党刊改革发展十年观察

文/施爱春

2003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行、减轻基层和农民负担的通知》。《通知》要求：“县（市、旗）和城市区不再办报刊，已经办的要停办。对个别影响大、有一定规模的县市报，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改为地市级党报的县市版。”

同年7月23日，原新闻出版总署印发《关于落实中办、国办<关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知>的实施细则》的通知，提出了具体标准。

在我国现有的9821种期刊中，党刊有500多种。2003年中央对报刊进行治理整顿，按规定，治理整顿后每个省的省委只能主管主办1份党刊，这确立了中央和省（自治区、直辖市）委两级办刊的新格局，治理整顿后保留的中央级党刊有中共中央主办的《求是》、中宣部主办的《党建》、中组部主办的《党建研究》等14家、省级党刊32家，中央级和省级重点党刊占党刊总数不到1/10，目前全国多数党刊属于非重点党刊，非重点党刊依靠先天系统内的优势，发行量多为5万～40万册。目前在新媒体的冲击下，纸媒生存日益艰难，这对以发行量为生命线的党刊来说，影响更为显著。因此，重点党刊和非重点党刊都面临着发展难题，需要改革转型。

标杆：发行超百万党刊的秘诀

全国党刊发行超百万的目前有：中央机关刊《求是》、辽宁省党刊集团的《共产党员》和《党建文汇》、南方报业传媒集团的广东省委机关刊《南方》。这三家党刊是全国党刊的标杆，在2003年报刊治理整顿后，《求是》继续保持党刊龙头老大的位置，辽宁省党刊集团以《共产党员》为支撑新办子刊《党支部书记》，《南方》则是在报刊治理整顿后的第二年横空出世。

《求是》。《求是》前身为《红旗》，现为半月刊，目前国内发行110多万册，在国外发行100多个国家和地区。《求是》是全国唯一的中共中央机关刊物，党中央非常重视和支持求是杂志社的工作；同时《求是》有广泛的高层次的作者队伍和联络员队伍，是其发行量超百万的主要保证。党和国家领导人以及中央各部委和各省、自治区、直辖市的领导同志经常在《求是》上发表文章，对保证《求是》杂志的理论性、指导性、权威性起到了至关重要的作用。经中央批准，求是杂志社在各省、自治区、直辖市、地、市、国有大中型企业以及解放军总政治部建立了联络员制度，得到了各级党委、政府和思想理论界的大力支持。

《共产党员》和《党建文汇》。辽宁党刊集团是辽宁省委组织部主管的正厅级事业单位，集团将原来的6刊整合为3刊，现在《共产党员》《党建文汇》的月发行量都超过百万份，《党支部书记》发行量达到16万份。其成功要素主要有以下三点。

一是集团对三个刊物实行差异化定位，面向三个目标群：《共产党员》面向省内中高层党员领导，《党建文汇》面向省内外广大党员，《党支部书记》面向省内党支部书记。

二是以机关刊为龙头，对机关刊搞“订学用”，扩大发行量。《共产党员》杂志为辽宁省委机关刊，办刊理念确定以可读和实用为原则，把党建和党的工作分开，把党的工作与党员教育分开。2007年，《共产党员》由月刊改为半月刊，上半月刊重点为全省党的工作和提高干部综合素质及执政能力服务，下半月重点为党员教育和基层党组织服务，有效地解决了传统党刊可读性、实用性较差的难题，使上下半月刊形成一个有机结合体。辽宁省委组织部负责领导党刊集团工作，近年来连续发文对党刊的“订学用”工作提出具体要求，《共产党员》担负了省委党刊指导工作和教育党员的双重任务，也有效促进了该刊的发行，月发行130多万册。

