大数据的局限性

格雷格·萨特尔

过去，洞察力被认为是一项个人素质，是成功的市场营销人员必不可少的素质。其他企业职能部门（如财务或物流）基于冷静理性的计算而运作，而营销人员应该在商业的人性化方面长袖善舞。

如今，每当我们提及洞察力，通常指的是算法、分析员、可能还有一两位数学家的工作成果。前段时间，天睿信息系统公司（Teradata Applications）首席市场官丽莎·阿瑟曾撰文指出，到2017年，首席市场官（CMO）在信息技术方面投入的开支将超过CIO。

然而，尽管大数据有望带来种种神奇的可能，但是仍有一些方面是它根本无能为力的。毕竟，电脑不是人，更别说是消费者了。虽说电脑可以帮助我们执行计划，但无法形成我们的思想。出乎意料的是，随着营销变得更加自动化，真正的竞争优势反而与人性有着更加千丝万缕的联系。

模拟经济

想当初，卓越的营销活动始于策划者的头脑。李奥·贝纳（Leo Burnett）、比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）和大卫·奥格威（David Ogilvy），诸如此类的营销天才蹦出一个好的想法，然后运用大众媒体，将该想法传达给成千上万的人。要是一切进展顺利，产品就会热销。20世纪的所有知名品牌都是这么一路树立起来的。

而如今，营销活动始于算法与始于头脑完全一样有可能。电脑可以快速运行数十亿个数据点，发现它们之间的联系，进而找到提高效益的机会。随后，我们可以对这些洞察力进行实时对比测试（A/B testing），只有最成功的方案才得以大规模开展。

在现实世界，这将是一种非常愚蠢的行事方式。然而，大多数的现代营销工作不是在现实世界进行的，而是在模拟市场进行的。在模拟市场中，失败的成本小到可忽略不计。在这个虚拟世界中，不仅失败过程短、成本低，而且预算也没有限制。

创建效率和创造价值

营销界一句老生常谈的箴言是：“我知道自己的广告开支中有一半打了水漂，但就是不知道究竟是哪一半浪费掉了！”虽然这句话并非完全正确（我们早就知道大部分开支浪费在了营销活动开展得过于频繁），但它的确体现了营销人普遍的尴尬之处——我们在花冤枉钱。

营销自动化立马来解决这个问题。我们在学习更精准地确定目标受众，向他们传达品牌信息，然后根据观察到的行为，重新调整目标受众，开展促销活动。因此，效率实实在在地得到了大幅提升。不过从竞争的角度来看，效率提升有怎样的价值却让人值得怀疑。

凡是在过去十年对营销领域有充分了解的观察人士都会注意到，几乎只要某一家企业着手采用它们认为有望改变行业规则的重大技术，很快就会发觉：自己接触到的只不过是一项新的行业标准。任何竞争优势充其量也是转瞬即逝。

另一方面，成功的营销人员发现，营销优势不再是通过品牌信息获得的，而是通过品牌体验获得的：他们创造的价值超越了产品本身的属性。

当然，这些营销活动的一部分将进行对比测试，并由算法来模拟，以便变得更有效。然而，这种营销活动的根本价值在于企业的人文目的，而不在于执行效率。

形成目的

恐怕没有哪件大事比把机器引入到创意领域具有更重大的意义了。如今，几乎每个文化领域：我们听的音乐、看的电影以及读的内容都少不了算法。在一些情况下，音乐、图书和文章是在几乎没有什么人类干预的情况下制作的。

然而，连这些先进的技术也无法形成人类的目的。实际上，它们只是我们人类意志的一种延伸而已。我们长期以来使用CAD软件设计产品，使用Excel电子表格制作商业模式，这些新的创新技术果真大不一样吗？我看不出有什么不一样。

此外，无论风格上还是内容上，像评估新歌曲的Music X-Ray和评估电影剧本的Epagogix这些平台与数十年来主导那些行为的人类总结的老套路其实没什么太大的不同。它们实际上是用来回顾以往的模板，说到开拓新思路，它们往往不顶用。

这些技术提醒我们：人类真正的独创性是稀缺的；我们所谓的创意产品有许多实际上相当平庸。

体验的作用

这些新技术真正令人深为不安的是，它们取代了人类活动。我们花大力气在学校里学习如何阅读和计算，之后花更多的时间和精力学习从评估市场研究到判断营销活动成效的众多专业技能。

现在，电脑在接过那些活动。人工智能平台同时也是学习平台。虽然许多平台拥有基本的启发方法，用来识别模式，但其真正的功效来自于此：随着更多的数据进出这些平台，它们能够日臻完善。

虽然人类需要好多年才能积累这些体验，但电脑可以在短短数秒内模拟成千上万种体验。就像美国民间传说中的黑人英雄约翰·亨利（John Henry）一样，在与机器的较量中，我们人类没有胜算可言。

不过，也有机器永远不会有的其他体验。它们不会在棒球比赛中三击未中出局、不会出现心脏破裂、不会看到孩子出生，也不会懂得为生活赋予意义的欢乐和悲伤。正是这些恐惧和欲望，形成了独特的人类思想，并且推动真正来自灵感的营销。

智力上传云端，心灵植根大地

纵观整个人类历史，我们一直在运用技术来增强人类的能力。书写增强了人类的记忆力，因而思想得以延续千百年；从算盘到超级计算机的各种计算工具增强了我们人类相对薄弱的计算能力。

迄今为止，识别模式一直是人类不可替代的基本能力，而现在机器也在学习识别模式。在其新书《如何打造思维？》（How to Create a Mind）中，知名技术专家雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）估计，人类大脑可识别10万种模式。在今后几十年，我们会把其中的大量模式上传到云端，就像我们拥有其他能力一样。

这将让我们把精力腾出来用于创造新产品上。像苹果、耐克和宝洁这些营销界高手之所以成功，并非仅仅因为它们的营销活动更有效（尽管它们在这方面做得的确很出色），而是由于它们能够想象人类的新需求，并满足这些需求。

如此看来，营销的未来并不在于技术的威力，而在于人类的意图和精神。