳制品产品品质越好，消费者的购买意愿越高。周耀烈和胡莉以消费者特性与网际网络购买生鲜食品为例，研究发现，知觉风险与上网购买生鲜食品意愿有负相关，其中功能风险与实体风险有显著负相关。［11］赵金楼等在消费者知觉风险对价格意识及自有品牌产品购买意愿的研究中指出，消费者知觉风险对价格意识及自有品牌购买意愿有显著负向影响。［12］查金祥等在消费者购买自有品牌之风险降低策略研究中发现，知觉风险对购买意愿有显著影响，其中与财务风险、绩效风险、心理风险有显著的负相关，消费者在对自有品牌购买意愿上会受到财务风险、绩效风险与心理风险的影响。［13］刘艳阳等的网络书站浏览者之产品涉入、知觉风险影响其购买意愿之研究显示，知觉风险会影响网络书站浏览者的网络购买意愿，且知觉风险越高，则购物意愿越低。［14］Dina 和Allard的消费者对量贩店自有品牌食品购买意愿研究结果显示，消费者知觉风险会对自有品牌食品购买意愿有显著影响。［15］假设2：消费者对乳制品的知觉风险越高，消费者的购买意愿越低。当前，我国消费者对食品质量安全的信息关注度比较高，但对食品质量安全知识的认知度并不高。李刚和张莉在对天津市消费者行为的研究中发现，消费者对于食品质量安全方面的信息关注度非常高。［16］陈卫平和牛明掸在对消费者的调查中发现，消费者普遍都听说过绿色食品、有机食品、转基因食品，但是对这些食品的认知程度并不高。［17］王兆锋和俞红基于对北京市消费者的研究发现，消费者对乳制品的质量关注受到产品品质的影响，如果消费者认可产品的品质，那么就会觉得购买风险较小。事实上，当前人们之所以对乳制品的认可度不高，是因为在食品质量安全事件频发的背景下，缺乏对产品品质的认可，从而担心消费中产生诸多的健康风险。［18］假设3：乳制品产品品质越好，消费者对乳制品的知觉风险越低。

基于上述假设，形成了本文研究的概念模型，如图1所示。

图1

二、研究方法与数据来源

（一）变量与问卷设计

本文对变量的测量采用量表形式来加以测度，其中，产品质量根据李刚和张莉所归纳出的三项构面，分别为产品便利性、产品可得性与整体产品质量等。［16］知觉风险的测度采取涂玫君的研究，采用六种知觉风险构面来进行衡量，分别为财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险六个衡量构面。购买意愿的测度参考Biswas对购买意愿之衡量方式，共分成三个题项，所涵盖之题项分别为考虑购买该产品、购买该产品的可能性与推荐他人购买该产品的意愿。

所有量表均采用李克特7点计分，1表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”。在量表的形成过程中，首先通过对70位消费者进行小样本的预调查，去掉删除后能够显著提高Cronbach’sα值的题项，然后根据小样的预调查的结果，对问卷进行了修正，在此基础上，形成了最终的正式问卷。

（二）数据来源与样本特征

本文首先在小区域进行了一次预调研，所选取的调研对象为有过乳制品购买经验的消费者。由于在预调研阶段，对样本的数量要求不多，所以出于方便考虑，主要通过网络发放方式进行问卷调查。本次预调研通过网上发放问卷的方式，收回问卷82份，剔除明显乱填的和填写不完整的问卷，形成正式的调查问卷。对正式问卷的调查和数据收集，本文采用实地发放（亲自前往拜访）、邮寄问卷、发送Email等多种方式，对全国范围内的乳制品消费者（包括哈尔滨、北京、上海、天津、广州、苏州、昆山等地）进行问卷调查。问卷调查自2012年10月1日至2013年1月31日，历时4个月，共发放445份问卷，回收324份，扣除无效问卷，最终获得有效问卷220份。样本数据的分布特征如表1所示。

表1 样本数据的分布特征

从中可以看出，消费者性别男女比例约4：5，女性略多于男性，且以已婚者居多，可见购买乳制品的消费者以女性为多，年龄以分布在40岁以上人士居多。此年龄层人士多开始注重饮食安全与健康。购买乳制品的消费者学历除大专学历占半数以上之外，具有研究生以上学历者亦占了34.5%，可见其均具有良好的受教育程度。

（三）数据分析与假设检验

量表的信度和效度检验。本文首先采用SPSS13.0进行探索性因子分析，来检验量表的指标，验证建构效度，得到KMO 值为0.882，Bartlett球形检验的p值为0.000，表明量表数据适合进行因子分析。各变量的信度分析结果如表2所示。从中可以看出，产品品质的Cronbach’sα 值为0.8478，知觉风险的Cronbach’sα 值为0.8035，购买意愿的Cronbach’sα 值为0.8189。上述变量的Cronbach’sα 值均大于0.7，可见问卷具有较好的内部一致性，设计比较合理。采用LISREL8.73进行验证性因子分析，各测量题项的因子载荷系数均大于0.5，并且在p＜0.01的条件下具有统计显著性，各变量的变异方差抽取指数均大于0.5，表明量表具有良好的聚敛效度。