三是利用中央部门资源使地方党刊全国发行。《党建文汇》是《共产党员》办的子刊，发行量达到109万册，90%发行在省外。《党建文汇》以文摘为主，以基层党组织和党务工作者为主要读者对象，内容既有党建信息，也有大量的政治、经济、科技、文化、法律、社会生活方面的知识，短小精悍、信息全面。创刊时与中央宣传部宣传局合办，后又得到中组部、中宣部、中纪委、中央政策研究室、全国党建研究会等机关的支持和指导，在全国党委系统、特别是组织系统，实现全覆盖，许多基层组织部门人手一份，还发行到连队和农家书屋。此外，集团还开展多种经营。

《南方》。《南方》是中共广东省委2004年1月创办的机关刊物，由《广东支部生活》等4本杂志整合而成，后划入南方报业传媒集团，2007年1月从月刊改为半月刊，目前月发行量118万份。南方的成功要素有三点。一是基础强。基础是《广东支部生活》，该刊原依托广东省委组织部的资源，高峰发行量达146万份。二是整合好。划入南方报业传媒集团后嫁接报业集团的时政资源、人才资源和办刊经验，突出新闻性、思想性、权威性和可读性，努力办成一本全国一流、指导全省中心工作的大型机关刊物。三是定位准。从主要围绕党建的刊物转型成大型时政性刊物。《南方》以“深度凝聚力量”为办刊理念，以深邃的目光对新闻事件投入深切的关注，加以深层的挖掘，进行深入的剖析，表达深刻的见解。读者定位为全省高级党政领导、各级公务员、基层党员干部群众、参政议政人士和社会各界精英。

困惑：多数党刊的难题

全国刊物种类数量是报纸数量的5倍，期刊市场竞争激烈。党刊和党报比，在时间周期、新闻性、社会影响、经济实力上都有不小的差距。现有党刊按主管主办者分，有党委机关刊、国家机关主管主办的工作指导类刊物，党政部门主管主办的工作指导类刊物，群众组织和社会团体主管主办的工作指导类刊物，新闻媒体主管主办的党刊；按刊物的内容分，有党建类、政治理论类、党史类、新闻时政类；按刊期分，有周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊等。经过2003年的报刊治理整顿和2011年的非时政类报刊转企，大多数党刊都面临以下几个困惑。

党刊主要依靠系统发行，发行量与阅读率、影响力严重脱节。党刊依托原来的系统特别是组织系统发行，是普遍现象，这也造成党刊的“两高一低”现象：即发行量高、知名度高，但阅读率低。机关党刊一般都由党委指导发行，系统内党刊则依靠系统行政力量发行，这种发行不是多就是少，有的省是规定每个党员一份，有的省是规定只发5万份而且全部赠送，难以考核党刊的“有效发行量”，发行量、阅读率不构成实质关联。发行量大、阅读率低的直接结果是有其名无其实，刊物没有阅读率没有实际影响力，而且刊物发行量大小与吸引广告量没有直接关系。让业内同仁惊异的现象是，不同的党刊发行几万份、十几万份、几十万份，而广告额几乎没有多少增长。刊物发行量与刊物质量关系不大，对广告吸附影响甚微，这使刊物缺乏改革创新的内在驱动力。

党刊时政非时政分类和事业企业分类标准不清。根据中央办公厅、国务院办公厅《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，有的省将省委机关刊以外的党刊划为非时政类刊物，将实行事业转企业，将党刊直接推向市场。许多党刊是典型的时政宣传媒体，党委政府部门将系统刊物划转后，因为极强的政治性宣传性，这类非重点党刊只好还依附原来的系统生存发行。内容定位同类型的党刊，中央级的系统内党刊成为时政刊物，将转型为公益性事业单位，省级系统内党刊被划成非时政刊物，将转型为经营性企业单位。由于时政非时政刊物划分内涵和范围的混乱，划入企业的非重点党刊则困惑：随着政治文明的不断提升和政治改革的不断推进，政治性极强的党刊如何真正市场化、企业化？

