汲取四大CRM经验

阿什莉·维里尔

有时候，事情经常会发生意想不到的转变。五周前，我启动了“优质社交客户服务竞赛”（The Great Social Customer Service Race），我原以为这个研究项目会揭示全美知名品牌在客户服务方面的一些最佳实践，却不料发现这个新兴的社交战略仍处于初期阶段，因为一个又一个的推特消息无人回复。

就消费者支持方面而言，许多社交CRM系统使用复杂的算法，实时识别、转达和优先处理通过社交媒体发出的帮助请求。但是引导这些系统进而处理社区关注度（指品牌在网络社区中被提及的帖子和博文数量）仍是决策者的职责。我们在本文将深入探讨我们从“优质社交客户服务竞赛”汲取的四大社交CRM经验。

客户服务竞赛如何开展？

咨询公司Software Advice的四名员工使用各自的私人推特账户，向涉足七大行业的14个知名消费类品牌发送了与客户服务有关的推特消息。每家公司每个工作日收到一个推特消息，接连四周都是如此。

在第一周和第三周，参与竞赛的员工使用各品牌的带@符号的推特名称。使用@可以触发通知，通知账户拥有者他们已在推特消息中被提及。在竞赛的第二周和第四周，只使用了品牌名称。

我咨询了社交媒体管理工具开发商Engagor、社交客户服务公司Conversocial和客户服务评级机构STELLAService的的社交媒体专家，根据社交媒体管理方面的最佳实践，设计他们认为应该会得到回复的问题。

这些问题分属五大类：

1. 紧急的问题，也就是说我眼下就需要得到帮助。

2. 正面积极的问题（“谢谢！”）。

3. 负面消极的问题。

4. 来自品牌常见问题（FAQ）页面的问题。

5. 技术性问题，也就是需要多次交互才能解决的问题。

评估标准是各品牌的回复时间以及得到回复的推特消息占总推特消息的比例。

监听你的品牌，使用或不用@

让我们备感意外的是，不含@品牌名称的推特消息普遍未得到回复。在不使用@的那几周，得到回应的推特消息还不到8%（总共40个回复中只有3个）。不妨考虑没有得到回应的这个推特消息：

“我刚被莫名其妙地收了另一笔费用。富国银行凭啥收费啊？”

品牌没有回复这一类的推特消息，这给我这个客户以及在推特上关注我，并看到我未得到回复的任何人留下了糟糕的印象。在这种情况下，就算我没有用@符号直接联系富国银行（Wells Fargo），对该品牌的团队来说显然是表明他们在监听品牌、在关注品牌的机会。

另外，不用推特用户名的情况下监听社区关注度可以发掘在推特上转发正面反馈消息的机会，以便用于促销。不妨考虑来自竞赛的这个消息，它没有得到星巴克（Starbucks）的答理：

“谢谢星巴克提供一些健康的饮食品种！这绝对改变了我的看法！”

大多数社交监听软件可加以设定，以便监听没有@、使用@以及#品牌名称的社区关注度。这三者你都应该监听。

慎重选择你的优先回复规则

甲骨文公司最近的一份报告发现，一半以上的推特用户期望在推特上发送抱怨消息后两小时内得到回复。但是由于每天有成千上万的推特消息提及你的品牌，自动优先回复显得至关重要。可以通过设定考虑关键字标识符、有时考虑社交影响力或客户购买历史的规则来做到这一点。在“优质社交客户服务竞赛”中，这一点很显然：许多品牌优先回复含有“谢谢”文本的推特消息。比如说，下面这个推特消息在短短13分钟内就得到了回复：

@麦当劳 谢谢你们提供一些健康的饮食品种！这绝对改变了我对麦当劳的看法！

@蕾切尔小姐 承蒙夸奖，蕾切尔！你喜欢什么样的饮食？

@麦当劳 我吃素的，但果昔实在太好喝了！

但是这些关键字标识符不该停留在明显的层面。在下列交互中——没有一个得到回复，要是与服务有关的触发器目录中有“buying”（购买）、“switching”（另换）、“help”（求助）和“mad”（极为不满）等字眼，这些品牌也许会从中得益。

