基于社交本地化移动概念的离线商务模式

中国电信股份有限公司无锡分公司 陈佳栋

就在传统运营模式O2O（离线商务）模式经历无限风光之时，整个行业的收入在2012年8月创出新高后连续走低。但与此同时，一种基于位置服务（LBS）的O2O商业模式SoLoMo（社交、本地化、移动）加O2O，正逐渐萌发出新的活力，值得关注。而该模式将对今后移动互联网时代的电子商务模式产生深远影响，也为电信运营商角逐后发展时代带来了机遇。

1 SoLoMo的内涵

1.1 LBS技术及其应用

LBS是利用电信运营商的移动通信网络（C网、G网等）或者全球定位系统（GPS）获取终端用户的位置信息，在地理信息系统（GIS）平台的支持下，为用户提供相应的位置服务。

1.2 O2O模式

O2O这种商业模式的优点是将线下的商务机会与互联网相结合，使之成为线下实体的“柜面”，成为招揽顾客的又一途径。顾客在线上选择商品或服务，并可以在线结算，线下择时消费。这种模式的特点是推广效果快、好，消费记录可溯源，且能对顾客进行聚焦，有效分析用户喜好。也正是因为其诸多的特点，且该模式的复制性很强，在短短两年内，国内的O2O模式发展成为一个家喻户晓的名词——团购！

团购网站在近两年的发展过程中，历经前所未有的辉煌，造就了不乏著名的网站，如美团、大众点评网等。但因其模式同质化严重，加之其网站提供的产品的趋同化，如今的团购行业呈现出剧烈的“马太效应”：2012年10月Top5网站的成交额占总量份额为79.4%，较2011年同期的57.22%劲增38%，行业竞争异常惨烈。然而在这Top5网站中，大多数都以LBS服务为基础，对消费者进行商品的推送，这便演变成另外一种基于SoLo-Mo概念的O2O新模式。

1.3 SoLoMo概念

SoLoMo这个词是由美国硅谷创投教父、美国KPCB风险投资工资合伙人约翰·杜尔在2011年2月创造性的提出，这其实是3个单词的整合：social（社交）、local（本地）以及mobile（移动）。这3个词汇又恰恰描述了移动互联网的三要素：提供社交功能的场所、基于本地化的位置服务以及应用的载体——移动终端，这其中最基本的应用来源于对位置信息的确认。不假时日，基于SoLoMo概念的O2O模式将被业界看作是最佳的表现形式，就连创新工场CEO（首席执行官）李开复也十分认同，在其微博上曾经写道“人口稠密的大城市是SoLoMo的最佳舞台，SoLoMo加上O2O将改变零售和服务业的未来。”

2 基于SoLoMo概念的O2O商业模式

2.1 基于SoLoMo概念的O2O商业模式构建

目前，传统的互联网电子商务诸如B2C（企业对用户）的京东、苏宁、C2C（消费者间）的淘宝等，是把消费者选购的商品通过物流的方式送达选购者的手中，该业务模式已经非常成熟。而将来的移动互联网时代的电子商务重点领域则在服务业，利用LBS技术，基于SoLoMo概念的O2O正是该类行业具有竞争性优势的商业模式。

该商业模式首先需要对商家所提供的商品或者服务的信息进行采集，并在应用平台上能够进行展示，供消费者选择。作为平台的提供者，对参与其中的商家提供必要的技术指导，使其能够自主维护商品或服务。平台根据消费者上报的地理位置信息，快速、准确地向消费者推送附近的餐饮、休闲娱乐等资讯。消费者在接收到相关信息后，根据个人的偏好与系统平台发生交互式行为，促成商机的形成。同时，消费者又可以根据自己的喜好，利用地图的标示，查看周边区域商家的详细服务；或者将平台信息进行分类，快速搜寻自己的所需。同时，消费者可以将自己的熟人或者想去了解的人，以及商家，通过网络搜索和社交的方式进行联系。当商家逐渐意识到潜在的巨大商机后，逐渐加入这个平台，从而形成良性循环。在消费者享受服务之后，又能在平台上留下对该商家的服务评价，供其他消费者进行意向参考，同时也利于平台统计以及对该平台上的服务进行规范化、标准化。图1为基于LBS技术的O2O商业模式参考图。

2.2 基于SoLoMo概念的O2O商业模式分析

进入移动互联网时代后，LBS将成为手机的标配功能，从而使消费者体验新商业模式的具备可能性。利用该平台，除了能让消费者享受方便、快捷、优质的服务外，还可以扩大自己的社交范围，而后者恰是当代人所日益注重的领域。从而使“为居住在同一城市的陌生人提供一起吃晚餐的机会——Grubwithus”成为可能。这个看似简单的商业模式，却成功连接起线上线下的商业生态圈，同时将社交、移动和本地服务很好融合在一起。随着SoLoMo及O2O的快速发展，催生另一类商业模式——C2B（消费者对企业）模式。传统的“推送”模式演变成了“拉”，即从消费者的角度出发，把线上的消费者带到线下的实体店享受服务。

