电子商务下顾客绑定策略与顾客忠诚的发展研究

2013-05-30项营营

企业导报 2013年9期

项营营

【摘要】我国电子商务市场发展迅速，但网络环境还不是很成熟，顾客更倾向于对电子商务企业产生信任忠诚，这也使得顾客忠诚在网络购物环境下有着重大意义；又顾客绑定策略是一重要关系策略，企业可以通过各种顾客绑定策略来留住顾客；通过对二者研究进展的探讨，我们发现，有必要详细分析顾客绑定策略对顾客忠诚的影响，从而更好的提高企业自身竞争力，合理安排实施企业战略。

【关键词】顾客绑定；顾客忠诚；关系策略

近年来，电子商务随着网络的迅猛发展，越来越成为人们生活中不可或缺的一部分，它给人们带来的便捷服务和全新体验是传统商务所不可比拟的，与此同时，也使得企业面临着前所未有的挑战。企业内外部环境的变化使得顾客信息及数据空前膨胀，分析顾客所进行的交易数据，确定顾客潜在需求，提供给顾客满意服务，保持顾客忠诚已成为电子商务企业客户管理的重点。

一、国内外关于顾客绑定策略的研究进展及发展动态

在国外，绑定策略最早是被定义为企业采取一定的措施不让顾客流失，即企业通过采取财务性、社会性和结构性的绑定策略来保留顾客。经了解，我们发现多数这方面的研究都是在传统环境下进行的，Lin在金融服务行业对顾客绑定策略在不同的消费群体对信任和承诺的影响作了验证，Hsieh等通过对不同的产品类别进行分析，验证了网络零售商所采取的顾客绑定策略对承诺的重大影响，另还有些学者也对顾客绑定策略进行了研究。但如今的网络环境并未改变企业建立稳固客户关系的根本出发点，顾客绑定策略作为一种重要的关系营销策略，其在互联网环境下的相关研究还可以进一步拓展。

在国内，顾客绑定策略是指与现有顾客发展并保持长期关系的一种关系营销实践活动，企业通过实施一种或多种类型的顾客绑定策略来建立和维持与顾客之间的关系。近些年来逐渐为商家所接受，比如大家所熟知的会员制，鉴于顾客绑定策略立竿见影的营销成果已有许多学者对其进行了研究。很值得一提的便是张瑞雪，董大海等从公司与消费者双向视角出发，利用深度访谈建立了顾客绑定策略集的初始要素，并对其进行了实证检验。

二、国内外关于顾客忠诚的研究进展及发展动态

在国外，顾客忠诚被广泛认为是在未来重复购买某一偏好产品或服务的一种高度承诺，以及由此产生的对同一系列产品或服务的重复购买行为，而这种行为不会因为其他外界环境的变化而发生转移。也有学者认为顾客忠诚是指顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对此项服务需求增加时，继续将此服务商作为唯一选择对象的倾向。在顾客忠诚的测量方面，考虑到大部分顾客在态度忠诚和行为忠诚上并不一定统一，多数的研究则是根据顾客忠诚的定义将其划分为认知忠诚、态度忠诚和行为忠诚三个维度来进行分析。

在国内，顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客仍然保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力，同时也减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系，也有着未来再购买或继续使用的意图。关于顾客忠诚的测量，其主要出发方向一个是面向顾客，一个是面向企业。面向顾客方面主要考虑的是顾客的重复购买意愿、会否对他人推荐、对所使用产品的关注程度、对价格的敏感程度以及对服务缺陷的容忍度、关系的持久性等等；面向企业方面，相关研究主要集中在顾客忠诚的影响因素，内在动因或外在诱因等，并据之提出一定的评价指标体系，建立相应的评价模型。

在网络营销背景下，赢得并保持顾客忠诚是企业获利和拥有长期利润的重要源泉，而在网络世界里的顾客拥有更大的主动性和更多的选择，故而，在网络营销下培养顾客忠诚已经成为网络企业亟待解决的问题。那么，如何更好地运用有效的策略方法来培养顾客忠诚呢？随着电子商务的日益发展，在该领域对顾客忠诚的研究也成为了热点。董晓妮、温广瑞进行了电子商务环境下培养顾客忠诚的策略分析，阐述了网络营销中培养顾客忠诚的策略，从而更有利于企业更好地发展。杨展、赵辉在对电子商务环境下建立顾客忠诚度策略进行了探析后，提出做好企业诚信赢得顾客良好口碑、开展差异化营销活动等方法均可以或多或少地提高客户忠诚度。张怀刚、史烽进行了B2C网站顾客忠诚度评价研究，他们在文章中利用层次分析法，并结合调查问卷和专家评估构建模糊关系矩阵评估了B2C网站的顾客忠诚度，验证了模型的实用性。

三、总结

综合前人的研究文献，我们可以发现，网络环境下培养顾客忠诚对企业有着重大的意义，顾客绑定策略作为一种重要的关系营销策略其影响是不能忽略的，但是文献中对顾客绑定策略的研究却相对较少，过去的研究大多集中于顾客价值、顾客信任、顾客满意、顾客忠诚之关系的探讨，还有研究散见于探讨服务质量、形象、顾客信任等与顾客忠诚的关系，而把顾客维系策略拿来与之进行研究的并不多，基于此可以在前人的研究基础上对二者的关系进行研究，通过对其关系的研究希望能对企业维持顾客忠诚提供一定的参考价值，为网络零售商为何实施和如何实施顾客绑定策略提供实际依据，从而更大程度的提高顾客忠诚度，更好地提升自身竞争力。

参考文献

[1]Berry LL.，P.A.Marketing Service～Competing Through Quality.New York：The Free Press，1991

[2]Neng～Pai Lin，J.C.M.W.，Yi～Ching Hsieh.Relation Bonds

and Customers Trust and Commitment：A Study on the Moderating Ef

fects of Web Site Usage[J].The Service Industries Journal，2003，Vol，23（3）：103～124

[3]Hsieh，Y.，Chiu，H.，Chiang，M.Maintaining a committed online

customer：a study across search～experience～credenceproducts[J].Jour

nal of Retailing，2005，Vol.81（1）：75～82

[4]张瑞雪，董大海等.顾客绑定策略集的创建及其实证检验[J].南开管理评论.2009（2）：141～145

[5]查金祥，黎东升，网络顾客忠诚研究[M].北京：中国财政经济出版社，2007（8）

[6]王茜.网络营销下顾客忠诚培养分析[J].成功（教育）.2010（1l）：282～283

[7]董晓妮，温广瑞.电子商务环境下培养顾客忠诚度的策略分析[J].山东纺织经济.2008（4）：72～74