福建省农产品电子商务模式创新与发展

罗小凤

（福建师范大学经济学院，福建福州350108）

福建省农产品电子商务模式创新与发展

罗小凤

（福建师范大学经济学院，福建福州350108）

从福建省农产品电子商务发展的现状来看，它具有明显的区位优势和产业优势，农业信息化服务平台也初具规模，但商务网站功能尚待完善。传统电子商务模式在区域农产品的应用实践中存在客观环境和人才素质等不足，传统生产难以适应大市场的需求。根据福建省农业小生产、分散性、网路通畅等特点，创新的模式(P2C2B、P2G2B)能有效地将现代信息服务和传统农业相结合，促进农业经济结构优化，提高区域农业运行效率。

福建省；农产品；P2C2B；P2G2B

农业在国民经济发展中具有十分重要的地位，农产品流通对农业的发展至关重要。在福建省甚至全国范围普遍存在农副产品品种结构不合理，产品同质性强，交易成本过高，利益被中间环节截留,不能满足市场多样化的需要以及农副产品流通环节过长等问题，导致了农业户的小生产与社会化大市场之间的矛盾日渐突出。与传统商务相比，电子商务凸显出绝对优势，它克服了信息不畅的问题，降低了交易成本，大大提高了运作效率，加快了商务活动的进程，成为当前商务活动的主流形式。而农产品自身具有季节性、周期性、标准化程度低、区域性强等特点，其流通过程具有成本高、交易环节多、交易方式落后、交易信息不畅等特点。为解决这些特点带来的问题，进行农产品的电子商务交易是必然趋势。本课题以福建省农产品电子商务模式为主进行理论探究，旨在加强促进省域农产品电子商务建设，对促进全国农产品电子商务发展具有重大现实指导意义。

一、福建省农产品电子商务发展现状

（一）农产品产业优势与区位优势

福建省是一个农、林、牧、渔各业全面发展的综合性农业区域，现代农业发展迅速，主要农产品产量增长迅猛，农业总产值逐年上升。蔬菜、茶叶、食用菌等主要的特色经济作物一直保持良好的增长势头，在全国的地位进一步凸显。经过十几年的努力，福建省农业具有广阔的发展领域和发展潜力，同时也具备了适当发展农产品电子商务的优势条件。福建省地处海峡西岸，与台湾隔海相望，闽台合作优势互补。2009 年5月《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》的出台，促使海西建设站在新的起点进入了快速发展的新时期。[1]（P26）近年来，在农业对接、农产品贸易方面取得突破性的发展。但是面对海西经济发展的新机遇，福建省应重视“闽台农业对接”的拓展与深化，还需加强农产品流通效率，提高农业生产效率，以信息化带动农业产业化快速发展。

（二）农业信息化服务平台的规模发展

截至2013年6月底，中国网民数量达到5. 91亿，互联网普及率为44.1％。值得一提的是，我国互联网在农村普及速度较快，半年期新增网民中农村网民占到54.4％[2]，而福建网民达2 280万人，普及率61.3％，在全国排名第4位。[3]同时福建省通过近几年经济的快速发展，实现了农业电子商务产业化的升级。目前福建省已建成一批规模较大的专业农产品批发市场的农业信息服务平台，如福州、漳州、南安的粮食批发市场，福州、泉州的水产品批发市场等。以福建农业信息网为龙头网站，初步开通了福建三农服务网、福建农产品信息网、福建农业科技信息网、八闽农网、福建三农服务网等相关网站。据不完全统计，全省有86％的县(市、区)建立了969 155个网站或网页，43％的乡(镇)建立了农业信息服务站，形成“一村一站（信息服务站）、一乡一员（信息员）”的新局面。

（三）农产品电子商务网站功能尚待完善

与其他各省农产品电子商务的发展状况相比，福建省的起步相对较早，主要包括专业性网站和政府类农业网站。专业性网站一般由行业内的大型企业所创立，如水产信息网、蔬菜信息网、茶叶信息网、粮油食品网等。政府类农业网站由各地市县级政府设立，专门为农户提供各种农业政策信息、农业生产技术指导信息、农产品销售供需信息等，培育农户的电子商务意识等。总的来说，福建省农产品电子商务仍处于初级发展阶段，目前真正通过网站平台实现的农产品交易额在全部农产品交易总额中所占的比例依旧较低。许多网站的主要功能只是信息发布，进行农业政策的宣传，而且网站规模不大，信息资源未体现规模价值。现阶段农产品网上贸易几乎没有提供实质性的交易功能，大部分还是网上看货、网下交易的形式，电子商务快捷、操作方便的优势没得到体现，农产品电子商务网站的使用对象也相对比较局限。

