Netflix付费流媒体视频网站的突围策略

文/陈蒙蒙

以在线DVD租赁起家的Netflix公司近年来在流媒体视频领域收获颇丰，通过优化商业模式、改善用户体验、运用独到的内容运营策略、加大技术的投入及推动跨平台拓展等一系列举措，Net flix成功逆转并撼动付费电视生态链。咨询公司SNL Kagan的调查数据显示，截止到上一季，Netflix视频下载服务的美国订户数量已达到2920万，而付费有线电视网HBO去年底为止的订户则为2870万人，Netflix在与美国付费电视网HBO的订户争夺战中首次告捷。

另外，根据宽带网供应商Sandvine的数据，Netflix在流媒体服务商中占据了互联网黄金时段下行流量的33%，这个数据高于谷歌的You Tube14.8%、Bit Torrent5.9%、苹果的i Tunes3.9%、Amazon Video1.8%以及Face book1.5%，Netflix成为互联网黄金时段的赢家。从2011年Netflix决策失误沦为“华尔街弃儿”到2013年重回巅峰成为产业先驱，短短两年时间，Netflix已从“美国人最厌恶的公司”咸鱼翻身，打败了最强劲的对手HBO，并重新成为资本市场的宠儿，赢回华尔街的青睐，这一切是如何发生的？Netflix是如何成功翻身并在新媒体领域突出重围的呢？本文对其业已成熟的运作模式和盈利模式进行分析，以期对国内视频行业有所启发。

探索商业模式：从在线DVD租赁到流媒体服务

1999年，Netflix的CEO里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）推出了通过邮件寄送的DVD服务，并且承诺无到期日和滞纳金，此举改变了美国人在周围实体店里租看电影的习惯，从而导致以前随处可见的影视出租连锁店百视达（Blockbuster）在2010年宣布破产。

随着宽带与即时点播技术的进步，在互联网上流畅的观看高清电影成为可能。在线流媒体业务出现井喷式增长，Netflix将业务转向了流媒体视频领域，凭借已有的用户基础和全新的商业模式抢得了付费视频市场的先机。

在战略转型的探索中，Netflix也曾遭遇重大挫折。2011年，里德·哈斯汀斯将该公司的业务一分为二：Netflix主营流媒体服务，Qwikster主营DVD服务，并上调了包月费用。此举导致用户的不满，继而有80万用户流失和近120亿美元的市值蒸发。在Qwikster品牌发布22天之后，哈斯汀斯意识到策略失败从而迅速悬崖勒马，宣布取消Qwikster品牌并发布新战略。

Netflix考虑了多种付费模式，最终决定在不增加现有会员额外费用的基础上，将流媒体作为在线DVD租赁服务的一部分免费提供，即订户花费7.99美元包月费就可获得Netflix的DVD租赁服务和流媒体服务，通过此举Netflix顺利嫁接了用户资源，获得了差异化竞争优势，并重新赢回了用户的支持。

改善用户体验

如何与用户达成一种长期的订阅协议是非常重要的，互联网公司需要重视用户的长期价值，不断改善用户体验，做到“用户第一，盈利第二”。

提供高度个性化体验，不断完善用户推荐系统。Netflix拥有一个包含20000部流媒体的视频库，这个强劲系统可以为用户推荐个性化的内容。Netflix通过数据分析向用户推荐影片，不仅搜集用户使用其服务时产生的各种数据，还从第三方调查机构取得数据，并对Facebook或Twitter等社交媒体的数据进行综合分析，不断完善推荐算法，使得推荐准确度越来越高。通过推荐系统进行影片推荐，并将用户引向未曾被关注的电影或节目。这不仅优化了各类影片的使用率，也有效发掘了用户需求。

Netflix能稳步发展，并不断提升用户满意度，原因之一是它能为用户提供优秀的推荐服务，目前，用户选择的电影已有75%来自Netflix的推荐。不像其他传统的广播电视台或者有线电视运营商，Netflix通过数据分析与技术驱动向新客户推荐影片，而不需要等待客户提供大量的评级数据后才能作出推荐。