“在考虑今天买部新的笔记本电脑。@惠普 买Macbook好还是惠普笔记本好？@AppStore 有何高见？”

“我在考虑换一家银行。@美国银行社区 你们对个人支票账户收取什么样的费用？”

“眼下我对星巴克极为不满。那天店里的总体服务糟透了。”

“@星巴克 求助！我准备买些点心去办公室，但热量不得超过300卡。请问你们出售这样的点心吗？”

期望这些品牌每天回复成千上万的推特消息是不合理的。但是它们也应该有一套系统，优先回复像这些表明购买意向的推特消息，否则就可能出现客户另换品牌的情况。这些未得到回复的消息在竞争对手和昔日心怀不满的客户眼里就是大好机会。不妨考虑这个回复：

“@美国银行支持部门 @阿什莉·弗内斯 美国银行获得十大最招人讨厌的公司之一这个头衔并非无缘无故！”

与你的团队一起识别具有重要影响的词语。然后你可以设定监听软件，当这些交互与品牌提及结合时，就要更加重视这些交互。

跟踪客户服务请求

没有人会认为，所有客户服务请求都应受到同样的关注。不过，企业应该有一套标准的方法来处理和跟踪求助单。

贵公司可以简化社交客户服务的方法之一就是，把监听软件与求助台客服软件结合起来。这样你的团队就能够处理社交媒体请求，就像通过电话、电子邮件或聊天进行的交互那样。这包括将求助单标记为未处理、已解决或等待回复。

在竞赛期间，我们的同一个推特消息一度收到了两个回复，时间相隔一天。第一个回复似乎是自动回复，第二个回复并没有解决问题。

“@美国银行社区 我可以通过贵行的账单付款（Bill Pay）服务，用贵行的信用卡来付款吗？”

“@凯尔·拉古纳斯 我们不提供这种付款方式，我们只提供通过账单付款服务，用支票账户来付款。谢谢垂询！”

“@凯尔·拉古纳斯 我们随时帮助、倾听和了解我们的客户，也很乐意帮助回答与账户有关的任何询问。”

如果把这个问题当作求助单来处理，最先回复的品牌会将其标记为已解决，防止重复回复。

如果客服专员在一定的时间内没有回复，某些集成的客服软件或独立的社交客户服务产品可以重新转发推特消息。在竞赛期间，几个品牌过了一天后才回复。对许多客户来说，这跟没有回复基本上没什么两样。

记录客户交互

在为期四周的试验中，我和参加竞赛的三个人向同一个品牌发送推特消息，发送次数多达七次。我的其中一个目标是，想看看有没有品牌认为我们是活跃的社交媒体用户，并缩短回复时间。可惜，14个品牌中没有一个做到。

社交媒体营销开发商Lithium Technologies公司的专业服务主管希瑟·斯特劳特（Heather Strout）最近告诉我，在推特上表现活跃的客户比不大活跃的客户更有可能在网上披露糟糕的客户体验。所以，识别在推特上更常共享体验的那些用户对你有好处，那样就能培育和改善客户关系。

为此，确保你的软件在相应客户的个人档案中记录下他与你品牌的每一次推特交互。这样一来，下一个负责回复的客服专员就能迅速明白该客户是不是品牌拥护者，还是过去在推特上发布过负面消息。此外，还应该设定与社交媒体集成的求助单处理软件，如果某用户渐渐成为活跃的社交媒体用户，应该提高优先回复级别。

技术适应目的

令人惊讶的是，诸品牌只回复了我们发送的所有推特消息中的14%。但是这与其说是技术层面的失败，还不如说是战略层面的失败。尽管47%的社交媒体用户在推特和Facebook上寻求关注，但长期以来，许多公司认为社交媒体是代替（或补充）客户服务渠道的一种营销媒介。社交媒体战略师应首先认真审视自己的使命，然后再把注意力放到技术上。