二、福建省农产品电子商务发展存在的问题

福建省发展农产品电子商务具有一定的政策条件、规模环境、部门支持，并取得了一定进展，但也存在着一些问题，影响着农产品电子商务模式的选择，主要有以下几个方面：

（一）农户文化素质偏低，对电子商务认识水平有限

长期以来，福建省大部分农村教育水平相对落后，农户文化素质偏低，加上传统思想的束缚，使很多农户缺乏必要的网络知识，对网络知识和电子商务的作用认识不到位，对于农业生产的资料、农产品的流通和配送等相关产业的发展认识不足，以及难以及时掌握现有的农业科技，缺乏将农业技术转化为生产力，这是福建省农业电子商务发展缓慢的重要原因。[4]（P80）

普通高等院校开设的健美操普修课程是以健身锻炼为目的、体现健与美的课程。健美操对培养学生良好身体姿态，身体协调能力、审美能力以及增强体质都起到很好的促进作用。于上世纪80年代中期引入体育课堂的健美操，虽发展历程较短，但它以自身的独特性迅速受到广大学生的喜爱和欢迎。现今，河南省虽有不少高校开设了健美操普修课程，但也存在诸多问题，教学质量并不如预期规划的好，基于此种现象，提出具有针对性的对策，为优化河南省高校健美操普修课程提供有力依据。

（二）农村电子商务的基础设施落后，信息化程度较低

首先，农村电子商务的快速发展离不开完备的基础设施和通信设施。福建省大部分农村的信息化建设资金投入不足，基础设施配备不足，大部分农户获得信息主要是通过固定电话以及手机，上网的比例较少，这不能全面互动了解农产品的市场供求信息，落后的网络通信设施已经难以适应高速发展的电子商务的需要。其次，电子商务的资金结算也不顺畅。大部分的农户由于不了解网上银行、第三方支付、电话银行等资金结算方式，使这些便捷的结算功能很难在农村开展，导致转账困难，实时查账不容易。再次，尽管涉农网站数量增长迅速，但网站页面多为静态，缺少网站导航，信息规范化、标准化程度差，同质化现象严重，以及多媒体使用信息较少，信息开放和共享程度偏低，网站访问速度慢，服务提供不稳定。[5]（P11774）

（三）农业户的小生产与社会化大市场需求之间的矛盾

“八山一水一分田”是福建省土地资源的特征。福建省人均耕地是全国人均耕地最少的省份之一，仅为世界人均耕地的15％，土地资源稀缺导致的分散、小规模经营已成为农业综合生产力提高的障碍。单个农户作为农业生产经营的基本组织单元，其规模和实力有限，不能及时捕捉农产品市场的需求信息，以及不适应日益庞大的农副产品市场的变化。这种小生产方式和大市场供求的矛盾在电子商务时代更加剧烈。

三、福建农产品电子商务主要模式创新

随着我国农产品的电子商务发展，出现了各种各样的发展模式，本文对现有农产品电子商务模式B2B（Business to Business，企业对企业）、B2C（Business to Customer，企业对消费者）、C2C（Customer to Customer，消费者对消费者，主要以政府办的供求信息服务网站模式为主）进行分类比较以及创新研究，选择出更有利于福建农产品电子商务快速发展的盈利模式。

（一）传统电子商务模式

农产品B2B电子商务模式是指农产品在生产企业、加工企业、销售企业之间充分利用电子商务技术平台进行的农产品交易活动。B2B电子商务模式为农产品生产企业或涉农企业网站进行信息化运作提供了一定的物质和经济的保障，同时通过外网将多方信息链接，进行共享，提供了更多的市场机会，这些都为农业应用电子商务提供了可能。但是线上B2B网站提供的信息质量、信息分享和交流效率总体还不高，并且农业电子商务的这种模式缺乏与农产品原材料的直接接触，供应链不完整，依然存在“供应危机”[6]（P78）。这些制约因素导致在交易过程中买卖双方很难达成交易。

农产品B2C电子商务模式是指农产品供应商直接面向消费者销售产品和服务而进行的所有的交易环节，这种模式一般以网络零售业为主，主要是借助于互联网开展在线销售活动。该模式除了要建立一个大型的B2C电子商务网站，还需要配备相应的支付体系、信用机制、客户服务、物流配送体系等，以及电子商务人才，这种种条件抬高了农业企业和农户进入的壁垒。此外，由于福建省的农业生产仍以农业户小生产和分散经营为主，大部分的需求者主要是农产品加工和销售企业，需要对农产品进一步的深加工才能流向消费者手中，也使得这种交易模式下的双方直销的优势基本体现不出来，在广大的农村也很难得到推广。

