基于属性研究的奢侈品广义定义之厘定——概念界定、量表开发与模型建构

澳门城市大学 江兵 龚健虎

关于奢侈品概念的研究是奢侈品研究领域的三大课题之一(郭姵君，2008)。对于概念的探讨必定离不开对于属性的探究。在奢侈品属性研究方面，众多学者论述颇丰，但是总体看来，量化研究相对薄弱。本研究以中国大陆高端消费者为对象开展量化研究，试图洞悉奢侈品属性所包含的的基本元素，并以此为基础厘定奢侈品的广义定义。

1 关于奢侈品概念的研究

众多学者、机构基于不同的学科视角，对奢侈品的概念进行了广泛探讨。从语义学视角考察奢侈品，可以得知奢侈品具有的一些特征，如昂贵、铺张、精致、漂亮、令人喜爱、难以获得、非必需性等等，也可明辨其不仅可以是一种物品，也可以是一种服务、一种经历或体验，具有显扬、使人身体舒适及精神愉悦等功能。从经济学意义上看，奢侈品实质是一种高档消费品，是一种价值/品质关系比值最高的商品，需求价格弹性和需求收入弹性均大于1，其恩格尔曲线呈下凹型，具有非必需性和可替代性；从社会学的角度关注奢侈品，主要着眼于奢侈品的社会文化功能，尤其是它的象征性意义，于是难免牵扯到社会各方人士对奢侈品的评判——包括道德的，甚至政治的；从符号学视角来看，奢侈品的消费，本质上是一种“符号消费”或“知识消费”，即消费者购买的是奢侈品的“符号价值”，或者说其“知识价值”远远超过其狭义的使用价值；营销学从“产品—市场”的对应角度，认为奢侈品是“兼具奇特和高档次两大特征的产品”(Allérès，1997)；而从行业视角界定奢侈品，则体现出更多的具体性，其中最为著名的当属安永会计师事务所(2005)给出的定义：“所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。”然而，被称为当今世界通行和公认的奢侈品定义则来自世界品牌实验室(World Brand Lab)：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品(杨明刚，2006，2007；周洁，2008；游娅娜，2008；姜凌等，2009)。

朱明侠、周云(2008)认为，任何以各自研究领域为背景得出的奢侈品定义都是狭义定义。然而他们站在消费心理学角度所提出的奢侈品定义，仍是以单一学科为背景，应当同样属于狭义定义。朱晓辉、卢泰宏(2006)，以及袁华涛(2010)则认为，奢侈品广义定义指超出消费者基本需求之外的消费品。这一界定无疑又失之过简。

2 关于奢侈品属性的研究

所谓属性(attribute)，在哲学上指实体的本性即属于实体的本质方面的特性；在逻辑学上指对象的特性、特征( 《辞海》，1980；《新华词典》，2001；《现代汉语词典》，2003)。事物的属性通常被分为本质属性(intrinsic attribute)和非本质属性(extrinsic attribute)，它们也被称为内在属性和外在属性(Richardson et al.，1994)。

关于奢侈品属性的研究与奢侈品概念的建立密不可分，最早可以追溯到1776年亚当·斯密在《国富论》(郭大力、王亚南译，1974)中的论述。斯密以经济学的角度切入，阐释了奢侈品的“非必需性”并以此为标准区分奢侈品与必需品，从此开启了近代学科意义上的奢侈品概念建构历程。200多年来，众多学者对奢侈品的属性不断挖掘，从“单项属性说”一直到“12属性说”，所揭示出的奢侈品属性包括：非必需性、象征性、稀缺性、高品质、独特性、文化内涵、美学价值、高价格、高端人气、品牌专一性、相对性、贸易性、技术的先进性与经典性、手工制作、高超的营销手段、出身良好、声誉卓著等等，多达近20种。本文通过实证研究，将奢侈品的属性特征归纳为以下5项：非必需与可替代、高品质、文化内涵、稀缺性和品牌声望。