党刊多刊同名现象严重，不利于刊物的品牌化传播。2003年的报刊治理中，党刊多刊同名的问题没有得到解决，叫《党的生活》的党刊原来有6家，河南、黑龙江、云南、贵州、青海、江苏都有《党的生活》杂志，治理整顿后6家同名刊物还在，有的成为省委机关刊，有的划入当地报业集团。现存党刊同名现象普遍，同样的刊名，一般读者难以区分，如果想拓展行政区域外的市场，品牌传播没有差异性，不利于刊物树立品牌和扩大影响力。

党刊发展出现分化，指导党建工作类刊物读者定位模糊。近年来报刊市场的发展，青年党员人数的增长，党员整体素质的提高和阅读兴趣的变化，使全国党刊出现分化，大致有三种类型。一是以政治理论为主，走专业性、学术性的路子，面向的目标读者群层次较高，主要是组织工作干部、党务工作者、党建专家以及对党建理论感兴趣的人，刊物不追求太大的发行量，其发行量多是几万份。二是以时政内容为主，走综合性、新闻性的路子，目标读者是最广大的党员读者，甚至还包括对时政感兴趣的非党读者，其发行量较大。三是以指导党建工作为主，此类党刊占党刊的比例很高。但其定位相对比较模糊，想兼顾普通党员和组织工作干部，但普通党员尤其是青年党员一般不会对纯党建的东西感兴趣，而以组织工作干部、党务工作者、党支部书记为读者主体，刊物又不可能有太大的发行量，报道内容的小众化与发行对象的大众化形成矛盾，发行量与影响力难以提升。

突围：党刊发展的尝试

发行是党刊发展的重中之重。在与纸质媒体和电子媒体的竞争中，在人人拥有“麦克风”的媒体生态下，在多元文化、多种利益、多元诉求的时代氛围里，党刊的生存和发展首先要依托党委政府、系统部门、新闻集团，不管是内部整合还是向外扩张都应该用足用活现有的政治资源、组织资源、人才资源、信息资源，同时把握党刊发展趋势。

内容上转向：从工作指导性、专业性转向综合化、时政化、文摘化。2003年治理整顿后，部分党刊开始转型，出现新闻时政类党刊和综合类党刊。如贵州省委机关刊《当代贵州》、广西自治区机关刊《当代广西》、新疆自治区机关刊《今日新疆》和浙江省委机关刊《今日浙江》等，开始关注所在地区的政治、经济、文化、社会等全方位的发展，逐渐趋向于做一个真正的大众传媒。此次转型让党刊实现了突围，综合类、时政类也许就是今后党刊的发展方向，以全面满足当地党员、干部对资讯的诉求。内容文摘化的成功典型是辽宁党刊集团的《党建文汇》，其实现了百万份的发行量。

周期上转向：由月刊转向半月刊、旬刊甚至周刊。加强时间性，增加发行量，满足读者的快节奏需求已成为潮流。如《求是》从月刊转成半月刊，《南方》创刊三年后也从月刊转成半月刊，辽宁《共产党员》《党建文汇》莫不如此。

从一刊转向多刊：主刊办子刊是一种趋势。《求是》在办好主刊的同时，还创办了《红旗文稿》和《小康》。辽宁党刊集团分三个层次办刊，主刊《共产党员》的目标读者是“向上”，《党建文汇》的目标读者是“向外”，《党支部书记》的目标读者是“向下”。浙江的《共产党员》杂志划入浙江日报报业集团后，一手依托党委组织网络，一手依托具有人文背景专业的党报新闻系统，整合政治、文化资源，发行量达到33万份，覆盖全省各级党组织。2009年，该杂志社又打造了月发行量10万份的《宣传半月刊》，覆盖全省3万多行政村和文化站，使杂志发行的总规模量达到43万份。

从纯办刊转向办刊为主、多元经营。做好办刊主业的同时开展多元化经营，走多种经营的道路。辽宁党刊集团目前有两个大厦——辽宁先锋大厦和辽宁党刊大厦，有一个广告公司——辽宁先锋广告传播中心，还有党建读物编发中心和辽宁先锋旅行社，其多种经营的年利润近500万元。