C2B模式为移动互联网时代提供了新的发展思路，对于服务行业的商家具有非常直观的衡量体系，关键因素就是消费者线上先支付后线下消费，支付与享受服务的先后顺序的改变，让商家非常容易地判断C2B能给自身带来多少收益。C2B的概念应用起来很简单，首先消费者在平台上将自己的需求（即何时何地计划花费多少购买何种服务）发布至平台，然后平台上的商家看到信息后，提供出各自的产品，供消费者选择，消费者从中选择最优信息，在线进行支付后，线下享受服务。这类应用非常适合具有个性化的客户需求。而在未来，这类具有个性化的服务会越来越来普遍，互联网的社交模式也将更好地促进这类商业模式的发展。

3 模式给电信运营商带来的机遇

在我国刚跨入移动物联网时代之际，2011年中国电信提出了二次转型的目标，打造“新三者”（智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者）。在做大做强智能管道主导者的过程中，同样需要在平台提供者以及应用参与者上下工夫。基于SoLoMo概念的O2O模式给中国电信带来全新的发展机遇，利用企业现有资源，做大做强后两者将成为可能。

3.1 技术优势

目前中国电信的3G网络制式是CDMA2000，该网络标准来源于美国，其基站的授时来源于GPS的同步功能，用户终端的定位可以很方便地通过自身的GPS信号上报，也可以通过基站进行定位，这就为各类用户提供LBS实现的可能。与此同时，当代智能手机的普及率高速提升，各类系统的应用软件研发比以往更加迅速、有效。同时，网络带宽的提升以及应用系统容量的增扩将使新商业模式的硬件部分更加简单、时效化。

同时，在该模式中，对第三方支付或者移动支付的要求，让中国电信的“翼支付”成为便捷的工具之一。

3.2 客户优势

截至2012年10月底，中国电信公司的移动用户总数已达1.555 2亿户，固网用户1.649 1亿户，庞大的用户群将使得具有良好商业模式的业务具有用户基础。而且其中的3G用户数已达6274万户，这类人群将是未来移动互联网业务活跃用户的重要组成。

与此同时，该模式的另一方——商家，对中国电信而言，同样具有直接优势，其著名的号码百事通则是这方面的专家，目前号百信息库已汇聚超过1 196.7万户的全行业信息，遍布于全国31省（市、自治区），且各地都有相应的客户经理服务该区域，这为提供优质的本地化服务奠定良好基础。

3.3 机遇突破口

目前O2O网站主要涉足于餐饮、酒店以及部分实用百货的商品团购。而依据SoLoMo概念的O2O模式，更多的是用户个性化需求，尤其以当下的自助游为典范。依据艾瑞数据显示，2011年的中国在线旅行预订市场规模达到了90亿元之多。经过近两年的飞速发展，该领域的市场价值早已破百亿元之多。

如今的携程、艺龙等旅游网站根据用户自定的出行安排，系统提供与之相应的酒店以及机票等供消费者选择，同时消费者还可以根据以往顾客的点评，对待选内容进行甄别筛选，但现在该平台缺失了重要社交功能。与之相比较的大众点评网，虽然该网站具有初步的社交功能，但由于暂时还未能满足消费者个性特点的需求。所以上述两类网站仍然不能称为真正意义上的SoLoMo模式。因此，在结合两者的空白之处，潜在的市场需求就逐渐呈现出来，凸显未来的商业价值。

虽然基于SoLoMo概念的O2O模式至今尚未践行出一个成功的商业典范，但其因为重塑了本地服务的商业形态，商家获得用户的方式也较传统CRM（客户关系管理）模式更为行之有效。当商家察觉线上捕获客户的成本低于线下时，商家自然会将吸引客户的成本转移至线上。长此以往，必将形成良性循环。当前也正是由于本地化服务市场缺乏上规模的状态，因此，该新模式也就更容易抢得发展先机。

在整个SoLoMo的商业模式架构中，真正需要投入精力的是研究人性以及生活方式，这两方面如果都能挖掘到位的话，那就会走出“易进入、易替代”的O2O模式怪圈。同时，由于满足消费者自发的个性化需求，就相对容易增强消费者的粘性，从而实现更为长久的商业价值。

4 结论

随着资本在移动互联网市场的加速布局，基于SoLoMo概念的O2O将是未来众多商家与平台提供者竞相参与的模式，由于其巨大的潜在市场以及消费者对其的依赖，这将是未来移动互联网发展史上的一次颠覆性变革。对于积极参与的电信运营商，如果能分得SoLoMo的一杯羹，那对于实现做大做强平台提供者与应用参与者的目标，是大有裨益的，从而也能加速实现转型的价值升级。 ◆