农产品C2C电子商务模式就是通过为农产品消费者买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供农产品网上拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台为广大的农户提供免费或付比较少的费用在网络平台上销售自己的农产品，而且农户在网上开店不需要店铺租金，不受地域、时间的限制，还可以面对来自全国的客户，将自己的优质农产品在虚拟市场上进行推广。但由于农业生产经济效益低、农户素质普遍较低以及农村网络普及和应用水平低等制约因素[7]（P202），直接影响C2C模式在农产品电子商务中的应用实践。此外，C2C小批量的采购也不符合农户的生产利益，亦比较不切实际。

（二）农产品电子商务模式的创新

根据以上分析，B2C电子商务模式不符合福建以农业户小生产和分散经营为主的农产品流通规律；而C2C电子商务模式没有从农村的实际情况出发，不能解决农产品销售的供求矛盾；B2B电子商务模式虽然在B2C和C2C模式中占据优势，但是并不能完全适应福建省新农村农业的大力发展。因此，需要创新和改进旧模式，促进福建省农业电子商务的大力发展。

1.P2C2B电子商务模式

由于农业的弱质性以及分散性的生产方式，在实施福建省农产品电子商务的进程中，必须要有专业的农业合作社进行统一调度。在生产环节过程中，专业的农业合作社起着中间纽带的作用，可以根据市场农产品的供求信息以及需求企业的订单，进行统一的组织生产。针对当前我国现阶段频频出现的农产品安全质量问题，作为中介机构的专业农业合作社，可以从农产品的生产源头控制好农产品的质量。在销售环节过程中，专业农业合作社收集广大农户的信息，与需求企业在网上进行谈判、签订订单等。另外，一些有实力的专业合作社也可以在农村的特色区域建设网络销售平台，通过自建网及时准确地收集当地农产品的详细信息，并将其在平台中进行发布。在整个运作流通过程中，专业农业合作社不仅可以向消费者推荐特色优质农产品，还可以推荐相关农家乐旅游项目，吸引广大消费者。[8]（P15682）因此借助P2C2B(Person to Cooperation to Business，个体对合作社对企业)电子商务模式可充分发挥专业合作社组织功能的优势，推动福建省农业电子商务的发展。其运作流程见图1。

图1 P2C2B电子商务模式

2.P2G2B电子商务模式

P2G2B（Person to Government to Business，个体对政府对企业）电子商务模式指由政府主导，利用先进网络技术建成信息服务与电子商务相配套的涉农电子商务平台。通过政府的涉农网站，使广大农户全面了解市场农产品的交易信息，并有针对性地指导农户进行生产。政府在全面发展农村农业信息化水平的基础上，利用手机终端机、电话机附加信息传输功能等多种通讯手段，建立起辐射县、乡镇、村落等各地信息网络；建立农产品信息咨询服务机构以及电子商务人才培训基地，鼓励和培训农户上电子商务平台获取技术信息、商业销售信息，创造商机。通过政府部门搭建的电子商务平台，一方面企业可以将农产品的需求信息反馈给政府部门，由政府部门的技术人员下乡指导农户生产质量达标的农产品，这样有利于降低企业搜寻信息的成本；另一方面，在资金结算的过程中，由于政府部门工作人员技术水平较高，能够引导和鼓励广大农户和企业开通网上银行，在农产品交易中，可直接在网上进行资金结算，保证了广大农户的利益。这里，政府的公信力和权威发布起着至关重要的作用。其运作流程见图2。

图2 P2G2B电子商务模式

四、加快发展福建农产品电子商务模式的建议

（一）政府积极创造良好的电子商务环境

在P2G2B模式中，政府既是商务网站的主导者又是网站执行的监督者。政府应重点研究福建省农村的信息化改造工程，利用先进网络技术，建成信息服务与电子商务相配套的涉农电子商务平台，推进新农村信息化的发展，构筑农产品流通新战略。实施网上商务宣传，积极开展网上广告信息发布，宣传农产品信息和企业面貌，提供丰富全面的农业信息资料。在资金上要给予支持，积极鼓励农户上平台获取技术信息、商业销售信息，支持农产品电子商务企业建设全国性、行业性的网上交易平台并做大做强。

（二）加强农产品标准化体系建设

农产品具有品种多、级别多、地域差异大的特点，如果没有一套权威而完整的信息标准体系，用户很难有统一产品标准，很难有效地实现信息定位，直接影响农产品的流通速度和交易。因此，政府和行业机构应结合福建省农产品的实际情况尽快制定并出台符合农产品的标准体系，并严格按照标准从事生产经营活动，推动上市农产品质量等级化、标准化、包装规格化。对于无公害农产品的生产，一定要控制在国家监测指标下，严格遵照国家有关农产品加工的标准进行加工、流转。