表2 各变量信度分析

假设检验与结果分析。本研究以Amos7.0 为主要分析工具，采用结构方程模型对所提出的理论模型和研究假设进行检验。模型拟合值结果如表3所示，从中可以看出，模型的卡方与自由度的比值（χ2／df）为2.258，小于建议值3；拟合优度指标GFI为0.920，调整的拟合优度指标AGFI为0.935；基准拟合指数NFI值为0.927，比较拟合指数CFI值为0.951。其检验结果均符合要求。

表3 乳制品产品品质、知觉风险与消费者购买意愿关系结构方程模型的拟合度指标值

三、结论与启示

乳制品产品品质、知觉风险与消费者购买意愿结构方程模型的路径系数检验结果如图2所示。

图2

从中可以看出：乳制品产品品质对消费者购买意愿具有正向影响（γ ＝0.725，p＜0.01），乳制品知觉风险对消费者购买意愿具有负向影响（γ ＝－0.683，p＜0.01），乳制品产品品质对乳制品知觉风险具有负向影响（γ ＝－0.702，p＜0.01）。由此表明，本文提出的假设1、假设2和假设3都得到了证实，即：乳制品产品品质越好，消费者的购买意愿越高；消费者对乳制品的知觉风险越高，消费者的购买意愿越低；乳制品产品品质越好，消费者对乳制品的知觉风险越低。

本文在食品安全事件频发的背景下，在理论回顾与文献梳理的基础上，通过实证研究，来探讨产品品质、知觉风险与购买意愿之间的关系。研究结果表明：乳制品产品品质对消费者购买意愿具有正向影响，乳制品知觉风险对消费者购买意愿具有负向影响，乳制品产品品质对乳制品知觉风险具有负向影响。这一结论，为乳制品企业通过产品品质的提升从而降低消费者的知觉风险，并由此提升其购买意愿，提供了理论基础与实践指导。这就意味着，在当前食品安全事件造成消费者对乳制品缺乏信心的背景下，要提升消费者对乳制品的购买意愿，就必须一方面提升产品品质，提升产品的营养属性和对消费者的健康关怀；另一方面，要通过树立品牌，强化产品技术和质量等途径，来降低消费者的知觉风险，提升消费者对乳制品的信心，以最终提升消费者的购买意愿和忠诚度。

［1］Reichheld F F，Sasser W E Jr.Zero defections：Quality comes to services［J］.Harvest Business Review，1990（5）.

［2］Luarn P，Lin H H.A customer loyalty model for e－servide context［J］.Journal of Electronic Commerce Research，2003（4）.

［3］Baird，I.S.and Thomas H..Toward a contingency model of strategic risk taking［J］.Academy of management review，2005（2）.

［4］陈泽义，张保隆，张宏生.台湾银行业善因营销、外部线索对服务质量、知觉风险与知觉价值之影响关系研究［J］.交大管理学报，2004（2）.

［5］杨雅棠，吕炜琳.信息来源、知觉风险与抱怨行为关系之研究［J］.育达商管学报，2005（2）.

［6］M.J.Jun，Z.L.Yang，D.S.Kim.Customers＇Perceptions of online retailing service quality and their satisfaction［J］.The International Journal of Quality ＆Reliability Management，2004（21）.

［7］Parasuraman，V.A.Zeithaml，A.Malhotra.E－S－QUAL：A Multiple－Item Scale for Assessing Electronic Service Quality［J］.Journal of Service Research，2005（3）.

［8］Gefen.Customer Perceptions of E－service Quality In Online Shopping ［J］.International Journal of Retail ＆ Distribution Management，2002（33）.

［9］Kim.A Conceptual，Model of service Quality and Its implieations for Future Research［J］.Journal of Marketing，2004（3）.

［10］申文果，谢礼珊，张秀娟.电子商务环境中服务质量测量尺度的实证研究［J］.现代管理科学，2006（11）.

［11］周耀烈，胡莉.C2C电子商务中服务质量与顾客忠诚之间的关系研究［J］.未来科学与发展，2009（6）.

［12］赵金楼，王英照，刘家国.电子服务质量对客户忠诚影响的实证研究［J］.图书与情报，2009（6）.

［13］查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究［J］.管理科学，2006（1）.

［14］刘艳阳，常亚平，郑宇.E 时代顾客忠诚因素分析与策略探讨［J］.市场研究，2007（1）.

［15］Dina Ribbink，Allard C R van Riel，Veronica Liljander，Sandra Streukens.Comfort your online customer：quality，trust and loyalty on the internet［J］.Managing Service Quality，2004（6）.

［16］李刚，张莉.中国消费者对食品安全的关切——对天津消费者的调查与分析［J］.中国农村观察，2004（l）.

［17］王兆锋，俞红.消费者绿色食品消费行为影响因素分析［J］.统计与决策，2008（12）.

［18］陈卫平，牛明掸.消费者对食品营养标签的使用行为及其影响因素［J］.中国人民大学学报，2009（4）.