3 量表开发和预试分析

3.1 研究变量的操作性定义与测量

在实际操作层面，本研究以摩根斯坦利(2001)制订的全球分类标准GICS为基础，参照其他专业机构的行业分类，界定本研究中奢侈品的操作性定义如下：私人飞机和游艇、价值100万美元以上的豪宅、会员制高尔夫、特殊旅行(如航海、探险、攀登雪山等)及高级度假服务(包括入住五星级以上酒店、享受昂贵SPA等)、价值200美元以上的葡萄酒和烈酒、品牌的世界排名(2009～2011年)曾列于行业前10位以及一些被公认为世界名牌的高级服装及配件(成衣、领带和丝巾、皮带、皮鞋、皮包、旅行箱等)、珠宝和首饰、香水和化妆品、怀表和腕表、汽车等。

对于奢侈品属性的测量，本研究借鉴了前人的成果，运用质性研究和量化研究相结合的方法，自主开发了奢侈品属性量表(LAS)。量表采用李克特量表并使用7点计分法，按照“强烈反对”、“非常反对”、“反对”、“不赞成不反对”、“赞成”、“非常赞成”、“强烈赞成”的顺序，分别计1～7分。

3.2 研究对象

麦肯锡(2011)报告显示，富裕人群(年收入在30～200万元)对中国奢侈品市场的贡献度最大，因此，本研究选择了属于这一阶层的北京、上海、广州、深圳四城市的证券界金领人士(即证券公司、基金公司和期货公司的中、高级管理人员)作为调研对象。

3.3 量表开发

本研究通过运用深度访谈法、焦点小组会议、专家鉴别法等质性研究方法收集、整理消费者关于奢侈品属性的意见和看法并对访谈记录和焦点小组会议记录进行文本分析，经过一级编码、二级编码、三级编码和高级别类属划分，确定构成奢侈品属性的基本元素，草拟了奢侈品属性量表(LAS)初稿，交由6位专家进行审阅并根据专家意见进行了修改。之后，通过预调查和正式调查，本研究运用量化研究方法对量表进行了信度和效度分析以及探索性因素分析和验证性因素分析，依据分析结果对量表进行了检测和调整。

3.4 预试分析

本研究在质性研究的基础上草拟了奢侈品属性量表的初稿，通过征询有关专家意见并进行修改，形成了包括26个题项的预试问卷，按照系统抽样的方法，抽取、发放了120份预试问卷，收回117份，去除3份不合格问卷，得到114份有效问卷。预试问卷数据不存在极端偏态和极端峰度的情况，可作进一步的数据分析。

3.4.1 信度分析

信度分析包括内部一致性信度和建构信度，建构信度实际上是效度中的信度部分，所以放在效度中计算。这里只分析内部一致性信度。经检验，奢侈品属性量表的Cronbach’sα=0.971，符合大于0.7的普遍接受标准，非常理想。

3.4.2 探索性因素分析

在对量表进行适切性检验(KMO=0.912，Bartlett’s球形检验具备统计显著性)之后，进行探索性因素分析，结果如表1。

表1 转轴后的奢侈品属性因素提取结果

分析结果显示，特征值大于1的两个因素累计解释方差比例为72.458%(如表1)。分量表的Cronbach’sα值分别为：0.891、0.910，说明奢侈品属性的各分量表均具有良好的信度。其中，因素一包含7个题项，主要反映了奢侈品的“非必需与可替代”、“高品质”和“文化内涵”三个属性，故命名为内在属性；因素二包含3个题项，主要反映了奢侈品的“稀缺性”和“品牌声望”两个属性，故命名为外在属性。本研究根据信度分析和探索性因素分析的结果，形成了包括10个题项的正式调查问卷。

3.4.3 效度分析

效度分析包括内容效度和建构效度，使用正式调查数据进行分析并用AMOS18.0软件作为分析工具。

量表具有相应的理论依据并经过专家鉴别，因此，具有良好的内容效度。建构效度的分析又包括聚敛效度和区分效度，并且，建构信度也在这里计算。

经检验，奢侈品属性量表的各个观测项目在相应因素上的标准化因素负载均大于0.5，其C.R.值也均大于2，且均在P＜0.001水平上达到显著。此外，奢侈品属性两个因素的平均变异萃取量分别为0.5754、0.8392，均符合“大于0.50”的普遍接受标准，说明这两个潜在变量因素的聚敛效度理想。奢侈品属性两个因素的建构信度分别为0.9008、0.94，均符合“大于0.50”的普遍接受标准，说明其建构信度良好。其中，临界比率值(Critical Ration，C.R.)相当于T值或Z值(荣泰生，2009)。奢侈品属性的两个潜在变量因素之间的相关系数为0.566，且其95%的置信区间均没有涵盖1.00，显示了良好的区分效度。