加强互动式体验，整合Facebook进行视频发现。Netflix意在整合一个视频发现的平台，未来的视频发现渠道将主要来自用户信任的信息源，如朋友的推荐等。

由于社交网络逐渐成为在线视频流量的重要入口，Netflix日前宣布其美国用户可以链接到Facebook上。与Face book整合后，登录Netflix时，用户将看到链接到Facebook并共享内容的选项；这意味着Netflix用户可以向Face book好友共享自己正在Netflix上观看的流媒体内容。人们在观看视频的时候往往存在着网络社交的需求，这些社交元素本身也构成了视频平台用户黏性的重要组成部分；视频平台的用户黏性，不仅依赖于内容也依赖于社交元素。用户在观看内容的时候，如果能够针对内容发表评论，并邀请其他人也这么做，事实上相当于建立了一个以内容为中心的小型社交网络。从社交的角度看，视频可以增加社交的深度，展现出社交的价值。人们往往根据“人以群分”的原则构建自己的社交和人脉圈，与朋友分享感兴趣的话题。这对于视频的价值在于，内容的制作可以与社交圈的某类主题更加契合，这样的视频内容更容易找到目标受众。换句话说，具备社交要素的视频，更容易帮助上游的视频制作环节进行精准的内容制作，也有助于广告主更精准地投放广告。

独到的内容运营策略

扩充内容库，长尾内容盈利。Netflix每年用于电影和电视剧内容库建设的成本达到20亿美元，其中大部分都发生在内容授权交易上，从而解决用户对优秀内容不足的不满。

值得注意的是，Netflix通过会员对个人清单的填写以及系统的推荐让许多冷门电影进入了候选榜单，而这对于Blockbuster的传统DVD租赁店面是不可想象的，因为客户一般都是冲着热门电影去的。从公司的电影资源成本方面考量，热门电影的成本一般较高，Netflix公司通过增加冷门电影的比率，从而提升了公司的盈利能力。

数据挖掘需求，渠道定制内容。大规模的版权费用支出也不可能网罗所有的视频节目，仅依靠第三方内容供应不是长久之计。视频的核心竞争力是原创内容，这也是Netflix一直渴望涉足的。通过数据分析发行《纸牌屋》，Netflix高调进入原创内容市场。

数据显示，每天用户在Netflix上产生3000多万个行为，比如观看视频时点击暂停、回放或者快进，并且用户每天还会给出400万个评分，以及300万次搜索请求等，Netflix决定用这些数据来制作一部电视剧。

每次用户的搜索、正面或者负面的评分，这些数据都会和第三方数据综合起来分析。此外，地理位置数据、设备数据、社交媒体分享数据、用户添加书签数据、每次用户登录授权的数据以及每部影片或者剧集的数据，都会进入Netflix庞大的数据分析系统里去。

通过对2900万用户进行数据分析，得知喜欢BBC经典剧集《纸牌屋》的用户大多喜欢大卫·芬奇导演的影片，同时又喜欢凯文·史派西出神入化的演技，于是Netflix将这三种元素融合在一起，推出了由大卫·芬奇执导、凯文·史派西主演的政治惊悚剧《纸牌屋》。正如预期的那样，《纸牌屋》一经播出便好评如潮，并成为Netflix网站点击量最高的剧集。

影视投资一向充满风险，收视率、票房与投资回报率的可预测性向来很差，《纸牌屋》的成功试水宣告大数据分析正深入到影视剧的创作环节，Netflix在《纸牌屋》中的“大数据制作”，可能预示着影视制作行业即将迎来一个重要拐点。Netflix赢得更多订阅用户，从而制作更好内容的良性循环已经再度出现。

打破传统内容运作的“饕餮模式”。与以往美国电视剧播出模式不同的是,这部改编自BBC名作的政治惊悚剧通过在线视频网站Netflix播出，而非依托电视台；不是每周播出一集，而是一次性推出第一季全部13集的“饕餮模式”。

