淘宝下乡

陈纪英

7月底正是最炎热的夏末。明晃晃的太阳就在头顶不远处，晒得一切都软绵绵的，黑色的柏油路也黏糊糊的。

中国最受瞩目的改革派官员之一、山东省省长郭树清来到了位于滨州博兴县的湾头村草编工艺品一条街。

店铺开着门，却没有传统小店的收银台，柜台后也没有坐着老板娘。往店铺的深处走去，才能看到店主正在噼里啪啦地敲打键盘。他们身后的仓库里堆满了纸箱。那些纸箱将装上各种手编工艺品，发往全国各地。

郭树清履新山东4个月左右，就前往这个偏僻村庄调研。吸引郭的因素之一是村里蓬勃发展的草编行业。现在，湾头村有500多户左右做淘宝，年销售额在100万以上的有20～30家，最高的做到300万/年。订单1000笔/月以上的也有三四家。

阿里研究中心的专家陈亮说，湾头村是信息时代的小岗村。信息化对这个村庄的改变显而易见，在村子主干道两侧的白色墙壁上，鲜红色的标语醒目可见，“亲，你今天淘宝了吗”，“在外东奔西跑，不如回家淘宝”；“生活要想好，赶紧上淘宝”。在这个小小的湾头村，共有将近20家快递公司，好几个银行网点，甚至还有一家专业的设计室。

而北京大学中国社会科学调查中心主任邱泽奇教授则告诉《中国新闻周刊》，小岗村的农民实现了第一次解放，而湾头村的农民则借助信息化，实现买卖双方的自由沟通，借助发达的物流实现了产品的远程运输，实现了农产品的市场化和现代化。而真正的农业现代还包括农村的现代化以及农民的现代化。邱泽奇认为，最难的则是农民的现代化。“这关系到类似湾头村这样被信息化改变的村庄，到底能往前走多远。”

村里的年轻人

村里第一个开网店的是胡伟。

2005年，20出头的胡伟在一家电子商务批发网站上开店，售卖村里的草编手工艺品。到了2008年前后，年销售额达到了70万。2012年，这个数字上升至200万。

2008年前后，看到胡伟赚了钱，很多村民就来取经，“人家问我赚钱不赚钱啊，我就实话实话，赚啊，然后就教他们怎么开店，怎么上传图片。”胡伟回忆说。

越来越多的村民学会了开网店，草编工艺品的利润率也开始大幅下降，从过去的40%左右下降到了不到20%。

网店销售额最大的是贾培晓。33岁的贾培晓个子不高，但是，业绩说明他并非一个头脑简单的鲁莽青年。去年，贾培晓在阿里巴巴旗下电子商务平台天猫的店铺销售额达到了360万，今年预计可达800万。

与大部分村民不同，贾培晓大专毕业，主修计算机。而他的妻子孟丽丽同样是大专毕业，学的是会计。这些专业知识得以让他们脱颖而出。贾家的网上店铺看起来颇有小清新气质，无论是图片和文案，似乎都有强烈的安妮宝贝小说的风格。

“我们是卖给白领的，我们的产品我给赋予了灵魂。”孟丽丽说话文绉绉的。她能说出很多营销学的专业词汇。

2009年，刚开始卖草编织品时，贾培晓和孟丽丽还注册了商标，孟找上海的同学帮忙设计了LOGO。贾培晓很注重营销工作，由于学的是计算机，他擅长设计店铺、美化图片，这让他能够获得更高的利润率和营业额。现在，他把自己的产品定义为草编行业里的“中高端产品”，店铺产品的客单价平均达到了300元以上，而其他很多同类店铺的平均客单价则在百元以下。

目前，贾培晓还招聘了8名大学生，每年几乎翻番的增长速度让贾培晓非常自信。当郭树清7月底来到村里调研的时候，贾培晓是座谈嘉宾之一，他大胆地向郭树清要政策：“政府部门能否牵头和阿里巴巴洽谈一下，通过网络创建几个草柳编知名品牌，让草柳编走得更远些。”

他的成功就是一个励志故事。2003年，当和妻子孟丽丽刚刚结识的时候，他还在公司里当保安。随后两年的日子也非常不如意，因为一直没有稳定的高收入来源，孟丽丽生孩子的钱都是借的，孟也不敢买衣服：“那时候我就自我安慰，才生完孩子身材不好，穿新衣服干吗啊”。

几年前，当贾培晓提议，从东营回老家开网店的时候，孟丽丽有些想不通，但是现在，孟丽丽说：“回老家回对了。”

现在，越来越多的年轻人从东营、济南等地回到老家，也开始了做起了电子商务。村里的90后大学生安娜毕业后就回到村里开网店，2012年的销售额已经超过了100万。甚至还有外地人来湾头村开店。