4 正式调查和数据分析

4.1 问卷的发放、回收及描述性统计分析

本研究在实际调查中获得了相关机构的支持，获得了一份共有12073人的北、上、广、深证券界金领人士的全名单作为本研究的抽样总体和抽样框。按系统抽样方法进行抽样，共发放了610份正式问卷。由于采取“现场人盯人战术”，因此，问卷回收率达到100%。经审查，剔除2份不合格问卷，共获得608份有效问卷。从样本结构中可以看出，受访群体以已婚男性为主，年龄集中在36～55岁之间，具有高学历、高收入等特点。样本数据不存在极端偏态和极端峰度的情况，可作进一步的数据分析。

4.2 验证性因素分析

4.2.1 拟合指标分析

表2 奢侈品属性模型拟合指数表

奢侈品属性模型验证的整体拟合指标如上表所示，卡方与自由度之比为1.333，比值小于3，满足小于3的可接受标准，表明模型具有良好的拟合度； RMSEA值为0.023，低于0.06，达到小于0.06的标准，表示模型具有较好的拟合度；GFI、NFI、IFI、TLI、CFI分别为0.994、0.997、0.999、0.998、0.999，均符合大于或等于0.9的普遍接受标准。故整体而言，模型的各项指标均符合普遍可接受标准，表示奢侈品属性一阶模型具有理想的拟合度。

4.2.2 因素负载量分析

表3 奢侈品属性因素负载量分析表

从所估计参数的合理性上看，表3显示了奢侈品属性模型中两个潜在变量因素奢侈品内在属性(LF1)、奢侈品外在属性(LF2)对观察变量的因素负载量，包括非标准化因素负载量(λ)、标准误(S.E.)、临界比率值(C.R.)、P值、标准化因素负载量(Std.λ)等。数据结果表明各因素负载量均未出现负值，其所对应的T值均大于2，且标准化因素负载量均大于0.5，表明所构建的奢侈品属性模型是合理的。

图1为奢侈品属性二因素标准化路径图，LF1代表奢侈品内在属性、 LF2代表奢侈品外在属性，V1-V10代表正式调查问卷中的测量题项。

图1 奢侈品属性二因素标准化路径图

5 研究结果讨论

5.1 研究结果

本研究通过实证研究获得了奢侈品属性一阶模型(见图2)。

图2 奢侈品属性一阶模型图

奢侈品内在属性是奢侈品的本质属性，是奢侈品与生俱来的并与品牌的兴衰同步发展、衰亡的属性，也是奢侈品之所以成为奢侈品的根本特征，其性质是抽象的、内隐的。奢侈品内在属性主要源自于产品本身的设计理念，包含“非必需与可替代”、“高品质”和“文化内涵”三个基本元素。

奢侈品外在属性是奢侈品的非本质属性，是与产品本身关系稍弱的外围要素，其特征是具象的、外显的。奢侈品外在属性主要来源于营销沟通，包含“稀缺性”和“品牌声望”两个基本元素。

5.2 研究结果讨论

本研究的结果与同样持奢侈品“五项属性说”的凡勃伦(蔡受百译，1964)、朱江(2006)、华春芳(2008)有两项一致，与王欣(2008)有三项一致，与徐雯(2009)有一项一致。在量表开发过程中，本研究采用质性研究方法，得到了奢侈品属性的八个基本元素：“非必需与可替代”、“相对性”、“高品质”、“文化内涵”、“符号象征性”、“稀缺性”、“品牌声望”和“高价格”。但经过量化分析，“相对性”、“高价格”和“符号象征性”三个元素被排斥于奢侈品属性之外，下面就这一情况进行简要讨论。

相对性是奢侈品的一个比较抽象的属性元素，许多学者都认为它是奢侈品的一项重要属性，本研究在质性研究中也认为它是奢侈品的一个重要属性元素，导致其未能得以保留的原因有以下两个方面：