（三）加强农产品的信息化建设

福建省的网络延伸到村级的比率还比较低，在乡级和农户之间出现了“断层”，还没有及时解决农业信息传递“最后一公里”的问题。因此，要加强农业信息网络基础设施建设，主要由各级政府进行投资建设，充分利用网络媒介等各种信息传递手段，促进农村中小企业与国际市场接轨，拓展交易途径和贸易范围。另一方面，政府部门要积极收集各县市农产品信息、购买信息、生产技术信息等以构建信息资源库，形成全省的信息集成共享系统，提供横向和纵向的计算机联网并实现信息自由交换、资源共享化、决策科学化。

（四）加快农产品物流体系的建设

网上销售最重要的支撑就是物流，农产品物流环节包括农产品的储存包装、运送配送和装卸检验等各项活动。[9]（P183）一方面将现有物流信息跟踪服务体系用于农产品流通过程中，建立基于产前、产中、产后各环节信息的农产品质量全程可追溯管理，从而提升农业的综合竞争力，切实保障农产品的质量安全。一方面加快综合型和专业型的物流中心的建设，完善整体的物流配套基础设施，形成快速、畅通的交通网络。积极采用新型的保鲜技术，延长农产品的储藏时间，扩大农产品销售半径。采用便于机械化装卸的集装箱运输，大力发展农产品冷链运输技术，避免生鲜农产品在运输过程中腐烂变质。有效解决由于农村信息堵塞而造成商家忙采购、农户愁销路的局面。[10]（P347）

（五）抓好农产品电子商务模式的试点工作

福建省农产品电子商务尚处于初级发展阶段，要有效推动其发展，采取以点带面、先行试点、再行推广的方式是行之有效的一项措施。政府要加大引导社会资源在网络基础设施领域投入，探索试点建设农产品电子商务平台，给农户提供信息化的环境，还要先选择一批具有专业电子商务知识的农户和企业进行试点工作，给予他们技术和物质上的支持，使他们能够充分利用电子商务开展农产品的交易并取得客观的效益，影响并带动周边的大批农户加入电子商务中来，以此促进电子商务在农村很好地开展。

由于农业的弱质性、分散的小生产方式、农村社会经济文化的落后等因素导致农产品电子商务的发展落后于其他行业电子商务的发展，也决定了农产品电子商务模式不同于其他产品的电子商务模式。福建省发展电子商务，不能照搬传统的电子商务模式，应在传统电子商务模式的基础上进行改进和创新。合理构建农产品的流通渠道、整合农产品价值链的环节、改进网站的运营方式、整合农业信息资源库，从而促进农产品电子商务在福建省顺利开展。

[1]彭清华.新形势下深化闽台产业对接问题研究[J].科技和产业，2010，(7).

[2]第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2013-07-17)[2013-08-11].http://www.cnnic.net/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.

[3]杨阳.福建网民2280万人网民普及率61.3％全国排第四[EB/OL].(2013-07-24)[2013-08-12].http://fjnews.fjsen. com/2013-07/24/content_11997308_2.htm.

[4]张和荣，谢志忠，王灿雄.福建省农业电子商务发展探析[J].内蒙古农业大学学报，2008，(6).

[5]雷蕾.第三次土地改制后农业电子商务新模式研究[J].安徽农业科学，2009，(24).

[6]尹辉娟，杨断利.河北省农业电子商务发展模式研究[J].商场现代化，2009，(12).

[7]舒展.福建省农业产业结构调整的现状与对策[J].哈尔滨商业大学学报，2008，(1).

[8]牟静.农产品电子商务模式创新研究[J].安徽农业科学，2011，(25).

[9]黄毅英.广西区域性农产品营销的电子商务模式研究[J].中国商贸，2011，(11).

[10]张少平，赖正锋，吴水金，等.福建省现代农业产业现状及发展对策[J].现代农业科技，2011，(24).

Innovation and Development of Fujian Agricultural Products'E-commerce Mode

LUO Xiao-feng
（College of Economics,Fujian Normal University,Fuzhou 350108,China）

From the current Fujian agricultural products'e-commerce,it clearly shows the regional advantages and industrial advantages.Agricultural information service platform has taken shape.However,platform functions need to be perfected.In the regional practice of traditional e-commerce mode,it shows objective environment shortage and the lack of talent and the mismatch between traditional production and big market demand.According to the characteristics of small-scale production,dispersion,and unobstructed network in Fujian province,the new innovative e-commerce modes can effectively combine the modern information services and traditional agriculture,which can promote agricultural economic structure optimization and improve the operation efficiency of regional agriculture.

Fujian province;agricultural products;P2C2B;P2G2B

F724.6

A

1673-4343（2013）05-0035-05

2013-08-27

福建省教育厅科研基金项目（JB11035）

罗小凤，女，福建长汀人，讲师。主要研究方向：电子商务、信息管理。