被改变的村庄

事实上，被改变的不仅仅是胡伟和贾培晓这些村里的年轻人，传统草编工业的商业生态也在发生变革。在考察中，郭树清拜访的第一个商户是位于村口的大国商行。

该商行的经理李大国50岁上下，身材精瘦，看起来颇为精明。

李大国是最早把草编工艺品商业化的一批人。当大国商行开张的时候，这个街道冷冷清清；现在，随着电子商务冲击波的到来，村里面陆陆续续开了五六百家网上店铺，大国商行前面也已经是草编工艺品一条街。店铺门前的道路被浅棕色、淡黄色或者黑色的草编箱子、椅子、茶几入侵了。

只是，竞争日益激烈。李大国不得不避开白热化的竞争，开始走精品路线。现在，他的客户包括高端酒店（买草编产品做装饰等）、企业客户（买草编工艺品赠给消费者和客户）等。李大国也在淘宝网上开了店，但是“营业额不大”。李大国认为，主要是自己另辟渠道，寻找到了新的稳定客户源，所以他没有特别大的压力去做电子商务，另外，他的人手也不够。

但是，街道另一头的批发商安桂香则受到了电子商务的巨大影响。53岁的安桂香是初中毕业的农村妇女。2006年前后，本地一家国营草编工艺品厂倒闭了，精明的安桂香就把产品接过来，开始做批发。开始的时候，批发的都是来自新疆等地的大客户，“量很大，一个订单就是一大车货。”安桂香说。

但是，随着电子商务的兴起，线下的草编工艺品市场被线上侵蚀了，大客户越来越少。2010年前后，看准趋势的安桂香把阵地转移到网上。颇为幸运的是，2002年，安桂香曾跟着上高中的儿子学了一些简单的电脑知识。现在，尽管安桂香的电脑水平还是不太灵光——那台黑色的台式机只要一出现小故障，安桂香就不得不向儿子电话求助，但是，网络销售已经为安桂香贡献了八成的收入。

与贾培晓、胡伟相比，53岁的安桂香显然摸不准那些年轻顾客的心思。而非常一般的电脑技术，也意味着安桂香无法解决复杂的网络店铺运营问题。但是在这条复杂的草编工艺品产销链条上，安桂香准确地找到了自己的角色——批发商品给淘宝上的卖家，并且帮他们发货，当买家找到淘宝上的网络店铺时，这些网络店铺会把买家的地址发给安桂香，让安桂香代为发货。

这个链条中，安桂香的角色是批发商，但与传统批发商不同的是，商业的运输流程缩短了关键的一环，从批发商——零售商——买家缩减为批发商（安桂香）——买家。这种模式对于网上卖家的好处显而易见，他们没有产品积压的风险，保持零库存的状态，占用资金大大减少。而且把包装、发货等环节也转移给了安桂香，这些买家的人力成本也大大降低。而安桂香不懂信息技术——无法找到消费者，不懂营销———无法吸引消费者的短板也得到了弥补。

目前，安桂香供应的下游淘宝店铺达到了184家、天猫商城则达到了7家。刨除各种人工费用，每年的净利润十几万，“比农村妇女赚得多点”。穿着时髦的巴宝莉风格格子衬衫的安桂香说。

天花板

但农村网商在发展过程中，很多都遇到了天花板。

在与湾头村相聚八百公里的山西吕梁，当地农民王小帮靠卖山西土特产成为了网络红人。但由于王小帮家乡在偏僻的山区，所以只能发邮局的平邮，而邮局按时上下班，平邮寄送速度很慢，并且不能上货送门，所以客户抱怨很多，2010年，王小帮不得不把店铺搬到了物流服务较为发达的太原。

不过，物流难题在湾头村已经得到了缓解。由于发货量巨大，目前有20家左右的快递公司在湾头村设点，而且这些快递公司之间产生了竞争，其快递价格甚至比济南等大城市还便宜。

只是，胡伟也有自己的烦恼。最近两年，胡伟网上店铺的年营业额一直徘徊在200万左右，没有大幅增长。

胡认为主要原因是缺乏专业人才，比如专业的图片设计、店铺装修人才。

“在网上看不到实物，第一印象来自图片。”尽管认识到问题所在，但是胡伟却无力改变。去年，胡伟曾经从济南招聘了一个学习电脑艺术设计的大学毕业生，但是对方干了两个月就辞职走人了。

“打个比方，他们在济南拿5000，我给他1万，他也不愿意呆在我们这个地方。”

但是，胡伟目前还不知道如何解决人才的问题，与土特产等标准产品不一样，目前湾头村网商的普遍特点是零库存，胡伟对这种模式很依赖，他不可能把店铺搬运到县城去，这意味着人才匮乏的问题短期无解。

用邱泽奇的话来说，农业三化中，除了农产品的现代化，还有农村和农民的现代化。农产品的现代化已经实现了，而随着一大批大学毕业生也加入农村电子商务的大军，农民整体的现代化程度也在提高。而在湾头村，文化素养的高低非常明显和店铺经营的规模呈现正相关的关系。