Netflix带来的不仅是一场家庭娱乐的革命，也是一场电视业的革命。互联网改变了用户的习惯，如今人们想什么时候看电影或电视剧，就什么时候看。这是全新一代的观众，是习惯于点播的一代，而《纸牌屋》正是为这代人度身打造的第一部作品。

构架云计算服务平台

“我们认为，技术是一种有力的工具，能为我们拥有的内容创造一种更好的、更加现代化的体验。”Netflix首席执行官里德·哈斯汀斯说道。

在线流媒体视频服务商Netflix每月的视频访问超过10亿次，Netflix的流量在峰值时，拥有全美互联网1/3的流量，是全球最大的云计算实例。但Netflix并没有自己的数据中心，2009年Netflix开始使用亚马逊的AWS云计算服务，到2012年11月，Netflix把所有IT基础设施都转移到了亚马逊的AWS云端。

根据客户需求，Netflix的前端服务运行在500～1000台基于Linux的Tomcat Java Server和NginxWeb服务器上，存储则采用亚马逊的S 3云存储和NoSQL Cassandra数据库服务器。所有这些服务都通过亚马逊AWS的三大可用云区发布，确保用户无论使用移动设备还是浏览器都能快速浏览视频。

虽然Netflix的云计算架构并不完美，但是通过将IT基础设施全部转移至云端，Netflix实现了IT架构的高度敏捷性和可用性：新功能代码能在数天内发布而不是过去的数月，在数分钟内配置并启用新的硬件而不是过去的数周，Netflix在公有云上构建了互联网上占用带宽最多的媒体发布平台，并快速成长为能够颠覆传统电视行业的互联网巨头。

多屏提供内容

Netflix不仅在自己的网站在线平台为会员提供即时的流媒体点播，还通过将流媒体服务嵌入微软的Xbox360移动终端，以不同于DVD光碟的方式走进人们的客厅、娱乐场所，以及我们所能想象的任何一个地方，让会员更方便快捷的享受Netflix的服务，从而试图改变人们观看电影电视的固有模式。有评论认为Netflix终将让有线电视成为历史，但Netflix的目标并不是成为一个电视网，在其CEO里德·哈斯汀斯看来，Netflix的未来是成为可供消费者选择的一个渠道，或者是一个应用程序。

哈斯汀斯认为线性电视频道模式(linear TV channel model)已可被替换，可向多屏提供内容的新生应用是电视行业的未来。未来的电视模式是基于应用程序的点播，作为应用载体之一的TV已在变化，终端和技术的变革进一步推动着流媒体的发展。

Netflix现在的成功，预示着高质量的付费视频时代已经到来，人们对付费视频的需求日趋增大，更多的电影、电视剧、MT V都将在网络上被用户看到。用户支出的费用只有买DVD或去电影院的1／10，同时还不受时间、空间的限制，再加上未来互联网电视的推动，付费视频的增长空间会非常大。与此同时，树大根深的传统有线电视运营商面对在线视频的剧烈冲击，也需要正视挑战，向流媒体领域和多终端扩展视频服务，不断寻求出路。

在线视频已经成为大视频产业中不可忽视的力量。国内视频网站从异军突起，到独领风骚仅用了短短数年的时间。目前，国内视频网站大致可分为三类：一是类You Tube模式，如优酷、土豆等；二是类HULU模式，如CNTV等；三是类Netflix模式，如乐视网等。国内视频网站在内容运营、盈利模式以及技术更新上与Netflix还有不小的差距，但国内的渠道市场一直在迅速扩张，内容运营也正面临新旧转型的历史机遇，并正在对产业链产生催化反应。

在国内的消费习惯和市场环境下，也许Netflix的路是不可复制的，但通过借鉴其业已成熟的商业模式、增强用户黏度的措施、独到的内容运营策略以及不断革新的技术，国内视频行业在策略突围中将大有可为。