第一，从研究方法和研究过程上来看，以往学者在研究奢侈品属性问题时，采用的多是质性研究方法，所得出的结论与本研究的质性研究部分相一致。在质性研究过程中(如深度访谈、焦点小组会议等)，研究者与研究对象的交流比较充分，能够较为深入地探讨问题，而在问卷调查中，受访者填写问卷的时间很短，没有机会深入思考较为抽象的问题。

第二，奢侈品的相对性应当包括时间相对性、空间相对性、情境相对性、经济相对性和文化相对性等方面。在时间方面，本研究发放及收回问卷的时间前后不到1个月，差异不大；空间方面，尽管受访者来自四个城市，但由于上述四城市皆为国内一线城市，经济文化环境差异较小，又由于受访者全部来自同一个行业，且这些人在行业内经常流动，因此，空间方面的差异体现不明显；情境方面，受访者填写问卷的环境均为其所供职的单位，受访情境极为类似；经济方面，受访者均属于富裕阶层，差异不大；文化方面，受访者属于同一国家、同一民族、同一文化背景，尤其是在相同的行业文化背景下，差异也不大。因此，受访者普遍对奢侈品的相对性不敏感。

高价格似乎是奢侈品最明显的属性元素之一，历来受到学者们的重视，本研究在质性研究中也认为它是奢侈品的一个重要属性元素。但是，这个属性元素最终没能进入奢侈品属性量表，可能出于几种原因：

第一，从研究客体的本质上来讲，奢侈品的高价格特征并非奢侈品的基本属性元素，而是由其他基本元素派生出来的一个外显特征。奢侈品的高价格主要源自于奢侈品本身的高品质、稀缺性和品牌声望等基本属性元素，正是这些基本属性元素决定了奢侈品的价格高于普通产品。因此，将高价格排除在奢侈品属性基本元素之外是有一定道理的，它不是奢侈品属性的基本元素，而是基本属性元素的作用结果，是一种次生元素。这也是以往许多相关研究所没有考虑到的。

第二，从研究对象来看，这个群体属于富裕阶层，年收入在50万元至200万元之间，具有较强的支付能力，一般对商品的价格不十分敏感。这一点或可成为他们忽视奢侈品高价格特征的一个原因。

在很多人眼里，符号象征性应该是奢侈品的标志性属性元素，但是，在探索性因素分析的过程中，这个属性元素没能保留下来，令人十分意外。仔细推敲，或出于以下原因：

第一，从研究主体的思考范围和研究方法来看，以往学者在从事该项研究时，将一些本应属于奢侈品顾客感知价值的属性元素纳入到奢侈品属性的元素之中，这是一种概念混淆。那么，符号象征性究竟是不是奢侈品属性元素呢？经过深入思考与辨析，本研究认为：不是。奢侈品本身并无符号象征性，是社会大众于产品之外赋予了奢侈品以符号意义。实际上，这种象征性不是产品本身的性质，而是经过文化价值观作用之后的一种心理感受，是一种心理价值的体现，应属于顾客感知价值范畴，其价值表现即为“象征价值”(笔者将其归入“炫耀价值”，另文探讨)。退一步讲，即便将符号象征性归入奢侈品属性元素之列，它也与上面提到的“高价格”一样，最多只能是一种次生元素——财富地位的象征源于奢侈品的高价格，而高价格本身就是一个次生元素，来源于高品质、稀缺性和品牌声望。因此，符号象征性并不是奢侈品属性的基本元素。

第二，从研究对象群体来看，这是一个高学历、高素质的知识富裕阶层，他们与低素质的暴发户群体是有很大区别的。他们虽不能免俗，但也不至过于媚俗。他们购买和使用奢侈品，同样看重奢侈品的炫耀价值，但是炫耀的内容更多地偏重于文化内涵、审美品位，而不是恶俗地炫耀财富和地位。这样的消费心理会使得他们轻视或有意忽视奢侈品的符号象征性，不愿意将它视为奢侈品属性元素。

6 奢侈品广义定义的厘定

综上所述，本研究通过对过往文献的综合与借鉴，结合本次研究所获得的结果，认为奢侈品的广义定义应当这样描述：奢侈品是一个相对概念，泛指超出人们基本生活需求之外，以满足消费者心理需求为主，具有丰富文化内涵和品牌声望、稀缺、高品质的产品和服务。

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