另外一个问题则是，草编工艺后继无人。

在李大国的店铺，一种精细加工的草编拖鞋的销售价每双不过百多元，但每只草鞋上却有1.5万个环环相连的结扣。

李大国说，目前湾头村加上附近村庄的编工有2万人，但是手艺一流的高级编工不过几十人，且很多在40岁以上，而30岁以下的年轻人没人愿意学习草编——这并不难理解，编一双精良的拖鞋需要一两天，手工费可能不到一百元，而且学习的过程也相对漫长。

“10年后，那些40多岁的人眼睛花了，就没有好的编工了。”李大国忧心忡忡地告诉《中国新闻周刊》。

而贾培晓担心的则是行业问题，随着越来越多的村民在网上开店，竞争日趋白热化，压价成为了新进入者打开市场的唯一通路。

“一压价，压到成本价以下，如何赚钱，那就只好偷工减料了啊。”贾培晓说，这让他非常担心，他害怕未来博兴的草编工艺品与低质低价画上等号，“到时候大家可是一荣俱荣一毁俱毁了啊”。

他在推动建立一个行业协会并发挥作用，比如统一价格、遏制恶性竞争、充当政府和商家中间人的角色等等。

但是，要成立一个行业协会并不容易，最近他曾经找几个大的同村网商在一起吃饭喝酒，希望说服对方。但是他发现自己很孤独：“现在政府想的是发展壮大产业，增加税收和就业，个人想的是多赚钱，这是两种主流价值观，我夹在中间。”

而另外一位大的卖家则对这个行业协会的可操作性充满了质疑：“现在不是提倡市场竞争吗，你统一了价格，这叫什么竞争。而且新来者如果和老卖家价格一样高，怎么卖得出去东西？！”

贾培晓有点赌气地说：“我不会求着谁来参加行业协会，只要想得长远的卖家，都会加入的；那些不愿意加入的，就先把他们排除在外。”他说，行业协会未来可以搞个类似认证之类的服务，有行业认证在品质安全度上更高，引导淘宝的买家优先购买行业协会会员的商品。

尽管贾培晓踌躇满志，但是目前该行业协会的筹备尚无具体落实的时间表。

“淘宝村”的未来

胡伟发现，从去年开始，淘宝的搜索规则有了优化与改变：“你会发现淘宝在想着扶持更多的店家，而不是只让大店铺存活。”

胡伟并不知道具体的搜索方程式是什么，但他有亲身体验。仅仅以草编行业为例，在淘宝网上，草编行业店铺并没有专业分工，基本上每家的产品都是大而全。但是，胡伟发现，如果搜索茶几，会有一批店铺排在前面，如果搜索草编拖鞋，则是另一批店铺排在前面：“你不会永远排在前面，所以新店也能卖出去东西。”

湾头村总共有500多家网店，据胡伟了解，还没有哪家店铺完全卖不出去东西的。

事实上，在遥远的杭州，阿里巴巴总部，阿里巴巴集团董事长马云早在2009年就给淘宝网提出了“小而美”的发展战略：“当今社会越来越个性化的时代，社会群体不再迷恋大的审美标准，于是有了非主流、主流、小众等等群体，而这也正需要企业去为这些非主流、主流、各个独立小众群体服务，人的个性化、碎片化需求愈来愈多，通过互联网将这些信息聚拢，因小而大，这也将催生愈来愈多的小而美的企业。”

2012年元旦后，马云又给“小而美”提出了具体的指标——双百万，就是淘宝网要培育出一百万个年销售额一百万的卖家。

事实，小而美的战略与长尾产品理论本质上有颇多相似之处。长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年最早提出。他认为，“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”

由于电子商务和物流业的发展提供了充足的渠道和平台，长尾理论在类似湾头村这样的中国农村也得到了验证。

事实上，类似湾头村网商提供的草编工艺品就是小而美的产品之一，尽管每个单品销售额或许不会很大，但是大量的小而美的产品聚集起来，才会成就“大而全”的淘宝。

目前，淘宝网的小而美战略正在推进。今年7月中旬，淘宝网总负责人张宇表示，未来淘宝网中所有的店铺希望是多元化和多样化的，可以满足消费者日益多样化的需求。淘宝网提供的服务也是多元化和多样化的。

事实上，根据阿里研究中心提供的数据，目前已发现了14个类似湾头村的“淘宝村”，分布在浙江、河北等8个省市，其网店达到1万家，年销售总额则达到50亿元，拉动直接就业的人数为4万人。

对于“淘宝村”的未来，陈亮很乐观，他做了大胆的猜想：

“淘宝村”数量将进入快速增长的星火燎原阶段。全国有70多万个行政村，农村网民1.65亿人，潜力巨大。

从“淘宝村”向“淘宝镇”甚至县域蔓延，产业辐射范围扩大，新型城镇化的样本浮现。

“淘宝村”内部竞争将更激烈，但网店整体经营水平持续提高，品牌化成为趋势。

围绕淘宝村的第三方服务商将快速成长，并带动“淘宝村”实现产业升级。