广告十七大误区

给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢有什么关系？

误区一：买2/3的火车票

如果你买2/3的火车票，就不能到达目的地。

很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从以前的3周变成现在的9个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费就打了水漂。

在批评脑白金广告投放无节制的时候，至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活，不是哪一本广告教材可以教会你的。

有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。

更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌。广告只能打，不能停，停1个月消费者能将你忘得一干二净。

误区二：广告和销售不同步

广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩。

一个产品制造商需要有两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就要靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里没有你，结果都是抓瞎。

误区三：重终端轻广告

做好终端，销售就上去了，可以不做广告。终端建设没有错，可是因为终端而轻视广告的态度就错了。因为两股力量共同作用于市场，相互之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明，抛开广告的支持，单纯进行终端建设是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退，以终端换广告的做法，得不偿失。

误区四：广告媒体无组合

广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如：

1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。

2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。

误区五：在30秒广告中只提一次品牌

广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事，因为它显得不国际，当然也就难获奖。以经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。声音要大，宁可把人吓着，不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

最后出标版，只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货，获奖有屁用。

广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，大多数消费者能接受的往往是叫卖式广告。

误区六：广告要大家都喜欢

给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？

界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。

误区七：一上来就打5秒广告

每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告，然后销声匿迹，连一点水花都没看见。不是说5秒广告不行，问题是谁打。那些品牌很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用；而那些刚刚露脸的品牌，打5秒广告可以讲谁都注意不到。

这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。

误区八：大创意不能坚持

可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。

发现了创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，创意不能坚持会带出一连串的问题，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。

误区九：把广告目标当作销售目标

广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；在六个月内，让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了。

单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。

误区十：策略诉求和表现形式说变就变

排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻……它也成功了。经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

误区十一：过分强调广告的合理性

《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——

内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。

美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是：“我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”

在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女目瞪口呆，表示坚决拒绝。照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系？高级的关系！名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”

误区十二：舍不得在广告创作上投钱

中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。拿2万元播广告，却只舍得拿2000元做一支广告片的企业不少，得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你像哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。

同样的讯息，口才好，一句话讲清；不好，50句都未必。在此奉劝那些准备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。

误区十三：不给创作留足够的时间

任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上难。出错就难免了。

很多创意前的策略规划是需要足够时间的。化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略定好，如何表现也不是拍脑门想出来的。广告内容所传达的信息是否与产品定位一致，广告的表现是否能为目标受众所接受，所以在正式制作广告片前还需要将创意请消费者来做测试，广告片制作完成还要请消费者再来做测试。

误区十四：广告不做测试

成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在1-3个城市做测试，判断有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。经常发现广告露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。

误区十五：1则广告放进2个以上的想法

一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑，已经足够把创作人员折磨得够呛。但可爱又可恨的客户，竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个，一样都少不得丢。哎，恨不得把家谱都放进入。

说得越多，受众记得越少。那些指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，我们事先就知道。客户当时不听，最冤的是，事后广告效果不好，责任全部要你来承担。客户他一定会把这笔帐记在广告公司头上，而不是质问他自己。

企图在广告放2个以上的想法，是非常可怕的。欲速而不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个的老师同时讲话，甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果？

误区十六：不好意思做俗广告

中国是个大国，人口众多，文化层次不一，收入层次不一，也就造成了消费阶层的分化。绝大多数的消费者不仅收入低而且也不是文化人，对广告的理解力很弱，这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的广告作品在市场上却很失败的原因。

最典型的例子，同样是补肾产品，御苁蓉不管是产品包装还是广告创作都比汇仁肾宝要强，但御苁蓉为什么会失败？御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好，获奖也是自然的。问题大多数人看不懂，没有受刺激，农民以为是卖水枪的广告。汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边，肩一耸：“吃了汇仁肾宝，他好我也好。”农民说这我明白。该广告制作水平一般，透着一股俗劲，但就是这个俗劲让汇仁肾宝赚翻了天。

没有企业和广告人真的愿意做俗广告，谁都想让自己显得有文化。但这世界俗人多还是雅士多？

“送礼就送脑白金”从早到晚强灌给消费者，老头老太一边抱怨广告干扰他们看电视剧，但有人送给他们脑白金的时候，他们又会乐得屁颠屁颠：哦，这就是电视上天天广告的那个脑白金啊！

对什么人说什么话，这是常识，但偏偏有人总想给广告做一个定位，好象只有高雅的画面和说辞才是好广告。去看看那些好笑的让人喷饭的手机段子，有几个是高雅的。广告有两个目的，一是促销产品，二是提升品牌形象，俗广告某种程度上会对品牌形象造成伤害，但在鱼和熊掌不能兼得的时候，当然是先把熊掌拿到，鱼以后再钓。如果销量都没有，要形象还有屁用。

误区十七：重创意，轻叫卖

不可否认，广告是环境的产物。目前所处的环境是，绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代，这是一个不争的事实。简单说，叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。

表面看，大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群，但内心却渴望直白大声的沟通和交流。举个例子，《还珠格格》，你可以骂它幼稚、没内涵，夸张离奇，对白直接浅白，简直不象人说的话；但它硬是红遍大江南北，抓了多少人的心、赚了无数的眼泪，更是赚了大把的钞票。

从另外一个角度来说，广告就是沟通，你的广告首先要让人明白你要说的是什么。白居易的诗为什么在民间广为流传，全赖他的一个好习惯：每写一首诗都要先念给邻里老妪听，直到她能听得懂为止。

叫卖广告的特点是旁白多、字幕多，典型的是脑白金和哈药的某些广告。金嗓子喉宝只一句：保护嗓子请选用金嗓子喉宝，就让它卖得热火朝天。

且不论它们的好坏，重要的一点是它们将产品的特点说得很清楚。看这些广告你不用动脑子，坐在那儿经它一顿猛灌，立马儿就明白。而有些广告，看完你一头雾水，甚至不知道它卖的是什么；更有些标榜创意的广告，看上去很美，但抓住你的是眼花缭乱的表现手段，最后却连品牌名都没让人记住，更别提卖产品了。

创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，我们所接触和服务过的很多客户清楚地表示，有创意的广告有些我们也喜欢、也看得懂，但叫卖更直接、更能见效益。所以，如果我们的广告创意不能立竿见影地替客户解决问题，我们宁可叫卖。

（本文插图 孙辉）