8S原则——企业微博应对品牌丑闻策略

张啸 王子旗

【摘 要】本文通过对近两年多起企业微博案例进行深入研究，创造性地提出了企业微博应对品牌丑闻的“8S”原则，对新媒体背景下品牌丑闻理论研究以及企业微博的丑闻应对策略都有着重要的指导作用。

【关键词】8S；企业微博；品牌丑闻；应对策略

微博的问世，预示着一个媒介新时代的来临。当品牌丑闻（企业经营过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有破坏性且传播广泛的事件）在微博中处于高速传播阶段，如何利用官方唯一的声音——企业微博进行应对？这在微博时代显得尤为重要，企业必须高度重视微博在丑闻爆发、传播和升级中的核心作用。针对企业实际需要，结合游昌乔教授曾经提出的“5S”原则，我们提出了在微博时代更为适用的“8S”原则。

一、承担责任原则（Shoulder）

品牌丑闻发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题。因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰。在微博平台上，网民往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业在微博上应该怎样处理，网民才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，迅速利用企业微博作为承担责任的媒介以及态度至关重要。

二、真诚沟通原则（Sincerity）

企业处于品牌丑闻漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。微博作为新媒介的代表，任何隐瞒信息的行为都将无所遁形，企业与其隐瞒，不如真诚沟通，真诚才能赢得信任，真诚才可以赢得更高的品牌忠诚度。

三、速度第一原则（Speed）

好事不出门，坏事行千里。对于企业微博这种新媒体，其丑闻爆发是以“分”甚至“秒”来计算的。在丑闻爆发的最初时间内，公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。以最短的时间、最快的速度处理微博危机，才能将不良信息控制在最小范围，将危害降到最低。企业微博应对丑闻的反应速度，在一定意义上是决定着企业生死的命脉。

四、系统运行原则（System）

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。进行微博应对的同时也必须辅以其他应对方式，如召开新闻发布会，利用各种平面媒体进行应对，只有通过一系列有条理、有计划的方式，最终才能以最小的代价重新获得了网民、媒体和消费者的信任，甚至达到了借丑闻营销企业的目的。

五、权威证实原则（Standard）的适应性

在品牌丑闻发生后，传统的应对策略中需要企业曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，重获消费者的信任，规范的“第三方”往往包括：权威行业专业机构；权威人士等。在微博时代，企业利用微博应对时，更需要在短短140字的内容中强调第三者的支持，如网络“意见领袖”的作用就应务必予以重视。

六、员工言论合理原则（Staff supporting）

员工个体作为企业的构成元素，其公开言论，代表的不仅是个人观点，更与企业立场直接挂钩。在公众面前，尤其当丑闻并不明晰的危机时期，个人不负责的言论等同于企业不承担责任的形象。面对丑闻时，企业的员工应成为社会获取信息的关键渠道，个人作为企业对外“发布者”，其言论应与企业形象相辅相成，为企业挽回消费者信任。

七、情感表达助力原则（Sensibility）

微博的流行提醒企业的是对于大众的传播渠道和沟通方式不拘泥于以往，企业在处理品牌丑闻时也应借用此特点，以更加具有吸引力的情感表达方式、常用情感语言发送危机处理的即时信息，并让这些喜爱转帖、在网络中有巨大舆论力量的群体在第一时间知道企业的作为，是企业微博管理者需要注意的。

八、意见领袖支持原则（Steer opinion leader）

微博容量虽小，但反而因其短小而变得更加观点鲜明，因此成为各路“意见领袖”竞相施展影响力的舞台，面对其发挥的作用越来越显著，与网络意见领袖保持有效的沟通，并适当的进行引导，在品牌丑闻频发的互联网时代，是一个行之有效的与网民沟通的途径。

本文结合当今交互性媒体发展以及企业应对品牌丑闻的需要提出了“8S”原则：承担责任（Shoulder）、真诚沟通（Sinceri

ty）、速度第一（Speed）、系统运行（System）、权威证实（Stan

dard）、员工言论合理（Staff supporting）、情感表达助力（Sensibil

ity）、意见领袖支持（Steer opinion leader）。这“8S”原则的提出，对企业利用其官方微博对品牌丑闻进行有效地应对提供了全新的思路和方法。

参 考 文 献

[1]游昌乔.5S原则：寓言故事里的危机公关策略[J].决策.2007（1）

[2]胡广梅.浅谈微博客时代的企业危机公关[J].生产力研究.2010（11）